騰勢汽車的漲價舉動在降價潮中顯得非常扎眼。當(dāng)前，在特斯拉的多次降價引戰(zhàn)下，新能源車企們已經(jīng)“殺紅了眼”。在新產(chǎn)品發(fā)布后僅僅半年多時間內(nèi)，騰勢汽車實(shí)現(xiàn)低谷反彈。為什么奔馳主導(dǎo)10年都玩不轉(zhuǎn)的騰勢汽車，到了比亞迪（002594）手里卻被瞬間“點(diǎn)石成金”？
導(dǎo)讀
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壹 ||比亞迪董事長王傳福曾直言：“作為戴姆勒和比亞迪的孩子，騰勢就是站在巨人肩膀上出生的品牌。”但這個品牌并沒有如預(yù)期般給股東帶來驚喜，而是陷入持續(xù)虧損。
貳 ||在回歸比亞迪后，騰勢反而變成了高端品牌，其定位高于比亞迪的王朝和海洋系列。對于比亞迪來說，在依靠較為低端定位的產(chǎn)品取得規(guī)模效應(yīng)后，高端化是其下一階段的重點(diǎn)發(fā)力方向，騰勢將成為重點(diǎn)發(fā)展品牌。
叁 ||總體來看，騰勢汽車已經(jīng)在新能源高端市場嶄露頭角，但在“內(nèi)卷”嚴(yán)重的背景下，騰勢想要最終勝利，現(xiàn)在還只是走出了第一步。
成立后低迷了10多年的騰勢汽車，最近突然“硬氣”起來。在國內(nèi)新能源汽車上演“價格戰(zhàn)”的情況下，騰勢汽車卻逆勢漲價。根據(jù)近日騰勢汽車發(fā)布的價格調(diào)整說明，其于2023年3月1日零時起對騰勢D9EV車型漲價6000元。
“在新能源車這波‘價格戰(zhàn)’中，騰勢沒有降價，并且騰勢也不會降價?！?月8日，騰勢汽車總經(jīng)理兼首席共創(chuàng)官趙長江在接受記者采訪時表示，但其對漲價的原因未予置評。
騰勢汽車漲價早有端倪。2022年12月31日，因受全球原材料價格上漲的影響，騰勢汽車對騰勢D9DM-i車型售價上漲6000元，彼時騰勢表示，D9EV車型不在調(diào)價范圍內(nèi)，具體調(diào)價通知將于2023年3月1日公布。如此看來，騰勢D9EV漲價似乎是上一波漲價的延續(xù)。
不論如何，騰勢汽車的漲價舉動在降價潮中都顯得非常扎眼。當(dāng)前，在特斯拉的多次降價引戰(zhàn)下，新能源車企們已經(jīng)“殺紅了眼”。2023年以來，問界、小鵬、蔚來等車企紛紛宣布降價，零跑新車更是最高降6萬元。還有消息稱比亞迪王朝系列產(chǎn)品也啟動降價，降價幅度在幾千元到萬元不等，但比亞迪表示這是經(jīng)銷商的行為，并非官方降價。
騰勢敢于逆勢漲價，與其可謂“逆襲”的銷量表現(xiàn)不無關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，自騰勢D9交付以來，該車月銷量從2022年10月的350輛上升至2023年1月的6439輛，超過MPV市場的標(biāo)桿產(chǎn)品別克GL8，僅次于豐田賽那；2023年2月，騰勢D9銷量達(dá)7325輛，位居35萬元以上新能源MPV細(xì)分市場冠軍。
如此表現(xiàn)一洗騰勢此前10年的憋悶與屈辱。在2022年前，含著金湯匙出生的騰勢汽車市場表現(xiàn)持續(xù)低迷，常年靠戴姆勒和比亞迪的注資“輸血”度日。數(shù)據(jù)顯示，2015年-2019年騰勢銷量分別為2800輛、2287輛、4713輛、1974輛和2089輛。五年累計(jì)銷量不足1.4萬輛，與今年前兩月的累計(jì)銷量相當(dāng)。
“市場需求決定價格走勢，應(yīng)該是市場需求強(qiáng)勁，用戶對該產(chǎn)品的性價比認(rèn)可度高，相比于競品有一定的優(yōu)勢。當(dāng)然，騰勢汽車的成本壓力也不小，因?yàn)轵v勢品牌目前主要就靠這一個單品。”對于騰勢汽車的逆勢漲價，汽車行業(yè)資深分析師梅松林對記者表示。
2021年12月，比亞迪與戴姆勒簽署了調(diào)整騰勢架構(gòu)的股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，轉(zhuǎn)讓完成后比亞迪所持騰勢汽車股權(quán)從50%上升到90%，全面主導(dǎo)騰勢汽車的發(fā)展。2022年8月，股權(quán)變更后的首款產(chǎn)品騰勢D9上市。
可以看到，在新產(chǎn)品發(fā)布后僅僅半年多時間內(nèi)，騰勢汽車實(shí)現(xiàn)低谷反彈。為什么奔馳主導(dǎo)10年都玩不轉(zhuǎn)的騰勢汽車，到了比亞迪手里卻被瞬間“點(diǎn)石成金”？
高開低走的10年
騰勢汽車成立于2010年，最初由戴姆勒奔馳和比亞迪以對等股權(quán)合資設(shè)立。按照雙方約定，騰勢品牌將由比亞迪提供三電技術(shù)，戴姆勒負(fù)責(zé)整車的生產(chǎn)制造。比亞迪董事長王傳福曾直言：“作為戴姆勒和比亞迪的孩子，騰勢就是站在巨人肩膀上出生的品牌?！?/p>
但這個品牌并沒有如預(yù)期般給股東帶來驚喜，而是陷入持續(xù)虧損。數(shù)據(jù)顯示,從2016年到2021年，騰勢分別虧損了13億元、4.8億元、8.9億元、11.5億元、4.2億元、2.4億元，6年累計(jì)虧損超過40億元。為了給騰勢汽車“續(xù)命”，戴姆勒和比亞迪從2017年進(jìn)行五次以上注資，累計(jì)“輸血”超50億元。
對于騰勢持續(xù)的虧損，比亞迪曾對此解釋稱，是受限于成立時間較短、品牌知名度有待提高且初創(chuàng)期研發(fā)投入較大，導(dǎo)致虧損逐年加劇。但在這背后，業(yè)內(nèi)認(rèn)為還有更深層次的原因，即在電動化這條路上，比亞迪和戴姆勒各懷心思。
一方面，對于戴姆勒來說，與比亞迪合作推出騰勢是作為對中國電動車市場試水的一個品牌。在中國市場上，戴姆勒與北汽的合資公司北汽奔馳也一直在籌劃推出新能源汽車，其中的技術(shù)是奔馳主導(dǎo)。后來戴姆勒還與吉利達(dá)成合作生產(chǎn)Smart，吉利控股一度成為戴姆勒的最大股東。北汽和吉利都是比亞迪在新能源方面的競爭對手，多方之間的關(guān)系錯綜復(fù)雜。
另一方面，在過去10年比亞迪也在大力發(fā)展自身品牌新能源汽車產(chǎn)品，沖刺全面轉(zhuǎn)型。對于騰勢汽車，雙方股東決定在2019年由戴姆勒全面接管并運(yùn)營，比亞迪沒有了主導(dǎo)權(quán)。
跌跌撞撞之間，騰勢汽車產(chǎn)品更新迭代緩慢，并被消費(fèi)詬病造型不符合大眾審美、售價過高。2014年騰勢推出首款車型騰勢300，起售價36.9萬元，而后又推出了騰勢500、騰勢450，但都是在首款車型上的“修修補(bǔ)補(bǔ)”之作。直到2019年底，騰勢推出第二款車型騰勢X。這款車雖然被納入北京奔馳銷售渠道，但2020年銷量僅為4175輛。此后騰勢汽車愈發(fā)低迷，幾乎消失在公眾的視野中。
“咸魚”憑啥翻身？
直到2021年底，比亞迪宣布收回90%的股權(quán)，騰勢才迎來改變命運(yùn)的機(jī)會。騰勢回歸比亞迪后能迅速崛起，主要有三個方面的原因。
首先，騰勢汽車被比亞迪的品牌效應(yīng)“帶飛”了。當(dāng)前的比亞迪與10年前已不可同日而語，其已是全國乃至全球的頭號新能源車企。2022年，全面轉(zhuǎn)型新能源汽車的比亞迪累計(jì)銷售超180萬輛，同比實(shí)現(xiàn)大幅增長。比亞迪在新能源方面常年的技術(shù)積累開始進(jìn)入收獲市場紅利階段。而在騰勢回歸后，比亞迪對騰勢進(jìn)行技術(shù)賦能，如比亞迪刀片電池、混動系統(tǒng)等，都在騰勢回歸后首款車上實(shí)現(xiàn)了搭載。“騰勢的突圍得益于比亞迪電動化優(yōu)勢。刀片電池+DMi(混動系統(tǒng))幾乎點(diǎn)亮了比亞迪的每條產(chǎn)品線，包括王朝、海洋、騰勢、還有出口，當(dāng)然助推全系列崛起還有其它成功要素，如設(shè)計(jì)、三電等?！泵匪闪謱τ浾弑硎?。
同時，騰勢能夠在短時間內(nèi)取得銷量增長，也與其選定的細(xì)分市場有關(guān)。此前的10多年，騰勢一直緊盯國內(nèi)SUV市場，這塊市場雖然容量比較大，但競爭也是最為激烈的。而在回歸比亞迪后，騰勢汽車首款車瞄準(zhǔn)了相對沒那么熱門的MPV市場，反而打開了市場?！癕PV一直是中國汽車市場的一個痛，如此眾多的家庭需要一臺空間大、三排座椅的車子，但傳統(tǒng)的MPV第三排座椅比較雞肋(空間小、舒適性弱、進(jìn)出不便利)，導(dǎo)致這個細(xì)分市場沒有做大做強(qiáng)。但隨著智能電動汽車的興起，各路造車勢力重新細(xì)分市場、從頭審視用戶痛點(diǎn)、再創(chuàng)用戶價值，在各個細(xì)分市場涌現(xiàn)出消費(fèi)者喜歡的新產(chǎn)品，包括更能滿足多孩家庭需求的SUV和MPV，定位高端的騰勢D9應(yīng)是其中之一?！泵匪闪址治霰硎?。
此外，在比亞迪的體系下，騰勢更能夠找到更為精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。事實(shí)上，奔馳主導(dǎo)騰勢時，為了提升騰勢汽車的品牌調(diào)性和客戶觸達(dá)，將騰勢X引入奔馳的銷售渠道，甚至還在騰勢X車身加上了體現(xiàn)奔馳設(shè)計(jì)的字樣。但對于奔馳的客戶來說，似乎始終未對騰勢品牌展現(xiàn)出太大的興趣。
而在回歸比亞迪后，騰勢反而變成了高端品牌，其定位高于比亞迪的王朝和海洋系列。對于比亞迪來說，在依靠較為低端定位的產(chǎn)品取得規(guī)模效應(yīng)后，高端化是其下一階段的重點(diǎn)發(fā)力方向，騰勢將成為重點(diǎn)發(fā)展品牌。同時對于比亞迪的客戶來說，騰勢正好可以承接他們的消費(fèi)升級需求。而在渠道方面，在2022年轉(zhuǎn)讓完成之后，比亞迪還為騰勢汽車成立了單獨(dú)的銷售網(wǎng)絡(luò)。
能否持續(xù)“傲嬌”？
從當(dāng)前市場表現(xiàn)看，騰勢的確有逆勢漲價“硬氣”的底氣，但其后續(xù)發(fā)展并非高枕無憂。其一是，騰勢汽車只有D9這一款新產(chǎn)品，但MPV整體市場下滑，內(nèi)部競爭加劇。
數(shù)據(jù)顯示，2022年MPV市場累計(jì)銷售94.3萬輛，同比下滑12.6%。2023年1月，MPV車型銷售6萬輛，同比下降40.9%。從整體看，MPV市場的容量也是較小的。以2022年為例，MPV銷量僅占乘用車銷量的4.6%，這意味著對一家車企來講騰勢D9帶來的增量可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這也是其難以抵抗成本上漲逆勢漲價的原因之一。
MPV市場有了很多入局者，“僧多粥少”的局面正在形成。除了騰勢D9外，嵐圖夢想家、紅旗HQ9、極氪009等高端新能源MPV車型陸續(xù)推出，賽道變得越來越擁擠。利好消息是，MPV市場的中高端市場在增長，到2021年，MPV市場中定價在15萬元以上的中高端MPV已占據(jù)了52%的市場份額，這給了騰勢D9等高端車型更多的機(jī)會。
針對未來發(fā)展，騰勢汽車已做了一些規(guī)劃。3月6日，騰勢汽車官方正式發(fā)布了旗下全新五座中型SUV——騰勢N7車型官圖。根據(jù)此前消息，新車將于年內(nèi)亮相。另外根據(jù)2023年新車規(guī)劃，騰勢還將在推出一款6/7座可選的中大型SUV。騰勢旗下共規(guī)劃5大系列產(chǎn)品，將以D、E、N、Z、A五個字母打造5大系列多款車型，其中D為MPV車型系列，N為SUV車型系列，此外還有轎車和轎跑車系列。
在比亞迪的整體戰(zhàn)略布局中，騰勢品牌被定位成中流砥柱的角色。據(jù)比亞迪官方消息，未來旗下將形成比亞迪(王朝，海洋)、騰勢、F品牌、仰望品牌陣列。比亞迪正在堅(jiān)定地進(jìn)行品牌高端化，當(dāng)前雖然比亞迪在銷量上一騎絕塵，但主要銷量支撐還是來自價格和定位較低的王朝系列和海洋系列，要想進(jìn)一步提升品牌影響力以及盈利能力，品牌高端化迫在眉睫。也是在這種訴求下，比亞迪將騰勢品牌的控股權(quán)收回并主導(dǎo)其發(fā)展。
總體來看，騰勢汽車已經(jīng)在新能源高端市場嶄露頭角，但在“內(nèi)卷”嚴(yán)重的背景下，騰勢想要最終勝利，現(xiàn)在還只是走出了第一步。
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