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從傳統(tǒng)渠道到現(xiàn)代渠道，從自動(dòng)售貨機(jī)到藥店，每一個(gè)渠道的貨架上都充斥著爭(zhēng)奪消費(fèi)者荷包的斗爭(zhēng)。近年來(lái)，由于消費(fèi)者行為和零售商表現(xiàn)的變化，貨架之爭(zhēng)變得更加激烈，且還將持續(xù)進(jìn)行。

首先，品牌忠誠(chéng)度對(duì)銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化正在減少。消費(fèi)者曾經(jīng)對(duì)他們最喜愛(ài)的消費(fèi)品品牌不離不棄，每次都會(huì)購(gòu)買(mǎi)它們――但現(xiàn)在不是了。消費(fèi)品品牌的力量仍然存在，但現(xiàn)在有太多的商品可供選擇，而且品類(lèi)非常分散，要將品牌忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)決定就更難了。消費(fèi)者仍然購(gòu)買(mǎi)他們最?lèi)?ài)的品牌，但不再那么頻繁了。

選擇如此之多，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)感到不知所措。研究表明，超市通常會(huì)展示2萬(wàn)到5萬(wàn)個(gè)SKU，而大型超市可能有10萬(wàn)個(gè)。然而，大多數(shù)購(gòu)物者只記得500個(gè)SKU，他們大腦的默認(rèn)為行為就是心理學(xué)家所說(shuō)的“系統(tǒng)一思維”，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的直覺(jué)、習(xí)慣性和即時(shí)處理。這種思維是自動(dòng)進(jìn)行的，受到多年的品牌意識(shí)和常規(guī)購(gòu)物習(xí)慣的影響。在店內(nèi)85%的時(shí)間里，我們不會(huì)去選擇任何超出我們正常購(gòu)買(mǎi)模式的商品。如果我們不能迅速找到我們想要的東西，我們就會(huì)放棄――不僅僅是放棄這個(gè)特定的商品，而是放棄整個(gè)品類(lèi)。

選擇增多的另一個(gè)影響是，貨架空間從未如此緊張，在每個(gè)品類(lèi)中，多個(gè)中小型消費(fèi)品品牌與頭部品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

消費(fèi)品品牌的貨架空間也受到門(mén)店自有品牌商品的支配。對(duì)于面臨利潤(rùn)下降的零售商來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)成為一種重要的戰(zhàn)略手段，這些商品的銷(xiāo)售以犧牲其他品牌商品為代價(jià)的情況下不斷增長(zhǎng)。歐美市場(chǎng)自有品牌市占率達(dá)18%-40%，中國(guó)新零售代表盒馬自有品牌占比已超20%，并計(jì)劃5年內(nèi)達(dá)50%。與其他品牌商品相比，利潤(rùn)率平均有8-10%的溢價(jià)，零售商有足夠的動(dòng)力為自有品牌商品追求積極的貨架策略。

最后，還有小型門(mén)店增長(zhǎng)帶來(lái)的影響。天價(jià)租金、大面積場(chǎng)地匱乏以及消費(fèi)者對(duì)便利性的追求，這些因素都導(dǎo)致有更多的小店開(kāi)在城市和郊區(qū)人流量大的地方。它們?yōu)榱闶凵處?lái)更低的管理費(fèi)用、更大的產(chǎn)品溢價(jià)和更高的滲透率，有限的貨架空間和庫(kù)存使得消費(fèi)品品牌必須爭(zhēng)奪貨架空間。

所有這一切都意味著各種規(guī)模的零售商經(jīng)常與消費(fèi)品品牌直接競(jìng)爭(zhēng)。如同品牌商一樣，零售商也受到網(wǎng)店和善變的消費(fèi)者對(duì)他們收入的影響。隨著可供選擇的商品越來(lái)越多，可用的貨架空間越來(lái)越少，零售商可以很好地優(yōu)化每節(jié)貨架以實(shí)現(xiàn)最大的盈利能力。表現(xiàn)不佳的品牌很快就會(huì)被下架，以便為暢銷(xiāo)商品或自有品牌讓路。新品尤其容易受到影響――根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，超過(guò)85%的新品在兩年內(nèi)就會(huì)下架。

消費(fèi)品品牌能做什么？

顯然，在貨架上爭(zhēng)取到空間與否，決定了商品能成為一個(gè)市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)的暢銷(xiāo)品牌還是一個(gè)下架商品。即使是最好的銷(xiāo)售策略，如果不能在店內(nèi)很好地執(zhí)行，也不會(huì)奏效。這是一個(gè)重大的挑戰(zhàn)，消費(fèi)品品牌銷(xiāo)售代表及其經(jīng)理需要決定如何提高貨架可視化和貨架洞察以推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，這對(duì)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)具有重要影響。

優(yōu)化銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)門(mén)店執(zhí)行管理。他們需要理解戰(zhàn)略，受到激勵(lì)以始終正確地執(zhí)行，并擁有能讓他們每次都能輕松完成門(mén)店執(zhí)行的好用工具。

獲取優(yōu)質(zhì)信息。渠道合規(guī)性、促銷(xiāo)合規(guī)性、準(zhǔn)確的競(jìng)品情報(bào)和正確的定價(jià)只是影響貨架層面銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的部分因素。消費(fèi)品品牌銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)需要將每一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素都可視化，以便知道什么是有效的，什么是無(wú)效的，并能向零售商提供相應(yīng)的建議；以上這些需要有最新的實(shí)時(shí)貨架數(shù)據(jù)來(lái)支持他們的決策；他們還需要店內(nèi)競(jìng)品的數(shù)據(jù)，以便進(jìn)行比較，做出對(duì)策。

打造更多完美門(mén)店。一個(gè)執(zhí)行表現(xiàn)不佳的門(mén)店如果轉(zhuǎn)變?yōu)橥昝篱T(mén)店，會(huì)讓銷(xiāo)售額提升20%。因此，從缺貨率、貨架份額到定價(jià)和促銷(xiāo)策略，不合規(guī)的KPI必須得到糾正。Trax消費(fèi)品NXT完美門(mén)店解決方案助力您的總部、現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)隊(duì)規(guī)劃、執(zhí)行、評(píng)估和不斷改善您的完美門(mén)店計(jì)劃。

消除不合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。門(mén)店合規(guī)檢查的重要性已經(jīng)上升到一個(gè)新水平。人工檢查還不夠，太容易受到人為錯(cuò)誤和操縱的影響。銷(xiāo)售經(jīng)理可以通過(guò)與銷(xiāo)售代表一起訪店或進(jìn)行隨機(jī)檢查來(lái)提高合規(guī)性，但這是對(duì)時(shí)間的低效利用。消費(fèi)品品牌可以通過(guò)使用外部專(zhuān)業(yè)公司提供的解決方案如Trax消費(fèi)品NXT合同合規(guī)解決方案來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)提升效率。

與零售商合作。與消費(fèi)品品牌一樣，零售商也面臨著業(yè)績(jī)壓力，他們希望讓消費(fèi)者更容易找到、接觸并購(gòu)買(mǎi)商品。通過(guò)與零售商緊密合作，可以建立互利的關(guān)系。

保持警惕并迅速反應(yīng)。市場(chǎng)猶如叢林。每周都有新變化，新品上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出活動(dòng)，消費(fèi)者的情緒也會(huì)發(fā)生變化。保持競(jìng)爭(zhēng)力意味著要了解市場(chǎng)上正在發(fā)生的事情，并隨時(shí)準(zhǔn)備對(duì)挑戰(zhàn)作出反應(yīng)。無(wú)論是以一周、兩周還是一個(gè)月作為周期，每家門(mén)店都必須有規(guī)律的監(jiān)測(cè)?，F(xiàn)場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員都在市場(chǎng)上保持警惕并向管理團(tuán)隊(duì)報(bào)告差異，這種“始終在線”的銷(xiāo)售文化將增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。用于實(shí)時(shí)貨架數(shù)據(jù)收集和監(jiān)測(cè)的新解決方案，比如Trax消費(fèi)品NXT現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)化解決方案可以幫助推動(dòng)這一變化。