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隨著天貓、京東等“舉起”發(fā)令槍，“618”大戰(zhàn)已打響。

作為重要的細(xì)分品類，經(jīng)歷了外部形勢(shì)的變化，家電市場(chǎng)情況依舊復(fù)雜，市場(chǎng)持續(xù)分化，黑電、廚電市場(chǎng)毛利率趨低，白電零部件市場(chǎng)相對(duì)火熱，市場(chǎng)逐步走向以創(chuàng)新消費(fèi)需求為主導(dǎo)的存量爭(zhēng)奪發(fā)展階段，借著“618”契機(jī)，家電企業(yè)在搶直播坑位、渠道之爭(zhēng)、作戰(zhàn)形式、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面動(dòng)作不斷。

(相關(guān)資料圖)

而受政策帶動(dòng)及促銷(xiāo)旺季影響，家電概念股近一周也表現(xiàn)活躍，三花智控（002050）累計(jì)漲幅超13%，聯(lián)合精密（001268）、長(zhǎng)虹美菱（000521）、盾安環(huán)境（002011）也一度出現(xiàn)大幅上漲。

家電廠商拼了：“搶坑位”、總裁直播

消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)緩慢，今年的“618”，成了家電廠商們沖銷(xiāo)量、搶奪下半年市場(chǎng)的重要抓手，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也出現(xiàn)變局。

據(jù)了解，與往年重線下輕線上不同的是，今年家電企業(yè)在直播帶貨上發(fā)力迅猛，且形式各異，再出“新招”?！?18”前夕，小天鵝、松下、西門(mén)子、博世等頭部家電品牌紛紛與頭部主播洽談合作，搶占李佳琦、羅永浩等直播間“坑位”，且參與品類也再度擴(kuò)容，從空氣、飲食、洗護(hù)擴(kuò)展到睡眠等眾多細(xì)分品類，開(kāi)設(shè)“618”家裝節(jié)等細(xì)分頻道，分類突破。

“為了搶占好的時(shí)間與節(jié)點(diǎn)等‘坑位’資源，今年渠道給品牌進(jìn)行了讓利，品牌與主播的合作模式和分成方式也更靈活，除了傭金、坑位費(fèi)等，更是提高了分成比例，以促進(jìn)銷(xiāo)量熱度升溫。”一位家電品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者稱。

在盈利模式上，目前電商直播帶貨以 CPS（交易額收費(fèi)）為主，MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）與主播、流量平臺(tái)、電商平臺(tái)共同分成。周爰咨詢合伙人楊思亮對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“頂流頭部主播有不菲的‘坑位費(fèi)’等成本相對(duì)更高。不同內(nèi)容平臺(tái)的三方分成比例也不相同，收益多寡順序?yàn)槠脚_(tái)最多，MCN 次之，供應(yīng)鏈最少，家電品牌仍需要靠量取勝?！?/p>

而美的則聯(lián)合京東直播平臺(tái)，開(kāi)啟總裁直播活動(dòng)，以總裁直播發(fā)聲造勢(shì)增加曝光量。蘇寧易購(gòu)也加入總裁直播行列，與多個(gè)家電品牌聯(lián)合直播。

同時(shí)，家電品牌加速在各電商渠道開(kāi)設(shè)直播號(hào)、職人號(hào)，發(fā)布種草視頻、新品上線資訊、家庭場(chǎng)景解決方案等，在電商渠道發(fā)力更加多元化，并加大自播力度。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年企業(yè)自播成交額占整體直播電商將達(dá)到50%。

“KOL主播通過(guò)短視頻種草/直播帶貨，根據(jù)成交量及事先商定的傭金比例結(jié)算相應(yīng)傭金，主流直播平臺(tái)帶貨分成比例大約在10%—25%左右。今年‘618’幾大電商平臺(tái)對(duì)頭部主播爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化，直播玩法有所創(chuàng)新，AI改造直播間跡象也較為明顯，比如使用虛擬主播數(shù)字人等，直播電商已經(jīng)成為電商行業(yè)成熟且常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)方式?！睏钏剂琳J(rèn)為。

對(duì)于在直播領(lǐng)域“后上車(chē)再補(bǔ)票”的傳統(tǒng)電商而言，與家電品牌共同搶頭部主播，也可以此來(lái)提升前端的直播流量熱度，同時(shí)吸引更多的主播和MCN的入駐。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播電商已成為各平臺(tái)及家電品牌商必須要打的仗，同時(shí)隨著品牌商對(duì)線上“玩法”開(kāi)拓深入，其越發(fā)意識(shí)到以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為主的直播和短視頻電商仍有著巨大潛力，不斷進(jìn)行挖掘和創(chuàng)新，以探索更多可以落地的商業(yè)及盈利模式。而今年“618”，家電直播也迎來(lái)了主播和達(dá)人量級(jí)、流量及內(nèi)容的高黏性和平臺(tái)促成的轉(zhuǎn)化率、GMV、復(fù)購(gòu)率等關(guān)鍵指標(biāo)的多重“大考”。

全域電商概念興起

從混戰(zhàn)走向聯(lián)合破圈

今年家電雙線渠道的融合也是空前的，多個(gè)家電企業(yè)在與渠道商合作中開(kāi)啟“上網(wǎng)-到店”合作新模式，美的、長(zhǎng)虹等均集結(jié)線下地標(biāo)、線上新媒體資源聯(lián)合發(fā)力。另外，蘇寧易購(gòu)首批全國(guó)1000家門(mén)店入駐了抖音生活服務(wù)平臺(tái)，其城市核心商圈、各類商業(yè)及社區(qū)中心，均支持多個(gè)品牌的家電3C到店團(tuán)購(gòu)等。

在營(yíng)銷(xiāo)模式上，除了往年熟悉的紅包雨、折扣免單等，今年各家動(dòng)作不再千篇一律，全行業(yè)全平臺(tái)聯(lián)合度再提升。蘇寧等渠道商與多個(gè)家電品牌今年將首次開(kāi)展全業(yè)態(tài)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。社交電商也走出“獨(dú)秀”模式，全域電商概念興起。在“海天一色”供應(yīng)鏈中，家電企業(yè)也更側(cè)重加碼供應(yīng)鏈，提前進(jìn)行基于貨品、貨品分倉(cāng)等維度的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)備貨。

“當(dāng)下，各電商平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)多終端、多場(chǎng)景的智能商業(yè)模式，打通線上線下（300959）的全業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)趨勢(shì)已經(jīng)形成。全域電商模式形成，各方通過(guò)全渠道、全鏈路、全洞察，為品牌生意帶來(lái)新增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈抱團(tuán)破圈?！?釘科技創(chuàng)始人丁少將認(rèn)為。

一線方面，家電市場(chǎng)也出現(xiàn)了多輪、多層次、多極化的消費(fèi)分化。一位在國(guó)美門(mén)店的消費(fèi)者告訴記者：“由于線上線下價(jià)格統(tǒng)一，消費(fèi)者對(duì)于大家電目前還是會(huì)在線下選擇商品，而小家電則選擇在線上購(gòu)買(mǎi)，更愿意選擇舒適、智能化的家電產(chǎn)品?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些特點(diǎn)反映消費(fèi)者對(duì)于家電產(chǎn)品的需求仍向智能化、高端化、健康化升級(jí)，也將引領(lǐng)家電市場(chǎng)下半年的發(fā)展趨勢(shì)。

下半年市場(chǎng)在壓力中迎新機(jī)

“618”被家電廠商視為下半年開(kāi)場(chǎng)的重要一役，紛紛欲拿下“開(kāi)門(mén)紅”，以待市場(chǎng)的真正復(fù)蘇。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，目前家電品類銷(xiāo)售表現(xiàn)出分化趨勢(shì)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，“618”開(kāi)門(mén)紅期間（5月30—6月5日），僅清潔電器行業(yè)而言，其銷(xiāo)額同比仍有6.3%的增長(zhǎng)，洗地機(jī)銷(xiāo)額同比增長(zhǎng)19.6%、掃地機(jī)增長(zhǎng)8.7%，但吸塵器下降11.8%，三大細(xì)分品類均價(jià)均有所下滑。

下半年，家電企業(yè)整體業(yè)績(jī)依舊承壓，但隨著刺激消費(fèi)政策陸續(xù)出臺(tái)、新家電的強(qiáng)勢(shì)崛起、房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖等利好刺激，家電市場(chǎng)景氣有望得到進(jìn)一步恢復(fù)，市場(chǎng)信心得到一定釋放。

“下半年家電市場(chǎng)依舊醞釀多重新機(jī)，在政策、節(jié)點(diǎn)、消費(fèi)逐步恢復(fù)帶動(dòng)下，會(huì)有不錯(cuò)的復(fù)蘇機(jī)會(huì)。家電品牌的分化會(huì)加劇，頭部專業(yè)化家電會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)渠道、規(guī)模效益更具優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)大促可能會(huì)引發(fā)短期銷(xiāo)量大漲，對(duì)下半年市場(chǎng)消費(fèi)力形成一定透支。家電品牌在下半年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，更需要打造出個(gè)性化特色，不斷提升市場(chǎng)份額與創(chuàng)新研發(fā)能力，從而保障銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)?！宾L平臺(tái)智庫(kù)專家郭施亮對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

國(guó)泰君安分析指出，此次大促各廠商仍把保盈利作為核心思路，各大平臺(tái)加大補(bǔ)貼擴(kuò)大性價(jià)比布局，家電龍頭的盈利能力及個(gè)股估值有望持續(xù)提升。

在楊思亮看來(lái)，隨著新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)等更多創(chuàng)新問(wèn)世，下半年家電市場(chǎng)更容易出現(xiàn)新的消費(fèi)熱潮。比如在“雙11”、元旦春節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)，但也取決于家電企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新力度能否打動(dòng)消費(fèi)者。能否做好清庫(kù)存而不透支與以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的平衡，為下半年帶來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”，也是家電企業(yè)在“618”大促中所面臨的一大考驗(yàn)。