“我做了一輩子小學(xué)數(shù)學(xué)老師了。”
“我做了40年英語(yǔ)老師。”
很難想象，這兩句話竟然出自同一位“老師”之口。
近期，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校四家在線教育頭部公司的廣告因?yàn)?ldquo;撞臉”被刷屏，它們均請(qǐng)到了上述這位“老師”。
很快，這位“全能老師”的另一個(gè)身份被人扒出，她是一位在某視頻網(wǎng)站擁有200多萬(wàn)粉絲的“網(wǎng)紅”。
受疫情影響，在線教育被推上“C位”，有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)在線教育用戶規(guī)模從2016年的1.04億增長(zhǎng)到2020年的4.23億;市場(chǎng)規(guī)模從2016年的2218億元擴(kuò)大到2020年預(yù)計(jì)5000億元;在線教育行業(yè)一年融資額超過(guò)去十年的總和，高達(dá)500億元。但在“繁榮發(fā)展”的背后，在線教育行業(yè)卻存在虛假宣傳、教師資質(zhì)造假、退費(fèi)難等多種亂象。
虛假?gòu)V告教育機(jī)構(gòu)需擔(dān)責(zé)
在線教育廣告已經(jīng)接連“翻車”了。
就在四家在線教育機(jī)構(gòu)同時(shí)“撞臉”前，同一名年輕男子也同時(shí)出現(xiàn)在了兩家在線教育的廣告中，一個(gè)身份是有著6年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的中學(xué)老師;另一個(gè)身份成為了一名下班晚、沒(méi)時(shí)間和能力輔導(dǎo)孩子功課的初中學(xué)生父親。
更為直觀的是一組數(shù)據(jù)——北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局2020年12月11日發(fā)布的《2020年11月廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，在2020年11月監(jiān)測(cè)的各商品服務(wù)類別中，第四位為教育培訓(xùn)服務(wù)類，涉嫌違法廣告量為228條次，其主要違法表現(xiàn)為，對(duì)教育、培訓(xùn)的效果作出保證性承諾;利用專業(yè)人士、受益者等形象作推薦、證明。
廣告法明確規(guī)定，教育、培訓(xùn)廣告不得利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。
對(duì)此，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海在接受《法治日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)指出，在教育培訓(xùn)類廣告中，不管其中“老師”的真實(shí)身份是演員還是老師，在廣告中她的形象表現(xiàn)為一名教師，并以此形象為消費(fèi)者進(jìn)行推薦，就涉嫌違反廣告法。
有業(yè)內(nèi)人士透露，之所以出現(xiàn)“撞臉”，是因?yàn)檫@四家在線教育機(jī)構(gòu)找了同一家信息交流廣告供應(yīng)商。
劉俊海指出，廣告法第五十六條規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。因此在線教育機(jī)構(gòu)即使把廣告交給第三方去制作推廣，作為廣告主，對(duì)虛假?gòu)V告依然要承擔(dān)責(zé)任，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)廣告內(nèi)容的審核。
“燒錢戰(zhàn)爭(zhēng)”獲客成本大幅上漲
事實(shí)上，在“撞臉”廣告曝光前，很多人就已經(jīng)對(duì)線上教育機(jī)構(gòu)鋪天蓋地的廣告宣傳產(chǎn)生了“反感”。
電梯里的電子廣告屏反復(fù)播放著“有困難，名師幫”等宣傳語(yǔ);公交站臺(tái)的廣告牌上也有醒目的線上教育機(jī)構(gòu)LOGO;就連看綜藝節(jié)目、電視劇，也會(huì)有主持人時(shí)刻提醒你線上教育“無(wú)處不在”……
“一些線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了獲取客源，不把錢用在提高服務(wù)質(zhì)量的刀刃上，而在各大媒體上鋪天蓋地地做廣告，營(yíng)造所有孩子都需要參加培訓(xùn)的氛圍，加重家長(zhǎng)的焦慮。”教育部基礎(chǔ)教育司相關(guān)負(fù)責(zé)人近日接受中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站采訪時(shí)說(shuō)。
流量是在線教育獲客的最重要手段，廣告投入也因此成為在線教育機(jī)構(gòu)“燒錢”的重頭。
一面是巨額的廣告投入，另一面卻是為了推廣、招納學(xué)員，不斷推出類似“原價(jià)600元/6節(jié)的課程，現(xiàn)僅需60元就可享受”的超低價(jià)格優(yōu)惠課程甚至是免費(fèi)試聽(tīng)課。
這樣的投入帶來(lái)的直接影響就是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的獲客成本大幅上漲。
線上教育機(jī)構(gòu)“跟誰(shuí)學(xué)”的創(chuàng)始人陳向東算過(guò)一筆賬，他以機(jī)構(gòu)50元的“入口班”為例稱，通過(guò)這樣的活動(dòng)來(lái)獲得新用戶，機(jī)構(gòu)的獲客成本大概是500元到600元，而行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率是25%，即只有四分之一的體驗(yàn)用戶能夠最終轉(zhuǎn)化為正價(jià)課，因此，線上教育機(jī)構(gòu)真正收獲一個(gè)正式的學(xué)員，獲客成本在2000元至3000元。
在線教育培訓(xùn)亂象頻發(fā)
高昂的獲客成本令在線教育機(jī)構(gòu)不得不在其他方面“絞盡腦汁”。
1月14日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)梳理的“2020年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)”中，在線培訓(xùn)服務(wù)頻現(xiàn)亂象再次被點(diǎn)出。其中，虛假宣傳、退費(fèi)難、教師資質(zhì)造假等問(wèn)題居于投訴前列。
為了解決培訓(xùn)機(jī)構(gòu)退費(fèi)難的問(wèn)題，早在2018年8月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見(jiàn)》中就要求校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得一次性收取時(shí)間跨度超過(guò)3個(gè)月的費(fèi)用。2020年6月，教育部與市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合印發(fā)的《中小學(xué)生校外培訓(xùn)服務(wù)合同(示范文本)》也再次重申并明確線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)按課時(shí)收費(fèi)的，每科不得一次性收取超過(guò)60課時(shí)的費(fèi)用。
但實(shí)際中，出于維持現(xiàn)金流的考慮，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會(huì)用盡各種手段來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者“囤課”。除了購(gòu)買課程多給予優(yōu)惠價(jià)格、推出充值返利等各類優(yōu)惠活動(dòng)外，有的機(jī)構(gòu)還會(huì)誘導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)貸款來(lái)購(gòu)買大量課程。
然而，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一旦因資金鏈斷裂導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)困難，受影響最大的莫過(guò)于消費(fèi)者。
近期，在線教育機(jī)構(gòu)學(xué)霸君“爆雷”，有家長(zhǎng)反映，課程停了，退費(fèi)無(wú)人處理，當(dāng)初購(gòu)課時(shí)申請(qǐng)的分期貸款，卻依然要每月償還。
一些線上教育機(jī)構(gòu)的教師資質(zhì)問(wèn)題同樣讓人堪憂。
近期，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《啟陽(yáng)路4號(hào)》欄目調(diào)查發(fā)現(xiàn)，猿輔導(dǎo)App中很多授課教師的教師資格證狀態(tài)顯示為“已報(bào)名狀態(tài)”。
對(duì)此，猿輔導(dǎo)工作人員解釋稱，有一部分老師已經(jīng)通過(guò)考試，但因?yàn)橐咔樵蚪處熧Y格證還沒(méi)有重新審核下發(fā)。
2019年7月，教育部等六部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見(jiàn)》中明確要求，從事語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)等學(xué)科知識(shí)培訓(xùn)的人員應(yīng)當(dāng)具有國(guó)家規(guī)定的相應(yīng)教師資格，且要在培訓(xùn)平臺(tái)的顯著位置公示培訓(xùn)人員姓名、照片和教師資格證等信息。
有無(wú)制定專項(xiàng)立法必要
在中國(guó)教育科學(xué)研究院研究員儲(chǔ)朝暉看來(lái)，在線教育機(jī)構(gòu)亂象頻發(fā)，一個(gè)重要原因就是被資本投入拉扯得過(guò)快。
“過(guò)度融資的在線教育機(jī)構(gòu)不得不優(yōu)先考慮資金的保值和增值，考慮運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的盈利，教育與培訓(xùn)的內(nèi)容、質(zhì)量則屢屢出現(xiàn)問(wèn)題。”儲(chǔ)朝暉對(duì)《法治日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)。
教育學(xué)者熊丙奇也認(rèn)為在線教育機(jī)構(gòu)應(yīng)盡快從資本競(jìng)爭(zhēng)中回歸到教育本位。“再?gòu)?qiáng)的資本力量，也不能違反教育規(guī)律而行。”熊丙奇在接受《法治日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)指出，單純依賴融資活命，如果不能控制質(zhì)量和成本，就會(huì)陷入經(jīng)營(yíng)困境，在線教育最終還是要回歸教育的本質(zhì)——教學(xué)質(zhì)量。
中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍對(duì)《法治日?qǐng)?bào)》記者表示，相關(guān)部門近幾年針對(duì)在線教育出臺(tái)了多項(xiàng)政策，但現(xiàn)有一些政策性規(guī)定較為分散，相互之間規(guī)范不一，強(qiáng)制力不夠，現(xiàn)行法律法規(guī)中缺少對(duì)于這一新興行業(yè)的專門規(guī)定，導(dǎo)致在線教育行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，最終在發(fā)展中形成良莠不齊的局面。
朱巍建議從國(guó)家層面對(duì)在線教育進(jìn)行專門立法，或者先行制定條例，對(duì)在線教育機(jī)構(gòu)在準(zhǔn)入門檻、師資管理、教學(xué)質(zhì)量等方面存在的問(wèn)題，有針對(duì)性地作出規(guī)定。
“制定專項(xiàng)立法，很大程度上也只是將現(xiàn)有規(guī)定進(jìn)行綜合歸納，如何執(zhí)行仍是關(guān)鍵。”儲(chǔ)朝暉認(rèn)為相比立法，更重要的是改變當(dāng)前的教育評(píng)價(jià)機(jī)制。
“針對(duì)亂象最有效的治理是減少源頭上的需求，這樣在線培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要想生存，必須提高自身質(zhì)量，回歸教育本質(zhì)。”儲(chǔ)朝暉說(shuō)，當(dāng)前教育法正在修改中，建議對(duì)建立科學(xué)的教育評(píng)價(jià)體系內(nèi)容進(jìn)一步加以充實(shí)，從根本上解決教育評(píng)價(jià)指揮棒的問(wèn)題。(記者 趙晨熙)
標(biāo)簽： 在線教育機(jī)構(gòu)
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