長興縣、芒市、淄博、仙居……在這個“五一”，大量小眾目的地爆火。
沒有機場，沒有5A級景區(qū)，如今的旅行不再套路，一杯奶茶、一頓燒烤、一場音樂節(jié)……都可以成為游客為之向往的旅游目的地，在這黑馬目的地涌現的背后，離不開“種草”營銷。
不只是內地小鎮(zhèn)，在暫別中國游客的三年里，包括瑞士、泰國等在內的境外旅游目的地也開始“云種草”。“遙望阿爾卑斯山”等一系列營銷的落地，讓這些境外目的地在放開伊始收到了“種草”的回饋。
(資料圖片)
調研工廠調研數據顯示，有80.4%的受訪者會被“種草”消費。正是看到旅游“種草”帶來的流量，各國外旅局和國內各地文旅局也開始借助社交媒體開展旅游營銷。
洪崖洞的20年
繼一季度成功入圍旅游目的地復蘇TOP10后，重慶再度躋身今年“五一”假期國內旅游目的地TOP10。其中，來自重慶市文旅委的信息，今年“五一”假期洪崖洞再度人氣爆棚，以接待游客51.91萬人次的成績名列第二。
2002年，是重慶成為直轄市的第五年。2300年歷史的洪崖洞破敗不堪，為了保護文化遺產，重慶市公開招標，重建洪崖洞。 2006年開街之后的五年內都處于虧損狀態(tài)?！坝蔚跄_群樓，觀洪崖滴翠，逛山城老街，賞巴渝文化”的定位，讓本地人不買賬、外地人不認識。
直到被稱為vlog元年的2018年，以天空之城為概念，全新引入燈光系統的洪崖洞，開始通過vlog在社交平臺出現，層層疊疊的吊腳樓、光怪陸離的夜景……在一波又一波的“病毒式”傳播中，年輕游客開始“上頭”。
一年后，《千與千尋》在中國首次上映，與不思議之街極為相似的洪崖洞瞬間出圈。即便是疫情期間，2020年8月，全國文旅“網紅打卡地”TOP20價值推薦榜上，洪崖洞也高居第二位。
復盤洪崖洞過去的20年，兩大時間節(jié)點均證明了“種草”對于“陌生”景區(qū)的意義——2018年，引入聲光電的效果，提前打造天空之城的概念，在借助vlog元年的紅利“病毒式種草”；2019年，當《千與千尋》在中國首次上映，此前播下的種子，順理成章收獲。
在國內旅游市場，類似案例不勝枚舉。江門則借助影視劇《狂飆》中的一碗豬腳面一路“狂飆”。同程旅行數據顯示，1月14日-30日，取景地江門的相關景區(qū)消費人次環(huán)比增長近5倍。
“遙望阿爾卑斯山”
不只是內地小城或陌生景區(qū)，與中國游客暫別的三年中，部分熱門境外目的地不斷通過“種草”向中國游客傳遞友好的信號。
來自瑞士國家旅游局提供的數據，2023年1-2月，大中華區(qū)游客赴瑞士旅游產生的過夜次數達44092次，雖然距離2019年仍有差距，但該數據已超過2022年4倍多。2月6日，首批中國公民赴有關國家出境團隊旅游和“機票+酒店”業(yè)務才剛剛恢復，而該數據也顯示出瑞士旅游恢復的速度。
作為第一批恢復中國出境團隊游的目的地，瑞士在中國放開后取得開門紅，得益于該國旅游局在過去三年，對大中華區(qū)市場堅持的一件事——“種草”。
自2020年至今年初，瑞士國家旅游局連續(xù)三年舉辦“你需要假期，你需要瑞士”冬季版推介會。尤其借助2022年北京冬季奧運會，瑞士國家旅游局更是給中國諸多冰雪愛好者心頭埋下了種子。
而“推介冰雪資源、遙望阿爾卑斯”更是瑞士國家旅游局每年的必修課。
瑞士國家旅游局方面預計，自由行客人、商務客人及高端旅行者將作為第一批游客首先返回瑞士?！暗?023年底大中華區(qū)市場的回歸將到達43%，2024年預計到達80%，2025-2026年到90%（約170萬夜次）?！比鹗繃衣糜尉诸A計。
不僅僅是瑞士，疫情以來，旅游市場陷入低谷，很多旅游目的地都減少甚至暫停了對旅游市場的投入，特別是傳播端，但包括泰國、瑞士、南非等國家旅游局依然堅持“種草”中國市場。
泰國國家旅游局過去3年在中國市場多次舉辦“云推介”。其中，2020年9月25日，作為泰國國家旅游局北京辦事處的首屆在線推介會，旅游局邀請了40家泰國當地地接社、酒店、景點等機構和企業(yè)共同參與此次活動。
南非旅游局亞太區(qū)首席代表曼蘇爾·穆罕默德直言：“三年來，我們一直為中國出境游市場的重啟準備著，包括時刻保持著與中國旅游企業(yè)、媒體的正常工作溝通，持續(xù)更新最新的南非旅游線路和資源，協助中國旅業(yè)伙伴優(yōu)化產品等?！?/p>
除了線下的“種草”，近年來，隨著社交媒體、自媒體傳播速度的增長，越來越多的外旅局也開始在社交媒體上進行宣傳。
同樣以瑞士為例，去年9月，瑞士國家旅游局入駐小紅書，發(fā)布的內容包括瑞士環(huán)火車之旅、卓別林大世界等各種旅游玩法，短短半年時間獲得2.7萬粉絲。除了官方發(fā)布的內容外，各種旅游機構和旅游達人也在“種草”瑞士旅游。
據小紅書提供的數據，近年來關于瑞士的相關筆記十分受歡迎，2022年一季度瑞士出游相關筆記同比2021年一季度增長137%，2023年一季度同比2022年一季度增長94.1%。
“種草”容易 “拔草”也容易
如果沒有社交平臺的興起，就沒有小鎮(zhèn)們和新興景點的“火爆全網”。
在病毒式的傳播速度之下，任何偏遠小鎮(zhèn)都擁有了更多展示自己的機會。但“紅”了之后，當地能否持續(xù)抓住游客的心、旅游服務能力是否健全、交通設施是否方便等，都成為擺在國內旅游目的地面前的一道難題。
2020年11月，一個藏族男孩丁真的“微笑”帶火了甘孜理塘，他所在的甘孜理塘也成為了2020年最火爆的旅游目的地。據攜程數據，當時僅用一周的時間，甘孜理塘的搜索量就猛增620%。不久以后，關于理塘的基礎設施薄弱、旅游景區(qū)稀少、IP后續(xù)乏力等問題不斷顯現，在隨后的時間里，理塘再上熱搜的話題大多為“吐槽”。
洪崖洞能夠成功，除了恰到好處地借勢“種草”，所在的城市重慶作為相對成熟的旅游城市，接待能力成為基本保證。
圍繞洪崖洞，為了更好地服務游客，重慶市已連續(xù)幾次節(jié)假日為洪崖洞游客封路斷橋，只為讓游客找到拍攝洪崖洞的最佳角度。
還有不斷戳破的“旅游照騙”的案例，先有三亞清水灣的藍色小屋，被筆記列為“超好拍秘境”，一度在網上爆紅，但游客實際前往后，卻發(fā)現這里只是一棟破舊的小木屋；后有內蒙的網紅帳篷營地，實際上卻是一片荒蕪的黃土，綠草稀疏雜亂，設備破爛不堪；更有被包裝為“杭州小三亞”的金沙湖公園，被網友扒出沙灘是假的、棕櫚樹萎靡、湖也死氣沉沉……
如果說上述“濾鏡景點”撕下“外衣”后頂多能叫“拔草”，那么彭州龍漕溝山洪事件，給流量裹挾下的網紅景點徹底敲響了警鐘。
2022年8月13日，小魚洞社區(qū)龍漕溝突發(fā)山洪，河道未撤離游客被卷入山洪，造成7人死亡。隨后媒體證實龍漕溝是一處未開發(fā)景區(qū)，且多發(fā)洪水，但近兩年，龍漕溝頻繁出現在社交媒體。“小眾寶藏景區(qū)”“逃離城市喧囂”一眾標簽之下，旅行的底線——安全被徹底忽視。
專家點評
北京第二外國語學院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長厲新建：
流量是機會 也是試金石
在旅游市場，流量帶來了新的機會，同時也是檢驗目的地旅游市場的試金石。網絡時代，流量來得快也去得快。如果流量來了，沒有合適的產品和服務來承接，或者承接能力不足，來的人越多，管理和服務的挑戰(zhàn)也越大，因此也越容易形成負面口碑，從而正向流量轉為負向流量，反而影響發(fā)展。
尚游匯文旅董事長鐘暉：
學好傳播 景區(qū)宣傳效果倍增
除了要通過社交媒體打造網紅景點和目的地，傳統的“頂流”景點也要利用好社交媒體。一些傳統的旅游景區(qū)文化價值本身就已經十分豐厚，如果能夠充分利用好傳播，做好旅游“種草”，其宣傳效果也會疊加，文化價值會得到更好的傳播。
實際上，無論是旅游“種草”還是社交媒體，都只是創(chuàng)造市場影響力的渠道和工具，旅游最終還需回歸自身價值，同時做好配套的旅游服務。
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