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記者董靜怡 上海報(bào)道

一臺手機(jī)，兩臺打光燈，四五排假發(fā)產(chǎn)品，基本構(gòu)成了一場直播的必備要素。一個(gè)女孩站在手機(jī)前，試戴著不同的假發(fā)，用流利的英語不停地介紹著，將來自中國的產(chǎn)品展示給視頻另一端的TikTok英國受眾。

田筱（化名）是一所高校的大三在讀生，起初入局TikTok帶貨是因?yàn)閰⒓恿巳珖髮W(xué)生電子商務(wù)“創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)”挑戰(zhàn)賽，而跨境電商直播就是其中的一個(gè)項(xiàng)目。

(資料圖片僅供參考)

“抖音的整個(gè)體系是在國內(nèi)已經(jīng)比較完善，TikTok在國外的受眾還在不斷攀升中，我覺得這對于互聯(lián)網(wǎng)比較感興趣的大學(xué)生群體來說可能是一個(gè)機(jī)會?！碧矬阆蛴浾弑硎?。

正如她所關(guān)注到的，以TikTok為代表的視頻化電商正在興起。公開數(shù)據(jù)顯示，TikTok在2022年上半年的GMV（商品交易總額）超過10億美元，與其2021年全年水平相當(dāng)。其中，印尼市場的月均GMV達(dá)2億美元；英國市場月均GMV達(dá)2400萬美元。

“跨境電商2.5時(shí)代是視覺交付的年代，我們已經(jīng)不是貨架經(jīng)濟(jì)了?！鄙钲诳缇畴娚虆f(xié)會會長王馨在接受記者采訪時(shí)表示，跨境電商正在由“人找貨”過渡到“貨找人”，市場目前正處于基礎(chǔ)需求和發(fā)現(xiàn)需求的交替期。

TikTok掀起跨境視頻化趨勢

田筱的嘗試并非個(gè)例，在海外TikTok大火的當(dāng)下，越來越多的中國賣家想要將國內(nèi)產(chǎn)品通過短視頻賣到國外去。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第三季度，TikTok Shop的店鋪數(shù)量已經(jīng)突破13萬，其中，印尼市場占比最高，達(dá)54%。

“在這一年來，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的中部甚至中低部的商家開始介入了跨境直播和短視頻，”河南爾君文化傳媒有限公司總經(jīng)理李誠在接受記者采訪時(shí)分享了近年來的觀察，“很多其他平臺的流量已經(jīng)越來越窄，但與此同時(shí)，跨境短視頻和直播的流量高漲，很多人都愿意參與進(jìn)來?！?/p>

以他們合作的假發(fā)產(chǎn)業(yè)為例，李誠發(fā)現(xiàn)，他們有很多合作商家都是中腰部的小品牌，甚至包括一些白牌，但他們每個(gè)月通過直播、短視頻實(shí)現(xiàn)的銷量已達(dá)到數(shù)百萬元。

根據(jù)FastData研究院數(shù)據(jù)，截至2022年12月，TikTok月活用戶已突破13億，是全球用戶規(guī)模TOP5的社交應(yīng)用，并還遠(yuǎn)未達(dá)到天花板。相比之下，抖音月活用戶也不過7億，TikTok巨大流量池中蘊(yùn)含的機(jī)遇成為眾多賣家的布局點(diǎn)。

這背后是電商視頻化的趨勢，而中國是這一步的先行者。2022年，抖音電商GMV接近1.5萬億元，同比增長超七成；快手電商GMV近萬億元，同比增長33%。與此同時(shí)，感受到危機(jī)的淘寶、拼多多、京東等傳統(tǒng)電商平臺也開始加緊布局短視頻內(nèi)容，內(nèi)容屬性愈發(fā)明顯。

高盛亞洲互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人姜朗霆在一份報(bào)告中表示，短視頻占據(jù)中國網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間的31%，是用戶每天花費(fèi)時(shí)間最多的娛樂形式。雖然每個(gè)視頻平均只有30秒，但姜朗霆認(rèn)為，這一媒介形式通過在沉浸式短視頻內(nèi)容之間穿插直播環(huán)節(jié)，提供了多種交叉銷售機(jī)會。

而這股生態(tài)隨著TikTok在海外的走紅逐漸成為了跨境電商的下一個(gè)增長點(diǎn)，過去以圖文為主的電商流量入口會逐步轉(zhuǎn)移到短視頻。王馨在接受記者采訪時(shí)表示，跨境電商已經(jīng)進(jìn)入2.5時(shí)代，這個(gè)時(shí)代不再是貨架經(jīng)濟(jì)，而是視覺交付，“TikTok在塑造需求，在發(fā)現(xiàn)需求?！?/p>

據(jù)悉，TikTok Shop于2021年首次在印度尼西亞和英國推出，后陸續(xù)登陸泰國、越南、馬來西亞、菲律賓以及新加坡。在東南亞的試水已經(jīng)較有成效，官方數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop在東南亞五個(gè)市場，2022年跨境電商GMV月均復(fù)合增長達(dá)到了90%。

中國供應(yīng)鏈出海新選擇

短視頻平臺正在形成一種漏斗型生態(tài)系統(tǒng)，這些平臺日益了解其用戶，相比其他形式的娛樂/購物應(yīng)用，擴(kuò)大了自身在提供相關(guān)推薦方面的優(yōu)勢。尤其對于一些想要做品牌的商家來說，通過視頻入局可以快速建立起自身的品牌形象。

彼岸集團(tuán)CEO段思睿在近日的全球跨境電子商務(wù)大會上表示，當(dāng)下消費(fèi)者最關(guān)注的途徑就是視頻，品牌需要多做一些視頻的素材、物料來吸引消費(fèi)者，“如果你想在一個(gè)海外的市場啟動你的品牌，社交媒體先行是一個(gè)非常好的策略?！?/p>

李誠向記者表示，在當(dāng)下激烈的競爭下，通過短視頻和直播途徑可以幫助一些小品牌或者白牌商家實(shí)現(xiàn)彎道超車，利用網(wǎng)紅的影響力、故事的感染力，抓住一波年輕人的心，并迅速通過平臺算法擴(kuò)展到更多有著相似興趣的消費(fèi)者當(dāng)中去。

“我們這一年來通過這種方式讓很多原來專注代工的工廠認(rèn)識到他們自己也能做品牌?！崩钫\表示，“未必你在這個(gè)類目里面銷量排第一才有品牌，只要你有故事你就有品牌?！?/p>

除此之外，一些跨境電商平臺、MCN機(jī)構(gòu)等也在將中國供應(yīng)鏈對接給海外網(wǎng)紅，促進(jìn)中國供應(yīng)鏈出海。

“我們手里面其實(shí)有一大批國外的網(wǎng)紅達(dá)人資源，他們很愿意去做商業(yè)模式，”李誠表示，“在中國我們很容易找到供應(yīng)鏈，但是海外這些達(dá)人往往并不確定自己能怎么掙錢。”

在國內(nèi)，有設(shè)計(jì)能力，能做到小單快返的供應(yīng)商有很多，他們面臨激烈的流量及同行競爭。而國外網(wǎng)紅擁有巨大流量，背后有可預(yù)期的穩(wěn)定訂單，因此也受到國內(nèi)供應(yīng)商的歡迎。

以Joey Reed和Gaberiel Reed兩位美國的雙胞胎網(wǎng)紅為例，據(jù)記者了解，他們在TikTok上有超過1000萬名粉絲，有了最初的流量積累后，他們也希望能像蕾哈娜等明星一樣擁有自己的品牌，銷售體現(xiàn)自己時(shí)尚品味的潮流服飾，從頭部內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型為創(chuàng)業(yè)者。

今年2月，通過敦煌網(wǎng)的社交電商平臺MyyShop，兄弟倆邁出了第一步。據(jù)悉，MyyShop根據(jù)Joey的需求匹配國內(nèi)具備一定設(shè)計(jì)能力的供應(yīng)商，在2個(gè)月內(nèi)完成了設(shè)計(jì)、打樣等流程，Joey收到了自己定制的首批6款服裝。4月，兄弟倆選擇了在全球范圍都有巨大影響力的科切拉音樂節(jié)，作為其個(gè)人品牌服裝的首次亮相，吸引了大量粉絲關(guān)注和問詢。

據(jù)敦煌網(wǎng)招商及品類運(yùn)營副總裁沈曉燕介紹，2022年，和MyyShop建立合作的網(wǎng)紅超過10萬個(gè)，背后帶來了100億粉絲人群覆蓋，涉及的行業(yè)包括服裝、配飾、箱包、3C、家居等品類；為賣家?guī)砹髁亢徒灰椎木W(wǎng)紅超過3萬個(gè)，平均每天帶來的訂單量超過1萬單，2023年，預(yù)計(jì)這個(gè)數(shù)字會增長到每天5萬單左右。

全托管帶來變革

需要注意的是，雖然TikTok成為了眾多賣家布局的新方向，但在具體操作過程中還面臨著各種各樣的問題。與亞馬遜、ebay等以圖文為主的平臺相比，視頻化的跨境電商也意味著過往邏輯的完全顛覆。

在TikTok美區(qū)做獨(dú)立站的賣家張維（化名）向記者表示，流量與短視頻剪輯相關(guān)性很大，如果沒有剪輯視頻的基礎(chǔ)，做海外TikTok仍有難度，且需要注意不能搬運(yùn)視頻，否則有可能被平臺封號。張維的日常工作就是向TikTok上傳商品相關(guān)視頻，借助平臺引流到自己的獨(dú)立站中。

對于視頻的剪輯手法，如何引流有其獨(dú)特的邏輯。有MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)人士向記者表示，一些從亞馬遜等平臺上轉(zhuǎn)型TikTok的賣家并不能熟練掌握視頻邏輯，他們熟悉了圖文結(jié)構(gòu)，對怎樣的剪輯、怎樣的文案更能吸引消費(fèi)者注意力并無體感，對于具體面向哪一類的消費(fèi)者也并無明確規(guī)劃，一定程度上造成了流量上的浪費(fèi)。很多賣家抱怨TikTok轉(zhuǎn)化率低也有一部分這方面的原因。

其次，手機(jī)環(huán)境也是眾多小白賣家頭疼的難點(diǎn)。張維向記者表示，如果手機(jī)環(huán)境處理不好的話，這個(gè)號也是沒有流量的?！坝械墓?jié)點(diǎn)是很多人共用的，有時(shí)候因?yàn)檫@一條線其他人發(fā)視頻違規(guī)次數(shù)太多，你發(fā)出去的視頻的流量就會受到影響，甚至發(fā)不上去?！?/p>

田筱作為直播賣家，也面臨著不同的難題，“播是沒有難度的，但想要提升完播率、點(diǎn)贊量、評論量，提高各個(gè)指標(biāo)這點(diǎn)是比較難的。”田筱向記者表示，“除此之外，如何精準(zhǔn)地來吸引來你想要的那部分群體，也是比較難的?！?/p>

不過，TikTok近期上線的全托管模式，或能成為解決以上眾多難題的鑰匙。據(jù)悉，在該模式下，商家“純供貨”，推款、寄樣，審核通過后，將產(chǎn)品提供給平臺；平臺將負(fù)責(zé)運(yùn)營、物流、履約及售后等服務(wù)。在此之前，賣家需參與到內(nèi)容、直播、開店、運(yùn)營、分銷等各個(gè)環(huán)節(jié)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部高級分析師張周平在接受記者采訪時(shí)表示，TikTok推出全托管模式主要是迎合行業(yè)發(fā)展的需求，“很對企業(yè)特別是工貿(mào)一體的企業(yè)是接下來跨境電商發(fā)展的主力軍，但該類企業(yè)雖有生產(chǎn)制造的能力，但沒有跨境電商運(yùn)營的能力，建立專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成本及代價(jià)不低，而平臺型企業(yè)全托管就解決了這類企業(yè)發(fā)展跨境電商的后顧之憂，可以說雙方共同發(fā)展自己的優(yōu)勢一起合作，提高了成功的概率?！?/p>

他認(rèn)為，這是商家和平臺的雙向選擇，“對平臺來說，能夠吸引更多的優(yōu)質(zhì)工貿(mào)一體的賣家上自己平臺賣貨，提高平臺的粘性及競爭力。對賣家來說，只做自己擅長的事情，優(yōu)勢互補(bǔ)共同發(fā)展。”

李誠也有類似觀點(diǎn)，他認(rèn)為，全托管模式現(xiàn)在還屬于早期，不收傭金，對大部分工廠賣家，和工貿(mào)一體賣家來說還是比較友好，“有條件的商家可以盡早加入?！?/p>

但全托管以后，無工廠、單純做代發(fā)中間服務(wù)的純貿(mào)易型賣家則會面臨一定的挑戰(zhàn)，“純貿(mào)易型商家得學(xué)會充分發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，整合產(chǎn)業(yè)鏈，讓自己具備和平臺合作的能力?！崩钫\建議。

據(jù)悉，TikTok Shop跨境電商全托管模式已開放沙特和英國市場招商，預(yù)計(jì)將在更多市場陸續(xù)上線。此前，速賣通、TEMU、Lazada均已推出全托管模式，在留住老用戶、吸引新用戶上成效顯著，也有不少傳統(tǒng)賣家借該模式實(shí)現(xiàn)了首次出海。

“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”，TikTok之后，全托管或?qū)⒊蔀榭缇畴娚绦袠I(yè)中的大趨勢。