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在家裝家居行業(yè)，每年上半年有三場重要大促：315，51，618。

2023年，前兩場大促的成交表現(xiàn)，顯然不符合眾多商家的期望——

【資料圖】

開年首戰(zhàn)315，全國各大家裝賣場原本準(zhǔn)備了充足的彈藥，信心滿滿地迎接疫情后的首場大促，無奈市場反饋遠(yuǎn)低于預(yù)期。

五一小長假，旅游行業(yè)迎來大爆發(fā)，但出行熱的背后，家裝廠商的備貨熱情再度被澆滅，全行業(yè)同比去年負(fù)增長。

在此背景下，618成為上半年“最不能失敗的戰(zhàn)役”。畢竟，庫存積壓或?qū)⒃斐涩F(xiàn)金流吃緊、新品生產(chǎn)受限等問題。

“618是上半年的收官大促，上半年做得好不好就看618?！奔t星美凱龍（601828）董事長車建新曾表示。

居然之家（000785）董事長汪林朋，更是攜十大家裝家居品牌老板上陣直播，全行業(yè)背水一戰(zhàn)的決心可見一斑。

而在淘寶天貓家裝家居新零售總經(jīng)理冬一看來，在家裝家居新零售的618戰(zhàn)役當(dāng)中，“體驗(yàn)場”和“內(nèi)容場”成為兩大重點(diǎn)。

體驗(yàn)場：線上線下一盤貨，準(zhǔn)備最充足的618

從2016年發(fā)起“新零售”戰(zhàn)略至今，家裝家居逐漸擺脫“互聯(lián)網(wǎng)最難啃的骨頭”的固有認(rèn)知，在眾多行業(yè)中率先實(shí)現(xiàn)線上線下（300959）一盤貨，并持續(xù)提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

“商家對這屆618的期待是全方位的，他們希望天貓也好、其他平臺也好，能給予更多支持，充分釋放家居消費(fèi)潛能，同時(shí)也更快地響應(yīng)消費(fèi)者者的實(shí)際需求。”冬一說。

冬一判斷，此前壓抑半年的家裝消費(fèi)需求，勢必將在618得到釋放，索性將預(yù)熱期提前：“最大程度上，把五一出去玩的消費(fèi)者所壓抑的需求爆發(fā)掉，讓消費(fèi)者獲利，也讓商家重拾信心?！?/p>

為此，天貓家裝家居進(jìn)行了四項(xiàng)重要布局：

第一，從5月1號開始，天貓家裝家居新零售早早啟動預(yù)熱，同比預(yù)售期提前25天，往年提前至少10天。

從蓄客程度上來說，此舉得到明顯收效，今年618預(yù)熱期，家裝家居新零售定金同比去年增長了40-50%。

第二，在大促的流量支持之外，平臺還給予家居新零售商家額外的搜索支持，商家普遍反饋線上咨詢量和到店客資明顯提升，反應(yīng)在銷售額上，同比增加近100%。

第三，今年618，天貓家裝家居新零售首次與好萊客（603898）、夢百合（603313）、立邦等多個(gè)品牌聯(lián)合，打造線下用戶參淘的鏈路，用戶通過門店導(dǎo)購員引導(dǎo)，在淘寶搜索品牌門店詞即可參與活動，更高效地獲取優(yōu)惠。

第四，通過線下線上鋪天蓋地的廣告，營造“上半年最大力度的大促”氛圍、透傳大促利益點(diǎn)。事實(shí)證明，家裝主動搜索持續(xù)上漲，消費(fèi)者的主動需求已經(jīng)被點(diǎn)燃。

內(nèi)容場：大賣場加速擁抱內(nèi)容化，總裁直播成最大亮點(diǎn)

如今，電商大促已然成為家居賣場的標(biāo)配，今年618，紅星美凱龍、居然之家等線下賣場紛紛聯(lián)動全國超200座城市、26萬+家裝門店、700+賣場全程參與，做到了同款、同 價(jià)、同質(zhì)、同服務(wù)。

對于家居家裝這樣高度依賴體驗(yàn)、重視場景展示的行業(yè)，內(nèi)容型直播憑借場景、內(nèi)容、互動優(yōu)勢，種草效果明顯，成為各大門店的新戰(zhàn)場。

總裁直播尤為突出——居然之家、紅星美凱龍、金牌櫥柜、林氏家居等新零售12個(gè)品牌總裁坐鎮(zhèn)直播間，不僅放利給消費(fèi)者，內(nèi)容各有特色。

紅星美凱龍通過“總裁價(jià)到直播”、“金牌導(dǎo)購萬人直播”、“探店短視頻”和“網(wǎng)紅爆款商品”全面觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，線下34個(gè)主力城市的78個(gè)商場全面展開氛圍預(yù)熱、品牌預(yù)售活動和內(nèi)容種草，到店預(yù)約的消費(fèi)者整體增長21%。

居然之家董事長汪林朋，更是打出“老汪來了”IP，與敏華控股、慕思、夢百合、麒盛科技（603610）、歐派、索菲亞（002572）、美的、箭牌、金牌家居、TATA木門等十大一線品牌老板/高管攜手直播，共同發(fā)放福利：1元搶千件免費(fèi)以舊換新家具家電、1元鎖定618專屬爆款，0元抽驚喜福袋等。

數(shù)據(jù)顯示，今年 618 開門紅，眾多家裝家居品牌也通過布局直播賽道收獲了不俗戰(zhàn)績。直播成交、店播成交、達(dá)播成交都有了 50% 以上的同比增長。居家布藝、臥室家具、電工五金等品類直播成交同比去年增長超 50%，建材品類直播促成交同比增長翻番。

導(dǎo)購即主播，中小商家成為賽道重要增長點(diǎn)

今年618，行業(yè)格局已經(jīng)悄然變化，越來越多中小商家涌現(xiàn)出來，成為家裝家居新零售賽道重要的增長點(diǎn)。

行業(yè)策略起到了關(guān)鍵的作用：淘寶天貓平臺流量分發(fā)機(jī)制，從貨品分發(fā)轉(zhuǎn)向內(nèi)容分發(fā)，給了中小企業(yè)入局成長的機(jī)會。

“他們不再需要每年花幾百萬、幾千萬養(yǎng)一支專業(yè)電商團(tuán)隊(duì)了，門店導(dǎo)購員只要會做直播、導(dǎo)購短視頻就能得到流量。平臺也希望提升與城市門店合作的密度，把豐富、特色的供給帶給消費(fèi)者?！倍徽f。

從3月至今，天貓聯(lián)合商家、達(dá)人推出超1.5萬個(gè)沉浸式探店短視頻，觀看時(shí)長較大盤時(shí)長高出2倍。消費(fèi)者喜愛的探店內(nèi)容，包括門店的網(wǎng)紅爆款&明星同款、家居商場，以及門店活動攻略、搭配一站式購齊的服務(wù)、專業(yè)知識和裝修避坑指南分享等。

平臺也首次嘗試提供主子賬號矩陣能力，讓官方旗艦店和區(qū)域商場 、經(jīng)銷商可以用獨(dú)立的內(nèi)容賬號在手淘運(yùn)營，同時(shí)上線并逐步完善短視頻留資組件，滿足家裝家居商家通過短視頻引導(dǎo)留資需求。

此外，平臺還開始借力大賣場，規(guī)?；|達(dá)中小商家。

以天貓與紅星美凱龍合作的天貓甄選店為例，讓線下更多中小品牌、經(jīng)銷商、門店通過數(shù)字化的方式加入天貓同城家裝體系，為消費(fèi)者提供豐富的特色供給和權(quán)益。

其中，集合店模式分?jǐn)傋饨鸪杀?、區(qū)域賣場租金減免政策、“保底租金+傭金提點(diǎn)”相結(jié)合的創(chuàng)新模式等，為中小商家線下開店降低門檻。

考慮到很多中小商家習(xí)慣使用微信操作，天貓家裝新零售開發(fā)了微信小程序后臺“喵店”，為的是迎接大量中小門店。

電商平臺通過優(yōu)化內(nèi)容場與體驗(yàn)場，做好最為擅長的消費(fèi)者運(yùn)營；又借助與大型連鎖賣場的合作，實(shí)現(xiàn)中小商家的數(shù)字化管理和BD開拓；同時(shí)結(jié)合市場特點(diǎn)，優(yōu)化大促節(jié)奏，不斷推出整合營銷、商業(yè)化等項(xiàng)目。

一系列舉措，不僅讓消費(fèi)者具備更多選擇、體會到便利，也成為家裝家居市場回暖的“助燃劑”，推動家居零售消費(fèi)模式不斷迭代，讓商家看到更大的可能性。