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特斯拉又降價。

這次沒有直接調(diào)低價格，而是采取了極具拼多多特色的“裂變式”玩法，鼓勵引薦購車。在規(guī)則上對Model 3/Y、S/X等車型推出3500元至7000元不等的獎勵，同時還可獲得90天增強(qiáng)版自動輔助駕駛功能免費(fèi)試用權(quán)；引薦人可獲得積分獎勵用于兌換超充額度等禮品。

【資料圖】

特斯拉越來越沉浸式經(jīng)營中國市場，以本土的打法提升銷量。實際上，今年以來，特斯拉已經(jīng)同步北美市場進(jìn)行過多輪調(diào)價。今年年初，特斯拉國產(chǎn)車型Model 3和Model Y大幅降價，創(chuàng)下歷史最低價格的紀(jì)錄。其中，Model 3起售價22.99萬元，Model Y起售價25.99萬元。這輪降價直接掀起國內(nèi)新能源汽車市場激烈的價格戰(zhàn)。

受此壓力，比亞迪（002594）、蔚來、廣汽埃安、五菱、小鵬等主要新能源汽車品牌，均不同程度下調(diào)旗下部分車型的價格。

6月12日，蔚來汽車官方微信公眾號宣布，蔚來全系車型降價3萬元，并啟動了針對老用戶的百億補(bǔ)貼。在此之前，蔚來創(chuàng)始人李斌曾多次在公開場合強(qiáng)調(diào)，“我們車不會降價”。面對競爭壓力，李斌不得不“否定”自己，降價效果也是立竿見影，雖然蔚來將為此項政策付出超百億元的補(bǔ)貼，但蔚來汽車6月交付新車10707輛，再次重返“1萬輛俱樂部”，環(huán)比增長74.0%。

小鵬汽車邁出的步子更大，最新發(fā)布的G6直接祭出20.99萬元的“真香”起售價，成為將小鵬從生死懸崖邊拉回的最大希望。從紙面數(shù)據(jù)看，尚未交付的G6媒體關(guān)注指數(shù)比G9高出數(shù)倍；正式上市4天，全國訂單數(shù)量已近2.8萬臺；小鵬公司股價6月以來累計大漲了近一倍。中金研報稱，G6將可迅速成為20萬至30萬元售價的B級電動SUV中最暢銷車型之一。小鵬汽車董事長何小鵬表示，有信心在兩個月內(nèi)將小鵬G6賣到25萬元級SUV的銷量冠軍。

零跑是另外一家發(fā)力銷量的造車新勢力，6月完成新車交付13209輛，創(chuàng)歷史新高。在公布交付量的同時，零跑還調(diào)侃稱，“零跑是一家很簡單的企業(yè)，我們不太會講故事，我們不造手機(jī)、不造飛行器，面對激蕩的市場挑戰(zhàn)，我們始終只專注一件事：堅持全域自研，打造極致品價比的產(chǎn)品?！?/p>

此外，長城杠上比亞迪。哈弗梟龍推出兩款車型對陣比亞迪宋Pro和宋Plus。哈弗以售價相近的情況下提供更高的配置來“內(nèi)涵”對手。比亞迪積極迎戰(zhàn)。比如比亞迪秦PLUS DM-i冠軍版車型將起步價定在10萬元以下，已經(jīng)進(jìn)入緊湊型燃油車價格區(qū)間。

合資品牌也被波及，上汽通用別克新一代君越、頂配的艾維亞車型都有不同程度的價格下調(diào)。7月10日，上汽通用汽車凱迪拉克品牌宣布，調(diào)整純電動車型LYRIQ銳歌的價格與權(quán)益；一向需要加價的漢蘭達(dá)，新車上市就優(yōu)惠2萬元。

令人玩味的是，7月6日，特斯拉剛簽署完中國汽車工業(yè)協(xié)會組織的《汽車行業(yè)維護(hù)公平市場秩序承諾書》，響應(yīng)中汽協(xié)不打價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)的號召。不久前還在掐架的長城、比亞迪也位列其中。

僅僅3天，特斯拉就改變姿態(tài)，變相降價，馬斯克的底氣在哪？最根本的原因在于依托規(guī)?；瘍?yōu)勢以及強(qiáng)大的成本控制能力，特斯拉擁有新能源汽車行業(yè)的定價權(quán)，有能力主導(dǎo)市場的價格戰(zhàn)爭。

4月2日，在中國電動汽車百人會論壇（2023）上，國家信息中心副主任徐長明在演講中指出，行業(yè)價格是由龍頭企業(yè)決定的，比如特斯拉在2023年初降價后，帶動大量車企跟進(jìn)。他還提到，特斯拉在芯片、操作系統(tǒng)等方面投入巨大研發(fā)費(fèi)用，而這些軟硬件上車后，隨著銷量增加，邊際成本下降十分明顯。

比亞迪董事長王傳福在今年3月份曾向外界傳達(dá)，在10至20萬元的產(chǎn)品價格帶，比亞迪有定價權(quán)。

雖然不少車企不太認(rèn)可這一點(diǎn)。比如蔚來董事長李斌稱，“特斯拉在中國新能源車市場上并不具備所謂的行業(yè)定價權(quán)”。但不可否認(rèn)的是，長期以來，特斯拉都保持著平均 30% 左右的單車毛利率，對同行形成碾壓式的優(yōu)勢。在不斷壓低售價的同時，還能保持極高的單車毛利率，這是馬斯克赤裸裸的陽謀。

單車毛利率30%是什么概念？保時捷單車毛利潤僅為16.7%，法拉利也僅有18%。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年特斯拉單輛汽車成本為3.6萬美元（約合人民幣24.72萬元），全年單車毛利率為28.5%。而同期，比亞迪全年單車毛利率約為20%，“蔚小理”則均不足20%。

近期，理想汽車董事長李想還強(qiáng)調(diào)新能源汽車企業(yè)要追求毛利率，“達(dá)到千億級別的收入規(guī)模后，15%-25%的產(chǎn)品毛利率是一個健康生存的汽車企業(yè)的基準(zhǔn)要求，銷量領(lǐng)先的比亞迪、特斯拉都是如此。”

這是新能源汽車行業(yè)不得不面對的事實：目前能實現(xiàn)年度盈利僅有特斯拉和比亞迪。造車新勢力里活的最好的理想汽車，也僅剛剛實現(xiàn)季度盈利。徐長明還提到，當(dāng)前特斯拉汽車的單車平均利潤達(dá)到10426 美元，此前已經(jīng)降了3萬元人民幣，如果再繼續(xù)打價格戰(zhàn)的話，仍有4萬元人民幣的降價空間。

擁有行業(yè)定價權(quán)的特斯拉，在價格戰(zhàn)中的戰(zhàn)績比一般車企更加亮眼。有媒體指出，傳統(tǒng)車企降價效果一般只能維系一個季度，但是特斯拉的降價帶來的銷量促進(jìn)作用延續(xù)到了二季度，從特斯拉最新的二季度的全球銷量情況來看，整體銷量高達(dá)46.61萬輛汽車，同比增長83%，環(huán)比增長10.2%，繼續(xù)創(chuàng)下銷量新紀(jì)錄，超出市場預(yù)期，顯然特斯拉對產(chǎn)品的降價的確直擊了消費(fèi)者的癢點(diǎn)。

從這個角度看，中汽協(xié)發(fā)起簽署承諾書也是出于規(guī)范市場競爭的考慮，畢竟不是所有企業(yè)都能經(jīng)受住價格戰(zhàn)的洗禮。乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，簽訂承諾書并不是搞價格壟斷、不允許企業(yè)降價。價格穩(wěn)定不是不降價，而是為消費(fèi)者提供一個穩(wěn)定的價格預(yù)期。

但市場的歸市場，不打價格戰(zhàn)的承諾也未必完全利于車企的成長。實際上，新一輪行業(yè)淘汰賽已經(jīng)在價格戰(zhàn)中上演，比如愛馳汽車，因工資未發(fā)被2000名員工集體討薪，其總部辦公室早已退租，人去樓空，走在退市的邊緣。還有一家位于安徽，幾乎與蔚小理同時起步的新勢力品牌奇點(diǎn)，造車9年，燒光170億后宣布倒閉。更早之前，奇點(diǎn)汽車就被曝出大規(guī)模欠薪、資不抵債，被法院強(qiáng)制執(zhí)行。

特斯拉的這輪變相調(diào)價，影響有限，國產(chǎn)新能源車企不會貿(mào)然跟進(jìn)。一方面，這更多是特斯拉自身壓力的釋放，通過調(diào)價來刺激銷售，對于特斯拉來說，規(guī)?；N量是當(dāng)前最主要的市場目標(biāo)，以此保證自身的安全以及實現(xiàn)更漂亮的財報盈利。另外一方面，前幾輪降價的緊逼，國產(chǎn)車企的降價調(diào)整已經(jīng)基本結(jié)束，需要一定時間來驗證價格戰(zhàn)的效果。

內(nèi)卷價格戰(zhàn)是新能源汽車行業(yè)走向成熟必然要經(jīng)歷的階段。泥沙俱下，前浪的泡沫點(diǎn)破，更多的市場將向有實力有產(chǎn)品力的頭部車企匯聚。消費(fèi)者也能在大浪淘沙后享受更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。對于新能源車企而言，這是成長的陣痛。

正如小鵬汽車董事長何小鵬所言，只有活下來，才能拿到下一輪上牌桌的籌碼。