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鮑師傅進(jìn)入后網(wǎng)紅階段

一路飄紅之后的鮑師傅從升級門店到主動(dòng)關(guān)店再到出新品后推出了子品牌“好福道”。近日，北京商報(bào)記者從烘焙糕點(diǎn)品牌鮑師傅了解到，部分北京門店陸續(xù)變更為“好福道”，調(diào)整的門店主要是面積小于40平方米的門店，目前主要涉及北京5家小店，此品牌以傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)為主。鮑師傅此前的一系列動(dòng)作一直將品質(zhì)作為核心競爭點(diǎn)，如今在鮑師傅打假工作仍在進(jìn)行的階段進(jìn)行雙品牌發(fā)展，鮑師傅正在逐漸擺脫原有網(wǎng)紅烘焙的標(biāo)簽，開始走多元化、細(xì)分化的發(fā)展路線，這也與早期網(wǎng)紅餐飲品牌重營銷重流量的發(fā)展模式形成明顯差異，鮑師傅的變化也是早期網(wǎng)紅餐飲品牌走進(jìn)后網(wǎng)紅時(shí)代，發(fā)力餐飲業(yè)務(wù)本身的開端。

小門店更名 添子品牌

北京商報(bào)記者從鮑師傅了解到，近期鮑師傅會(huì)對此前在北京開設(shè)的面積小于40平方米的門店進(jìn)行調(diào)整，涉及的門店包括北京西安門店、北京華威店、北京東四店、北京新街口店以及北京阜成門店。值得注意的是，上述的幾家門店將以“好福道”為名作為“鮑師傅”的子品牌進(jìn)行運(yùn)營，同時(shí)該品牌也不接受加盟，將保持直營模式。

據(jù)了解，“好福道”在產(chǎn)品方面也與主品牌鮑師傅做了差異化。“好福道”定位于社區(qū)傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)鋪，以傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)為主，在產(chǎn)品上，保留“鮑師傅”的蛋黃酥、鳳梨酥、提子酥等傳統(tǒng)糕點(diǎn)外，也會(huì)新增原味棗糕、奶香桃酥、小米桃酥、黑米桃酥等傳統(tǒng)糕點(diǎn)產(chǎn)品，而作為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的“小貝”并不在其中。

實(shí)際上，原本門店數(shù)就不多的鮑師傅在今年6月就關(guān)閉了鮑師傅北京西單店、馬家堡店、安定門店三家門店。當(dāng)時(shí)鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝告訴北京商報(bào)記者，由于銷量較大門店過小，想要達(dá)到公司要求的食安標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)有了一定難度，為了保證公司的食安水準(zhǔn)，決定關(guān)閉面積較小的門店。而此次對于較小門店的調(diào)整卻并沒有選擇直接關(guān)店。

鮑才勝告訴北京商報(bào)記者，經(jīng)過評估認(rèn)為，早年間在北京開設(shè)的部分小面積門店已經(jīng)無法滿足鮑師傅對于部分產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境的要求，因此決定對這些門店制作銷售的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)這些門店也將更名為“好福道”。其中好福道門店不再銷售“小貝”，主要在生產(chǎn)小貝的過程中，有一些生產(chǎn)環(huán)節(jié)在面積較小門店存在一定的控制難度。不過鮑才勝也坦言，這樣做會(huì)在短期內(nèi)影響這些門店的利潤情況。

爭奪細(xì)分市場

一直以來被假店纏身的“鮑師傅”以大店策略、明廚亮灶、門店升級等多種方式進(jìn)行維權(quán)打假工作。今年初，鮑師傅全國所有門店就已經(jīng)實(shí)施了“明廚亮灶”工程，消費(fèi)者可以通過店內(nèi)的透明玻璃窗看到糕點(diǎn)制作過程，同時(shí)門店外也有顯示屏直播門店糕點(diǎn)生產(chǎn)流程。在內(nèi)部管理上，制定了一系列的后廚衛(wèi)生管理制度。除了在管理上尋求持續(xù)發(fā)展的措施，鮑師傅還在今年推出了新品“鱈貝”。在業(yè)內(nèi)人士看來，鮑師傅的一系列動(dòng)作也是從品牌服務(wù)和管理上尋求差異化的競爭，欲通過規(guī)?；?、品牌化尋求持續(xù)發(fā)展的一種舉措，同時(shí)也是變相的打壓山寨門店。

而此次對于小門店的調(diào)整以及借此推出子品牌看似是鮑師傅接下來的維權(quán)計(jì)劃。對此，鮑才勝告訴北京商報(bào)記者，此次更名與商標(biāo)維權(quán)無關(guān)。 未來鮑師傅門店將為80平方米以上的大面積門店，好福道主要為40平方米左右的社區(qū)門店。其中，好福道會(huì)以家庭日常消費(fèi)為目標(biāo)，暫時(shí)沒有大面積布局好福道的計(jì)劃。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從子品牌的推出和小門店的調(diào)整可以看出鮑師傅開始從品牌化和資本化的方向運(yùn)營。雙品牌的戰(zhàn)略開始把鮑師傅的產(chǎn)品、門店、場景進(jìn)行分級，對于品牌來說，從商標(biāo)的保護(hù)、產(chǎn)品的研發(fā)和運(yùn)營、門店的運(yùn)營等方面進(jìn)行了明確規(guī)范的戰(zhàn)略管理，也對鮑師傅未來的品牌提升、全方位提升起到一定的支撐作用。

機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存

品牌想持續(xù)擴(kuò)張就需要更完善的運(yùn)營模式、管理制度以及經(jīng)營思路。從此次布局來看，鮑師傅不僅將品質(zhì)放在“下半場”競爭中，同時(shí)也開始提升品牌價(jià)值來保證持續(xù)發(fā)展。不過，對于鮑師傅來說雙品牌戰(zhàn)略后并非皆大歡喜，在品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面都提出了更高的要求，同時(shí)，對于目前如此大體量的非原創(chuàng)門店，鮑師傅的打假工作依舊需要繼續(xù)。

北京商報(bào)記者了解到，目前陸續(xù)有開庭的城市像北京、南京、武漢等地，假店數(shù)量已經(jīng)有所減少，但也有部分新開假店的情況發(fā)生，全國整體來看，假店數(shù)量依然很多。截至2019年9月17日，鮑師傅目前總計(jì)公證保全了17個(gè)城市的200家假店，立案了145家，完成判決和調(diào)解共計(jì)68家，所有判決和調(diào)解均要求假店停止侵權(quán)，并賠償相應(yīng)損失。其中最大侵權(quán)方易尚公證保全了158家，立案了107家，判決和調(diào)解共計(jì)45家。目前鮑師傅門店39家，好福道門店已有5家。

朱丹蓬表示，將母品牌和子品牌的產(chǎn)品、定位、消費(fèi)受眾進(jìn)行區(qū)分是有助于品牌的發(fā)展。加之中式糕點(diǎn)目前受新生代消費(fèi)群體以及中老年消費(fèi)群體的熱衷，也可以看出鮑師傅的細(xì)分品類所傾向的目標(biāo)受眾。不過，母品牌與子品牌整體運(yùn)營模式如何共同發(fā)展，子品牌的品質(zhì)、投入如何保障與劃分是雙品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵問題所在。另外，鮑師傅的去山寨化依舊是急需解決的問題。

在北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽看來，像鮑師傅這類糕點(diǎn)品牌需要探討的是如何提升整個(gè)品牌價(jià)值的問題。品牌要想持續(xù)發(fā)展下去，單靠一兩個(gè)單品是支撐不住的，更重要的是需要豐富品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一個(gè)全面的品質(zhì)體驗(yàn)。在此之前，由于山寨門店過多，鮑師傅一直把注意力放在維權(quán)上，而像鮑師傅這類通過餐品“實(shí)力”走紅的品牌需要去進(jìn)一步探究如何保持品牌立于市場而不倒，此次將門店進(jìn)行調(diào)整，推出子品牌，對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展會(huì)有一定幫助。不過，鮑師傅的升級和維權(quán)舉措對于企業(yè)來說將在經(jīng)營理念、供應(yīng)鏈、管理等方面提出更高的要求。