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3月29日，晨光股份（603899）（603899.SH）高開低走，截至3月29日收盤，股價跌3.49%報48.07元/股，總市值446億元。消息面上，3月28日晚間，公司披露了最新年報，同日，晨光股份完成了證券簡稱的更換，原“晨光文具”將不再被使用。

資料顯示，晨光股份主要從事晨光及所屬品牌書寫工具、學(xué)生文具、辦公文具及其他產(chǎn)品等的設(shè)計、研發(fā)、制造和銷售以及互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)平臺晨光科技；新業(yè)務(wù)主要是零售大店業(yè)務(wù)九木雜物社、晨光生活館和辦公直銷業(yè)務(wù)晨光科力普。

圖源：晨光股份官網(wǎng)

核心業(yè)務(wù)增速放緩，新業(yè)務(wù)毛利率較低

據(jù)最新年報，晨光股份2021年實現(xiàn)營收176.07億元，同比增加34.02%，實現(xiàn)歸母凈利潤15.18億元，同比增加20.9%，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流為15.61億元，與凈利潤水平接近，整體業(yè)績增長穩(wěn)健。

從收入類別來看，晨光股份的文教辦公用品制造與銷售業(yè)務(wù)廣為人知，不少“90后”從小用著晨光品牌的文具長大，但記者注意到，這部分傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入增速已經(jīng)在放緩，年報顯示，2019年到2021年文教辦公用品收入同比增幅分別為21.62%、9.33%和18.31%。

對此，星圖金融研究院高級研究員付一夫向記者指出，疫情影響和“雙減”政策都會讓晨光股份的傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)經(jīng)營承壓，但由于晨光股份在行業(yè)內(nèi)深耕多年，品牌和渠道方面仍然占優(yōu)勢。

晨光股份也在尋找和時代更加接軌的故事，從培育零售業(yè)下的新業(yè)務(wù)，提出“一體兩翼”戰(zhàn)略等便可窺見。但從年報數(shù)據(jù)看，晨光股份的零售業(yè)務(wù)增幅較大但毛利較低，對公司整體毛利率水平造成了壓力。

記者了解到，零售業(yè)收入是晨光科力普和晨光生活館所銷售的非晨光產(chǎn)品收入，也是晨光股份“一體兩翼”戰(zhàn)略中的“兩翼”。據(jù)年報披露，零售業(yè)中的晨光科力普系辦公直銷業(yè)務(wù)，屬于 B2B 辦公物資領(lǐng)域，已經(jīng)歷近十年發(fā)展，擁有專業(yè)的電子化交易系統(tǒng)、智慧化倉儲物流管理體系等。

晨光股份的零售業(yè)還包括零售大店業(yè)務(wù)。晨光股份表示，該業(yè)務(wù)類別下的九木雜物社，新的定位是成為晨光品牌和產(chǎn)品升級的橋頭堡，和全國領(lǐng)先的中高端文創(chuàng)雜貨零售品牌。通過增加晨光品牌露出，帶動晨光的高端化產(chǎn)品開發(fā)，輸出零售能力。

2021年度，晨光科力普實現(xiàn)營收77.6億元，同比增長55%，實現(xiàn)凈利潤2.4億元，凈利率約3%；零售大店業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收10.54億元，同比增長61%，凈虧損2108.65萬元，虧損同比縮窄58%。

連虧六年，九木雜物社能否挽救？

據(jù)年報數(shù)據(jù)，零售大店業(yè)務(wù)的大部分營收和虧損均由九木雜物社貢獻(xiàn)。

晨光股份指出，九木雜物社是以 15-29 歲的品質(zhì)女生作為目標(biāo)消費群體，銷售的產(chǎn)品主要為文具文創(chuàng)、益智文娛、實用家居等品類，店鋪主要分布在各城市核心商圈的優(yōu)質(zhì)購物中心。截至2021年末，公司在全國擁有 523 家零售大店，其中九木雜物社 463 家，同比增加28%。

據(jù)悉，九木雜物社最早出現(xiàn)在晨光股份2016年的年報中。這意味著，九木雜物社至少經(jīng)歷了6年的發(fā)展。多年發(fā)展探索后，仍處于虧損狀態(tài)，對于老牌文具生產(chǎn)商晨光而言，零售大店業(yè)務(wù)這條“二次創(chuàng)業(yè)”之路走起來似乎不太順利。

對此，來咖智庫創(chuàng)始人王春霞認(rèn)為，九木雜物社的虧損主要是受到疫情和新開店費用的影響?！耙咔橛绊懼拢拇_線下零售業(yè)非常困難，整體來看社會消費品零售總額的增速在近兩年出現(xiàn)疲軟的態(tài)勢。我們可以看到九木也有關(guān)店的情況出現(xiàn)，事實上，對于公司在‘互聯(lián)網(wǎng)+’上的能力就提出了更高的要求，就是如何不依賴線下渠道去實現(xiàn)銷售”，王春霞這樣表示。

在一次回答機構(gòu)投資者調(diào)研提問時，晨光股份表示，晨光生活館和九木雜物社都是承載著產(chǎn)品升級和渠道升級的橋頭堡，但各自的使命和定位不一樣，生活館是定位為渠道升級，為存量渠道來做升級為主；雜物社是零售新模式店面。

圖源：晨光股份官網(wǎng)

這意味著，定位為零售新模式店面的九木雜物社將和無印良品、名創(chuàng)優(yōu)品（MNSO.N）甚至是泡泡瑪特（09992.HK）等特點鮮明的成熟品牌直接競爭。北京京商戰(zhàn)略研究院院長賴陽曾表示，“隨著消費者前往購物中心、百貨商場不再是存在明確購買目標(biāo)，而是出于逛街的體驗。一些具有設(shè)計感的雜物、小玩意雖然單件價格不便宜，但是由于滿足了消費者的逛街樂趣，也有很大的生存空間?！?/p>

“文創(chuàng)類的商品現(xiàn)在市場需求還是很旺盛的，不僅僅是名創(chuàng)優(yōu)品這些品牌，我們關(guān)注到很多博物館、展會都會出文創(chuàng)或者聯(lián)名，但是大部分從商品的豐富度和精致程度上看，都不太能滿足消費者的需求，這可能需要商家繼續(xù)提升品質(zhì)”，王春霞向記者進(jìn)一步指出，文創(chuàng)類的產(chǎn)品，并不是日常的生活用品，帶有一定的情緒消費的屬性，所以消費者對于價格往往不是最關(guān)注的，反而是對質(zhì)量、外觀或者稀缺程度有要求。

晨光股份方面如何分析零售大店業(yè)務(wù)的虧損，如何看待目前九木雜物社在行業(yè)中的位置？記者就此詢問了晨光股份方面，截至發(fā)稿未得到回復(fù)。

如同晨光股份換掉“晨光文具”的證券簡稱，老牌文具生產(chǎn)商希望向新業(yè)務(wù)路線轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)更多元的發(fā)展。在這樣的道路上，晨光股份將如何解決現(xiàn)有的問題，會帶給消費市場帶來什么樣的新產(chǎn)品，記者也將持續(xù)關(guān)注。