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今年的“雙11”已然成為外資美妝品牌比拼“花式打折”的戰(zhàn)場(chǎng)。“買(mǎi)一送一”“買(mǎi)就送多款小樣”……一向不肯在折扣上“自降身份”的外資美妝品牌今年在價(jià)格上終于不再高冷。但中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，除了直播間限時(shí)限購(gòu)這種看得見(jiàn)的折扣外，旗艦店折扣、跨店滿減等優(yōu)惠規(guī)則讓消費(fèi)者很心累。

高冷的大牌美妝“放下身段”

當(dāng)其他產(chǎn)品還沒(méi)來(lái)得及制定銷售策略時(shí)，“雙11”美妝戰(zhàn)場(chǎng)的折扣戰(zhàn)已經(jīng)打響了。“相比于送小樣，打折更吸引人”“品牌的折扣要比去年還低”……當(dāng)今年9月，頭部主播與外資美妝品牌“打折拉鋸戰(zhàn)”呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前時(shí)，今年“雙11”美妝大牌走親民路線就已成定局。

今年“雙11”，頭部主播直播間成為外資美妝品牌銷量的強(qiáng)力推手。根據(jù)直播電商營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)知瓜數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間，歐萊雅、資生堂、雅詩(shī)蘭黛、蒂佳婷、嬌蘭、赫蓮娜、馥蕾詩(shī)和理膚泉共八個(gè)國(guó)際品牌均預(yù)測(cè)今年“雙11”銷售額破億元。

值得關(guān)注的是，今年“雙11”，各大外資美妝品牌在直播間均不再高冷，“打折促銷”“買(mǎi)一送一”“搭贈(zèng)小樣”等十分常見(jiàn)。一位美妝帶貨主播告訴中國(guó)商報(bào)記者，外資美妝品牌為了維持品牌形象，是不會(huì)改動(dòng)產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)的，但是可以在贈(zèng)品和容量上讓步。這樣計(jì)算下來(lái)，不少產(chǎn)品的每毫升單價(jià)與國(guó)外代購(gòu)價(jià)差不多，甚至比代購(gòu)價(jià)還要便宜。

今年“雙11”，外資美妝品牌在折扣力度上的比拼競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。雅詩(shī)蘭黛30毫升的小棕瓶搭贈(zèng)兩瓶15毫升的正裝小樣，這已經(jīng)意味著“買(mǎi)一贈(zèng)一” ;蘭蔻50毫升的小黑瓶，搭贈(zèng)35毫升的同款小黑瓶，以及15毫升發(fā)光眼霜和蘭蔻定制化妝包，品牌公開(kāi)直言“折扣力度前所未有”;天氣丹、紀(jì)梵希等均在頭部主播直播間以“買(mǎi)一贈(zèng)一”“再送贈(zèng)品”方式為銷售成績(jī)“拉票”。

中國(guó)電商銷售渠道成必爭(zhēng)之地

為了深度參與中國(guó)市場(chǎng)的“雙11”，外資美妝品牌做足了準(zhǔn)備。德國(guó)化妝品巨頭拜爾斯道夫電商團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)商報(bào)記者，不同于以往幾年，今年10月1日起妮維雅和美濤兩個(gè)品牌就加入到“雙11”的預(yù)熱活動(dòng)中，旗艦店“雙11”的預(yù)售機(jī)制和全店促銷活動(dòng)都進(jìn)行了提前公布;歐舒丹方面也表示，預(yù)熱活動(dòng)和促銷活動(dòng)也在按照計(jì)劃推進(jìn)中。

線上銷售渠道，尤其是直播間，成為了今年“雙11”品牌的必爭(zhēng)之地。“除去以往主要的渠道站內(nèi)推廣，市場(chǎng)部在小紅書(shū)、抖音等消費(fèi)者高頻使用的社交媒體上，加大360度的推廣投放，無(wú)論是短視頻“種草”、信息流投流，還是精準(zhǔn)人群投放，都在源源不斷為店鋪活動(dòng)引流造勢(shì);在直播方面，無(wú)論是消費(fèi)者最歡迎的李佳琦直播，還是年輕人越來(lái)越多嘗試的抖音直播，我們也都安排了不同的產(chǎn)品機(jī)制，吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。”上述拜爾斯道夫相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

不僅在“雙11”，線上銷售渠道或成為外資美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的得力推手。一位外資美妝品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，今年旗下多個(gè)品牌通過(guò)在天貓等平臺(tái)開(kāi)設(shè)在線商店延伸在中國(guó)市場(chǎng)的在線業(yè)務(wù)版圖。這也的確實(shí)現(xiàn)了一定效果，今年上半年，其核心品牌的在線業(yè)務(wù)影響力確實(shí)也得到了大幅提升。

“在外資美妝品牌參與‘雙11’折扣戰(zhàn)之前，每年這個(gè)銷量榜單是國(guó)內(nèi)規(guī)模化品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。”美妝營(yíng)銷從業(yè)人士孔思瀚對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，去年“雙11”是外資美妝品牌在電商渠道的試水，就已經(jīng)拿下了銷量榜單前九的成績(jī)，今年他們深度參與后，國(guó)產(chǎn)美妝品牌與其銷量差距顯而易見(jiàn)。

是讓利還是“割韭菜”

從“雙11”預(yù)售情況來(lái)看，這場(chǎng)銷量戰(zhàn)的看點(diǎn)已經(jīng)是外資美妝品牌之間的較量。京東銷售數(shù)據(jù)顯示，在今年“雙11”第一波預(yù)售中，高端美妝同比增長(zhǎng)176%，雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、倩碧、嬌蘭、玫珂菲等50個(gè)頭部高端大牌整體漲超100%。

外資美妝品牌打響“折扣戰(zhàn)”，消費(fèi)者是受益者嗎? “消費(fèi)者在直播間下單能實(shí)實(shí)在在看到折扣，但在平臺(tái)上直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，折扣則并不明顯。”90后張女士對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，“跨店優(yōu)惠券滿300元減40元，店鋪優(yōu)惠券滿200元減30元，預(yù)付定金50元享兩倍優(yōu)惠，加購(gòu)指定商品滿200元減20元，雖然有這些優(yōu)惠券，但并不是所有產(chǎn)品都能跨店滿減，比如我買(mǎi)的面膜和洗面奶，雖然都是化妝品，但不能享受跨店折扣。同一家店鋪里的不同商品也不都能享受集體滿減，有的已經(jīng)參與打折或者‘買(mǎi)一贈(zèng)一’，就不能再參與集體滿減活動(dòng)了。這些優(yōu)惠的規(guī)則真的令人‘心累’。”

某社交視頻平臺(tái)上一條“女大學(xué)生哭訴美妝品牌‘雙11’套路的視頻發(fā)出兩小時(shí)內(nèi)獲贊超過(guò)3萬(wàn)，制作者在對(duì)記者私信回復(fù)中表示，她買(mǎi)了一套平時(shí)不會(huì)打折的大牌護(hù)膚品，預(yù)售后產(chǎn)品價(jià)格是900多元，“雙11”當(dāng)天下單產(chǎn)品價(jià)格卻是800多元。這讓她有些接受不了，不知道搞預(yù)售的意義在哪里。“難道賣(mài)家是想告訴消費(fèi)者誰(shuí)先下單誰(shuí)吃虧嗎?”

上述美妝主播也對(duì)記者表示，直播間的優(yōu)惠規(guī)則比較簡(jiǎn)單，就是交定金、領(lǐng)優(yōu)惠券，折扣是品牌給的，到手的價(jià)格都是固定的。但是跨店滿減、店鋪優(yōu)惠等規(guī)則是浮動(dòng)的，需要疊加購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品才能享受，其實(shí)就是買(mǎi)得越多、優(yōu)惠越多。這是平臺(tái)給的優(yōu)惠規(guī)則，不是單個(gè)品牌給的優(yōu)惠規(guī)則，所以并不會(huì)在單個(gè)品牌上體現(xiàn)。該美妝主播也被告知在直播過(guò)程中不要刻意強(qiáng)調(diào)跨店滿減等優(yōu)惠規(guī)則。

“在美妝品類中，外資美妝品牌能給的‘羊毛’就是贈(zèng)品。消費(fèi)者還是不要對(duì)降價(jià)抱太多期待。”孔思瀚表示，今年“雙11”贈(zèng)送小樣、正裝來(lái)變相打折的思路也令外資美妝品牌在保證價(jià)格的情況下既能清理一定的庫(kù)存，又能給消費(fèi)者留下好的印象。外資美妝品牌在這些策略上看到成果后，這種策略在以后的日常銷售中也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，不會(huì)只局限在“雙11”。(記者 馬嘉)