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好奇心周報：

劇星傳媒獨家原創(chuàng)專欄，每周日發(fā)送。關(guān)注營銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。

(資料圖片)

近兩年全行業(yè)經(jīng)濟(jì)受到疫情沖擊，市場消費信心受阻。在品牌營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新愈加內(nèi)卷的當(dāng)下，“小而美”、“強(qiáng)動銷力”的IP授權(quán)項目頗受品牌的歡迎。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計（《2022中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》），2021 年中國年度授權(quán)商品零售額為 1374 億元，同比增長24.2%。除了IP授權(quán)合作，憑借元宇宙概念的崛起，也賦予IP合作更多可能性。虛擬偶像及IP+數(shù)字藏品營銷成為很多品牌的樂于嘗試的創(chuàng)新方式。

2022年，IP授權(quán)賦能新消費，更多新、細(xì)、專品類通過IP合作實現(xiàn)品類突圍與產(chǎn)品差異化。比如不斷精細(xì)化發(fā)展的小家電品類，IP合作成為其打新品、推主款的“慣用操作”。IP賦予的高顏值設(shè)計提升產(chǎn)品的體驗感和新鮮感，提升換機(jī)率和復(fù)購率。近兩年發(fā)展迅速的大健康行業(yè)，涉及產(chǎn)品品類豐富，輻射人群廣泛。今年，無論是母嬰保健、健身產(chǎn)品還是常規(guī)保健品，都在大玩IP營銷。通過選擇不同調(diào)性的IP合作，精準(zhǔn)撬動目標(biāo)消費客群的消費動能，提升品牌認(rèn)知力和品牌背書。

在IP選擇層面，經(jīng)典動漫IP依然是品牌穩(wěn)妥的選擇，除此之外，國內(nèi)原創(chuàng)IP憑借較強(qiáng)的社交屬性與文化特征，也成為IP合作的一大趨勢。近兩年紅色營銷成為主流，國字號IP及人文類IP頗受品牌關(guān)注。一方面如中國航天等具有國家頭部熱點事件流量的IP，能為品牌帶來話題性的同時帶來權(quán)威背書，另一方面如非遺項目、傳統(tǒng)文化等IP合作提升品牌文化調(diào)性。

值得關(guān)注的是，大批懷舊IP成為品牌的聯(lián)名寵兒。比如《甄嬛傳》《武林外傳》《大話西游》等IP播出均十年以上，擁有廣泛受眾，且憑借經(jīng)典的劇情時至今日還有大量觀眾反復(fù)觀看。以《甄嬛傳》為例，今年先后合作了喜茶、天眼查、KEEP、錦鯉拿趣、若來盲盒等品牌，打造一波回憶殺。

下面整理2022年幾大熱門行業(yè)優(yōu)秀案例。

璦爾博士&小黃人

經(jīng)典知名IP依然具有很強(qiáng)的市場影響力，今年由劇星傳媒服務(wù)的國內(nèi)知名護(hù)膚品牌璦爾博士攜手小黃人推出兩款聯(lián)名禮盒，趣味禮贈增加收藏屬性。整體設(shè)計讓產(chǎn)品變得有溫度，更有效觸達(dá)消費者。作為內(nèi)容型IP，品牌是否能深度融合IP角色講好品牌故事，成為聯(lián)名是否成功的關(guān)鍵。在此次合作中，璦爾博士發(fā)起#小黃人玩轉(zhuǎn)博士工廠#微博話題，并在官宣之初就拋出懸念系列海報，吊足消費者胃口。同時在傳播期配合城市空頭、快閃店等線下活動，圍繞IP將品牌故事講得生動有趣，圍繞故事營造高傳播力的營銷事件。

南孚&中國航天

近兩年，中國航天可謂國內(nèi)頭等流量的國家事件，很多品牌都在嘗試通過不同角度搭上這個重量級IP。在劇星傳媒服務(wù)的諸多案例中，南孚與中國航天ASES的授權(quán)合作，IP價值內(nèi)核與品牌理念深度契合，同時在傳播上也帶來很強(qiáng)的熱點效能，“里子和面子”都非常出彩。中國航天人有著不斷追求向上，力求探索的進(jìn)取精神。而南孚創(chuàng)立30余年間，也同樣保持著不斷追求品質(zhì)和技術(shù)的精益求精，這與航天精神高度契合。

奧利奧&《三體》

《三體》可以說是2022年最具話題性與看點的IP，奧利奧作為IP的資深玩家本次與《三體》推出聯(lián)名禮盒，包括“炫目深淵鏡”“朝酷投影”和“三體金句密碼鎖”，同時將《三體》各個關(guān)鍵詞及元素印在餅干上，在設(shè)計方面是頗費心思。

喜茶&《甄嬛傳》

今年懷舊IP突出重圍，成為眾多品牌的新寵。聯(lián)名老炮喜茶聯(lián)動《甄嬛傳》結(jié)合經(jīng)典劇情，開發(fā)甄奶·雪釀含翠、甄果·大橘畫梨兩款特調(diào)飲品，3日售出超過50萬杯。從產(chǎn)品到周邊兼具趣味與審美，彈簧搖搖喜、換裝貼紙等周創(chuàng)意周邊引發(fā)網(wǎng)友二創(chuàng)熱情，社交端口討論火爆。

RIO&潮玩RICO

潮玩IP憑借藝術(shù)時尚的形象深得年輕消費者歡心，同時由于塑造性強(qiáng)、可定制也一直受到品牌聯(lián)名的歡迎。國內(nèi)潮玩市場也面臨大量具有很強(qiáng)市場潛力的潮玩IP血液注入。2022年，RIO攜手頭部網(wǎng)紅潮玩IP“RICO”打造限定春日櫻花禮盒，除了定制款瓶身頗具少女心，搭配的盲盒禮贈極大激起粉絲的購買欲望，開售不到一秒鐘，一萬套聯(lián)名款禮盒便全部售罄。

追覓&草莓熊

IP聯(lián)名產(chǎn)品已不再局限于外包裝設(shè)計，產(chǎn)品創(chuàng)意更是從設(shè)計層面延伸至產(chǎn)品材質(zhì)。比如追覓洗地機(jī)和草莓熊聯(lián)名推出的限定產(chǎn)品深度還原草莓熊形象，采用了毛絨質(zhì)感，打破了以往堅硬光滑的產(chǎn)品。同時利用代言人張若昀的流量號召力和紅人種草以及線下活動打卡，充分沉淀IP資產(chǎn)，形成銷售轉(zhuǎn)化。