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麥當(dāng)勞入華28年：奢侈“洋快餐”成“日常”

“當(dāng)時(shí)有20臺(tái)收銀機(jī)，前面都排滿了人。餐牌用港元標(biāo)價(jià)，很多消費(fèi)者拿著1000港元、500港元跟店員要求‘我要10個(gè)巨無(wú)霸’。”據(jù)餐廳首批員工回憶，1990年10月8日，中國(guó)內(nèi)地第一家麥當(dāng)勞餐廳深圳光華餐廳開(kāi)業(yè)首日，不僅餐廳二、三樓全部站滿了顧客，連餐廳外都排起了長(zhǎng)龍。

改革開(kāi)放后，伴隨著居民收入水平提高，餐飲消費(fèi)觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)了餐飲市場(chǎng)的發(fā)展，外出就餐成為消費(fèi)潮流。伴隨著麥當(dāng)勞等快餐品牌相繼進(jìn)入中國(guó)，為中國(guó)餐飲業(yè)帶來(lái)了快餐文化，豐富了中國(guó)的餐飲市場(chǎng)。

麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)的這些年，一定程度上帶動(dòng)了中國(guó)快餐行業(yè)的規(guī)范和發(fā)展。作為西方快餐行業(yè)的佼佼者，麥當(dāng)勞在中國(guó)還面臨著其他強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在競(jìng)爭(zhēng)中，麥當(dāng)勞走過(guò)了怎樣的28年?

從深圳的第一家餐廳開(kāi)始，如今麥當(dāng)勞足跡已遍布全國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，麥當(dāng)勞中國(guó)服務(wù)顧客超過(guò)13億人次。截至目前，麥當(dāng)勞中國(guó)內(nèi)地已開(kāi)設(shè)了2800多家餐廳。去年下半年，麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司更名金拱門(mén)(中國(guó))有限公司。在更名的背后，不僅是經(jīng)營(yíng)權(quán)的更迭，更是麥當(dāng)勞在中國(guó)加快了深耕細(xì)作，不斷創(chuàng)新的步伐。此舉能否進(jìn)一步贏取中國(guó)消費(fèi)者的芳心呢?

記憶里的“奢侈品”

1992年出生的金澤是麥當(dāng)勞的“鐵桿兒粉絲”，他至今還記得第一次吃麥當(dāng)勞的情景。

那是2001年的夏天，家住梅州的金澤隨父母去深圳，在東門(mén)大街上吃到了麥當(dāng)勞。他記得很清楚：“那時(shí)候梅州還沒(méi)有麥當(dāng)勞，之前沒(méi)吃過(guò)，也不知道什么好吃，看到圖片上巨無(wú)霸最大，我就指著說(shuō)要那個(gè)。那時(shí)的我，一口下去都還沒(méi)有漢堡厚，沒(méi)咬透。”就這樣，金澤第一次吃到了正版的“洋快餐”，巨無(wú)霸也成為之后吃麥當(dāng)勞的首選。

就在金澤出生那年，1974公里以外的北京誕生了全球面積最大的麥當(dāng)勞餐廳。1992年4月23日，北京王府井餐廳正式營(yíng)業(yè)，店內(nèi)有31臺(tái)收銀機(jī)。首次進(jìn)京的麥當(dāng)勞“戰(zhàn)功赫赫”，創(chuàng)造了開(kāi)業(yè)當(dāng)天交易人次過(guò)萬(wàn)的全國(guó)紀(jì)錄。

1998年元旦，在北京讀大學(xué)的李玫剛交了男朋友，倆人第一次去了麥當(dāng)勞，覺(jué)得特別新奇，吃了什么已經(jīng)忘了。只記得當(dāng)時(shí)說(shuō)，要是每年都能來(lái)這兒過(guò)新年該多好。之后的連續(xù)三年，到了元旦這天，倆人就會(huì)去麥當(dāng)勞過(guò)節(jié)。再后來(lái)，男朋友就成了老公。李玫說(shuō)，那時(shí)候的麥當(dāng)勞代表了一種時(shí)尚，同學(xué)們?cè)谶@里吃飯、聊天、聚會(huì)、談戀愛(ài)，玩得可開(kāi)心了。

心心念念再次吃到巨無(wú)霸的金澤也終于等來(lái)了麥當(dāng)勞。2003年，梅州的首家麥當(dāng)勞開(kāi)業(yè)，能經(jīng)常去吃是他和同學(xué)們當(dāng)年的“共同愿望”。金澤說(shuō)：“小時(shí)候麥當(dāng)勞是奢侈品，家長(zhǎng)不怎么給吃，只有英語(yǔ)和數(shù)學(xué)考高分才會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)一頓。”

如今，26歲的金澤是麥當(dāng)勞的?？?，他調(diào)侃：“現(xiàn)在自己有錢(qián)了，要補(bǔ)回來(lái)!”和朋友踢完球會(huì)去吃，一個(gè)人的時(shí)候更會(huì)去，有新品自然要去嘗試。他喜歡漢堡套餐里，肉、菜、面包和飲料“飽腹感滿滿”的搭配，出餐的方便快捷和輕松自在的環(huán)境。

28年足跡遍布全國(guó)

金澤口中的“東門(mén)餐廳”，是位于深圳市羅湖區(qū)東門(mén)商業(yè)步行街上的“光華餐廳”，也是中國(guó)內(nèi)地的第一家麥當(dāng)勞餐廳。1990年10月8日，光華餐廳開(kāi)業(yè)。

據(jù)餐廳首批員工回憶，開(kāi)業(yè)首日，不僅餐廳二、三樓全部站滿了顧客，連餐廳外都排起了長(zhǎng)龍。她記得特別清楚：“當(dāng)時(shí)有20臺(tái)收銀機(jī)，前面都排滿了人。當(dāng)時(shí)餐牌用港元標(biāo)價(jià)，很多消費(fèi)者拿著1000港元、500港元跟店員要求‘我要10個(gè)巨無(wú)霸’。”

內(nèi)地首家麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)在深圳，是多種因素綜合作用的結(jié)果。深圳是改革開(kāi)放的窗口，品牌消費(fèi)逐漸成為時(shí)尚，消費(fèi)者容易接受新事物。再加上靠近當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞的重要市場(chǎng)香港，方便引進(jìn)香港的成熟經(jīng)驗(yàn)。此外，政府對(duì)來(lái)當(dāng)?shù)赝顿Y的企業(yè)非常重視，在很大程度上也獲得了政府的大力支持。

光華餐廳開(kāi)業(yè)的那個(gè)周末，單店單天營(yíng)業(yè)額達(dá)46萬(wàn)元，創(chuàng)下了麥當(dāng)勞全球的新紀(jì)錄。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，麥當(dāng)勞中國(guó)服務(wù)顧客超過(guò)13億人次。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，麥當(dāng)勞中國(guó)在餐廳的升級(jí)和服務(wù)等方面下了很大的工夫。2007年，北京開(kāi)設(shè)首家得來(lái)速餐廳，2008年開(kāi)通24小時(shí)麥樂(lè)送服務(wù)，2016年開(kāi)設(shè)中國(guó)大陸首家未來(lái)智慧概念餐廳。而在產(chǎn)品和口味上，麥當(dāng)勞也更加本土化。麥當(dāng)勞全球以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品著稱，來(lái)到中國(guó)以后，麥當(dāng)勞也根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的口味不斷進(jìn)行本地化產(chǎn)品的創(chuàng)新。例如，麥當(dāng)勞全球都以牛肉類漢堡為主，1998年到1999年，麥當(dāng)勞在中國(guó)推出了麥辣雞翅和麥辣雞腿堡，調(diào)味烹制的程序都是麥當(dāng)勞全球系統(tǒng)中的首創(chuàng)。這兩個(gè)產(chǎn)品上市之后也大獲成功，至今仍是麥當(dāng)勞中國(guó)最暢銷的產(chǎn)品，也被引入到麥當(dāng)勞海外的一些市場(chǎng)。又如，麥當(dāng)勞全球有一個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品——派。全球大部分國(guó)家麥當(dāng)勞都是蘋(píng)果派為主，但在中國(guó)市場(chǎng)常規(guī)供應(yīng)的是更符合中國(guó)消費(fèi)者口味的香芋派和菠蘿派。

麥當(dāng)勞中國(guó)CEO張家茵此前曾在接受媒體采訪時(shí)表示，麥當(dāng)勞已經(jīng)開(kāi)始有針對(duì)性地推出不同定位的套餐產(chǎn)品，其中既有價(jià)格實(shí)惠的超值套餐，也有客單價(jià)較高的“星廚”系列套餐，同時(shí)也在針對(duì)當(dāng)下的輕食風(fēng)設(shè)計(jì)蔬菜杯類的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者的選擇更加多樣化。

歲月的年輪畫(huà)了一個(gè)又一個(gè)圈，從深圳的第一家餐廳開(kāi)始，入華28年的麥當(dāng)勞足跡遍布全國(guó)。目前，中國(guó)已開(kāi)設(shè)了2800多家餐廳，是麥當(dāng)勞全球第三大市場(chǎng)、美國(guó)以外全球最大的特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，以及全球發(fā)展最快的市場(chǎng)。而對(duì)很多城市年輕人來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞餐廳是日常生活中的陪伴，是陌生城市的安全感。2006年4月1日，北京在17家麥當(dāng)勞餐廳同時(shí)推出24小時(shí)服務(wù)。于是，麥當(dāng)勞成為了夜班公交司機(jī)、加班的白領(lǐng)、趕作業(yè)的學(xué)生在深夜里溫暖的陪伴。

在西安姑娘小沁的記憶里，小時(shí)候愛(ài)吃的館子很多都已經(jīng)關(guān)張，但家門(mén)口的那家麥當(dāng)勞一直都在。

從小到大，小沁都喜歡拿薯?xiàng)l蘸巧克力味的冰淇淋，混搭出一種蛋撻的味道;她還喜歡麥當(dāng)勞的氛圍，甚至學(xué)著言情小說(shuō)里的人物，點(diǎn)一杯朱古力在餐廳待一整晚。小沁不知道，是麥當(dāng)勞強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)為餐廳的食品提供高品質(zhì)和安全的保障。而她懷念的“深夜朱古力”，也得益于麥當(dāng)勞提供的24小時(shí)全天候服務(wù)。

“愿景2022”加速發(fā)展計(jì)劃

麥當(dāng)勞和戰(zhàn)略投資者看到，國(guó)內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域增長(zhǎng)迅速，中國(guó)居民在休閑和餐飲方面的消費(fèi)將持續(xù)增加，而三四線城市的市場(chǎng)潛力巨大。

2017年7月，麥當(dāng)勞與中信股份、中信資本、凱雷達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同運(yùn)營(yíng)和管理麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地和香港的業(yè)務(wù)。戰(zhàn)略合作完成交割后，新麥當(dāng)勞中國(guó)宣布了中國(guó)內(nèi)地“愿景2022”加速發(fā)展計(jì)劃。即未來(lái)五年，銷售額年均增長(zhǎng)率保持在兩位數(shù)。預(yù)計(jì)到2022年底，中國(guó)內(nèi)地麥當(dāng)勞餐廳將從2500家增至4500家，開(kāi)設(shè)新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家，約45%的麥當(dāng)勞餐廳將位于三四線城市。

今年8月，麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹜嘎?，合作一周年，麥?dāng)勞新增300多家餐廳，約50%位于三四線城市;全國(guó)2800多家餐廳中有近75%完成未來(lái)餐廳的升級(jí)，全面整合自助點(diǎn)餐、非現(xiàn)金支付、送餐到桌等元素，提供更個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。

不可否認(rèn)的是，麥當(dāng)勞還為中國(guó)餐飲行業(yè)培訓(xùn)、輸送了大量人才。目前麥當(dāng)勞在上海擁有全球第七所麥當(dāng)勞漢堡大學(xué)，截至2017年底，為近1.5萬(wàn)名員工提供營(yíng)運(yùn)管理和領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)，為麥當(dāng)勞中國(guó)培養(yǎng)大批本土管理精英。此外，麥當(dāng)勞還與中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)合作，為中國(guó)餐飲行業(yè)的從業(yè)者舉辦各類培訓(xùn)，為餐飲業(yè)輸送人才。

在麥當(dāng)勞自身高速發(fā)展的同時(shí)，外部環(huán)境也發(fā)生了劇烈變化。依據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，改革開(kāi)放初期，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額不足60億元，2017年則接近4萬(wàn)億人民幣，增長(zhǎng)了700多倍。智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)快餐市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研及投資方向研究報(bào)告》顯示，快餐已成為大眾餐飲的主力業(yè)態(tài)，對(duì)帶動(dòng)餐飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)起著至關(guān)重要的作用，也是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)和高頻剛需。2015年中國(guó)快餐行業(yè)的銷售規(guī)模達(dá)7107億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15.32%。

中國(guó)快餐業(yè)的快速發(fā)展背后是各大快餐品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，麥當(dāng)勞遇到的強(qiáng)勁對(duì)手不僅有傳統(tǒng)西式快餐領(lǐng)域的，而且還有中式快餐。

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，麥當(dāng)勞近年來(lái)在產(chǎn)品和服務(wù)方面不斷突破，在重點(diǎn)發(fā)展餐廳數(shù)字化、個(gè)性化，人性化業(yè)務(wù)的同時(shí)，麥當(dāng)勞還啟動(dòng)了線上支付、手機(jī)點(diǎn)餐、店內(nèi)自助點(diǎn)餐等服務(wù)，并開(kāi)發(fā)了小程序、App等，使得這個(gè)西式快餐巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更顯優(yōu)勢(shì)。

去年10月，麥當(dāng)勞還做出了一個(gè)無(wú)心插柳的話題性傳播——更名金拱門(mén)，一時(shí)引發(fā)熱議。麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)28年來(lái)，一路創(chuàng)新和引領(lǐng)，在未來(lái)發(fā)展道路上，麥當(dāng)勞將持續(xù)努力贏得消費(fèi)者芳心。