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作為與消費(fèi)者生活貼合最密切的商品，包括包裝食品、飲料、家庭護(hù)理和個(gè)人護(hù)理品類在內(nèi)的快速消費(fèi)品所展現(xiàn)出的消費(fèi)趨勢，一直以來也是消費(fèi)市場動(dòng)向的重要鏡像。

近日，貝恩公司攜手凱度消費(fèi)者指數(shù)連續(xù)第十年跟蹤研究中國消費(fèi)者的購物行為，并發(fā)布《2021年中國購物者報(bào)告系列二》。研究顯示，新冠肺炎疫情影響下，去年上半年中國快消品支出急劇下降，下半年迎來強(qiáng)勢反彈。這股回升勢頭延續(xù)至今年第一季度，但是2021年第三季度，中國快消品的總體增速比去年同期下跌0.8%。

多年以來，中國快消品市場以5%左右的增速平穩(wěn)增長，然而，去年全年近乎停滯。但最新研究表明，在中產(chǎn)階級(jí)持續(xù)壯大、疫情管控消費(fèi)回流的背景下，中國快消品市場的基本面依然穩(wěn)?。?021年前三季度，中國快消品的銷量和銷售額分別增長3.3%和3.6%，實(shí)現(xiàn)溫和復(fù)蘇，同時(shí)平均售價(jià)小幅上升0.3%。

細(xì)分品類發(fā)展各異

就快消品細(xì)分品類而言，《報(bào)告》通過數(shù)據(jù)分析和調(diào)研顯示，不同品類各有喜憂。

個(gè)人護(hù)理品類方面，外出活動(dòng)的恢復(fù)推動(dòng)了彩妝、洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素等品類的銷售額增長。2021年前三季度，個(gè)人護(hù)理品類的銷量和平均售價(jià)分別增長3.8%和2.1%，帶動(dòng)銷售額攀升5.9%，與去年同期的1.1%增速相比有了較大提高。

家庭護(hù)理品類方面，雖然銷量復(fù)蘇帶動(dòng)了銷售額增長，但平均售價(jià)的回落拖累了這一品類的整體增長速度。隨著外出活動(dòng)的逐漸恢復(fù)，衣物柔順劑和面巾紙等品類的需求上升，推動(dòng)銷量穩(wěn)定增長6.6%。但衣物洗滌用品和廚房清潔用品等的低價(jià)折扣和促銷活動(dòng)導(dǎo)致平均售價(jià)降低了1.7%。價(jià)格的下降抵消了銷量增長的提振效應(yīng)，導(dǎo)致銷售額僅取得4.8%的增長，遠(yuǎn)低于2020年前三季度的7.7%。

包裝食品方面，因疫情產(chǎn)生的囤貨效應(yīng)逐漸消退，包裝食品的銷售額和銷量出現(xiàn)雙雙下跌。2020年第三季度到2021年第三季度，包裝食品的總體銷量下跌3.7%，銷售額下滑2.3%。雖然平均售價(jià)上漲1.5%，但這一增速超越通脹率的原因在于品牌推出了單價(jià)更高的小包裝新品，并標(biāo)榜健康理念，通過高端定位提升了銷售價(jià)格。

飲料方面，隨著消費(fèi)者在家聚餐增多，2021年前三季度，飲料銷量和平均售價(jià)分別增長6.3%和0.9%，拉動(dòng)銷售額上升7.2%。此外，倡導(dǎo)有益身體健康的飲料產(chǎn)品也廣受消費(fèi)者青睞。

“五年前，我們注意到中國快速消費(fèi)品的一個(gè)獨(dú)特趨勢，即有些品類銷售額以兩位數(shù)的速度下行，與此同時(shí)，有些品類則實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)快速增長。這股雙速增長趨勢延續(xù)至今，并呈現(xiàn)進(jìn)一步加深的態(tài)勢。”貝恩公司資深全球合伙人布魯諾說，如高速增長的品類中，作為崇尚健康的漱口水產(chǎn)品，2021年前三季度比去年同期猛增33%。而低速增長的品類中，在疫情高峰期緊俏的消毒用品跌幅高達(dá)28%。總體而言，奶酪、空氣清新劑和即飲咖啡等與改善生活品質(zhì)相關(guān)的品類增長較快，而方便面、餅干和洗手液等在隔離期間廣受歡迎的品類則出現(xiàn)了負(fù)增長。

渠道結(jié)構(gòu)變化加速

疫情顯著改變了中國消費(fèi)者的購物方式，隨之，消費(fèi)者接觸商品的渠道結(jié)構(gòu)也在悄然生變。《報(bào)告》顯示，快消品線上渠道的滲透率持續(xù)增長，但增長勢頭正在放緩，2021年前三季度，電商銷售額年增長24%，略低于去年的32%。與此同時(shí)，大多數(shù)線下渠道則不斷丟失份額。除便利店外的各線下渠道銷售額均呈下跌之勢，食雜店渠道跌幅高達(dá)13%。而便利店銷售額既未增長，也未下跌。

談到快消品渠道發(fā)展的新特點(diǎn)，貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示，直播成為電商平臺(tái)重要的銷售和營銷渠道，其中頭部達(dá)人直播對(duì)線上交易金額(GMV)的集聚效應(yīng)加劇，但品牌投資達(dá)人直播帶貨的經(jīng)濟(jì)模型存在挑戰(zhàn)，因此，越來越多的品牌紛紛開始直播帶貨。

“雖然數(shù)字化渠道在這兩年增速放緩，但發(fā)展的勢頭不會(huì)改變。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，數(shù)據(jù)顯示，就快消品而言，大平臺(tái)對(duì)增速的貢獻(xiàn)率已呈現(xiàn)下降趨勢，同時(shí)，越來越多的新興平臺(tái)，包括直播電商呈現(xiàn)出上揚(yáng)態(tài)勢，這也顯示出品牌需要通過各種不同的觸點(diǎn)或者平臺(tái)共同推進(jìn)增長，而不是“把雞蛋都放在一個(gè)籃子中”。

就O2O渠道而言，《報(bào)告》顯示，“便利”是消費(fèi)者沉迷于直播帶貨的一大原因，同時(shí)也是O2O快速發(fā)展的緣由。消費(fèi)者喜歡在直播間購買彩妝與服飾品類，而在O2O平臺(tái)上則喜歡購買便宜、隨手可得、無需投入太多精力進(jìn)行挑選的商品，比如衛(wèi)生紙、面巾紙和瓶裝水等品類。不過，隨著疫情對(duì)購物行為影響的減弱，O2O平臺(tái)滲透率保持穩(wěn)定，占品類總銷售額的比例則略有下降，2021年三季度增長最快的是以生鮮食品為主的垂直類電商O2O平臺(tái)。

此外，《報(bào)告》指出，社區(qū)團(tuán)購在疫情暴發(fā)初期發(fā)展迅猛，在2021年一季度各大平臺(tái)相繼加碼布局。但隨著經(jīng)營模式的問題凸顯，社區(qū)團(tuán)購開始迎來退潮。2020年二季度，整體社區(qū)團(tuán)購的銷售總額達(dá)到548億元，但到2021年三季度卻降至483億元。社區(qū)團(tuán)購模式早期的成功建立在高額補(bǔ)貼和激進(jìn)的促銷活動(dòng)之上，但事實(shí)證明，這種燒錢引流的模式并不可持續(xù)。

為解決社區(qū)團(tuán)購的這些結(jié)構(gòu)性痛點(diǎn)，已有平臺(tái)在生意模式上進(jìn)行了創(chuàng)新的嘗試。如淘菜菜不再過度依賴第三方批發(fā)商和經(jīng)銷商供貨，而是構(gòu)建一套線上供應(yīng)鏈體系，通過同時(shí)確定菜農(nóng)供貨以及消費(fèi)者購買的需求，實(shí)現(xiàn)線下人、貨、場的精準(zhǔn)匹配。提貨點(diǎn)也從普通的社區(qū)店、小超市等改為了由阿里大數(shù)據(jù)賦能的智慧提貨點(diǎn)。在這種新的運(yùn)營模式下，“團(tuán)長”也從過往的兼職寶媽、小店店主變成全職“站長”，旨在提升整體運(yùn)營效率，提供更好服務(wù)體驗(yàn)，提高單品的成功率。