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2023開年以來，受宏觀政策利好、經(jīng)濟發(fā)展向好等多重因素影響，春節(jié)、清明、“五一”及端午假期，旅游市場韌性十足、持續(xù)增長,“期中考試”成績單亮眼。據(jù)文化和旅游部發(fā)布的2023年上半年國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況：上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%；國內(nèi)旅游收入（旅游總花費）2.3萬億元，比上年增加1.12萬億元，增長95.9%?？梢?，上半年國內(nèi)旅游人次和收入均增幅明顯，旅游行業(yè)駛?cè)肴鎻吞K新通道。

(相關資料圖)

一、2023上半年旅游市場總體情況

1、上半年國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)：接待人次和旅游收入同比“雙增長”，但與2019年同期仍存在一定差距

國內(nèi)旅游接待人次情況：據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%。其中，城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游人次18.59億，同比增長70.4%；農(nóng)村居民國內(nèi)旅游人次5.25億，同比增長44.2%。分季度看：2023年第一季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?2.16億，同比增長46.5%。2023年第二季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?1.68億，同比增長86.9%。

從2020-2023Q2各季度的旅游人數(shù)比較看，2023Q1、2023Q2旅游人數(shù)創(chuàng)四年來新高，2023上半年旅游人次恢復明顯。進一步與2019年上半年旅游情況對比：2019上半年國內(nèi)旅游人數(shù)30.8億人次。對比可知，2023上半年國內(nèi)旅游人數(shù)與2019同期相比，仍存在一定差距，恢復至2019同期水平的77.40%。

國內(nèi)旅游收入情況：2023年上半年，國內(nèi)旅游收入(旅游總花費)2.30萬億元，比上年增加1.12萬億元，增長95.9%。其中，城鎮(zhèn)居民出游花費1.98萬億元，同比增長108.9%；農(nóng)村居民出游花費0.32萬億元，同比增長41.5%。

對比2019年H1至2023年H1國內(nèi)旅游收入情況：2023年H1國內(nèi)旅游收入增長明顯，為自2020年來最高。但與2019H1相比，相差0.48萬億元，恢復至2019年H1的82.73%。

2、上半年出入境旅游情況：出境游、入境游市場景氣指數(shù)均超2019年同期；出境游人均消費增幅明顯，“港澳”領跑出境游復蘇進程；出入境人員人次同比增長高達約170%

據(jù)世界旅游聯(lián)盟發(fā)布的2023上半年《中國出境旅游市場景氣報告》、《中國入境旅游市場景氣報告》數(shù)據(jù)顯示：2023上半年出境游景氣指數(shù)28，比2019年同期高21，出境游呈“U型”有序逐步恢復，而非迅速的觸底反彈；2023上半年入境游景氣指數(shù)15，較疫情前的2019年上半年上漲13個指數(shù)點，但受國際航線調(diào)整審批流程相對繁瑣、入境游產(chǎn)品服務鏈支離破碎、入境游企業(yè)倒閉及人才流失嚴重等因素制約，中短期內(nèi)入境游市場難以達到2019年水平，呈現(xiàn)“有序恢復，波動式回暖”態(tài)勢。

依據(jù)支付寶惠出境平臺最新數(shù)據(jù)：2023年1-6月，支付寶用戶出境游的人均消費額較2019年同比增長了24%。從熱門目的地看，2023年上半年，按交易額計前十大出境游目的地依次為：中國香港、中國澳門、日本、泰國、法國、韓國、澳大利亞、加拿大、英國、新家坡。中國游客再次成為拉動全球旅游業(yè)和線下消費的重要力量。從出境游人次看，排前十的游客出發(fā)地依次為：深圳、上海、廣州、北京、杭州、佛山、東莞、珠海、成都、武漢，可見出境游主要集中在一線和新一線城市，且“廣深佛東珠”大灣區(qū)五城亦是出境游的主力軍。

自2023年初以來，國家移民管理局不斷優(yōu)化調(diào)整出入境管理政策：2月20日起粵港澳大灣區(qū)內(nèi)地城市試點實施往來港澳人才簽注政策，2023年5月15日起全面恢復實行內(nèi)地居民赴港澳團隊旅游簽注“全國通辦”等4條措施。港澳游政策的便捷優(yōu)化，全國各省紛紛組織多個港澳旅游團，入港澳的內(nèi)地游客人數(shù)不斷攀升。據(jù)香港旅游發(fā)展局公布的數(shù)據(jù)，2023上半年，訪港旅客近1300萬人次，其中，內(nèi)地旅客約為1000萬人次，占比高達約77%。

此外，依據(jù)國家移民管理局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)：2023上半年，共查驗出入境人員1.68億人次，同比增長169.6%；簽發(fā)普通護照1000余萬本，同比增長2647.5%；簽發(fā)往來港澳臺出入境證件簽注4279.8萬本(枚)，同比增長1509%，進一步體現(xiàn)了我國出入境旅游的強勁復蘇態(tài)勢。

二、2023上半年省市旅游市場情況

1、部分省區(qū)上半年旅游數(shù)據(jù)

據(jù)邁點研究院不完全統(tǒng)計，截止7月24日，有9個省（直轄市、自治區(qū)）公布了上半年度的旅游數(shù)據(jù)情況。從與2022年同期情況相比，因2022年基數(shù)低，各省區(qū)旅游人數(shù)和旅游收入均呈現(xiàn)正增長，整體向好恢復情況明顯。

從各省份比較來說，云南省旅游接待人數(shù)和旅游收入位列9個省市之首，接待游客達5.39億人次、旅游總收入6934億元，均超越2019年同期。2023年，云南省推出“有一種叫云南的生活”強勢出圈，短短4個月，全網(wǎng)閱讀量超過90億人次，并持續(xù)發(fā)酵和延伸，如與中國旅游報合作專欄《有一種叫云南的生活》、策劃發(fā)布“有一種叫云南的生活·清涼一夏游云南”10條精品旅游線路等。這種現(xiàn)象背后，一方面反映了云南省旅游市場的強勁復蘇，另一方面也代表著旅游模式的未來轉(zhuǎn)向——更注重生活化、深度體驗度假等。

2023上半年，江蘇省的文旅市場表現(xiàn)“亮眼”，接待境內(nèi)外游客4.78億人次，同比增長98.3%，實現(xiàn)旅游業(yè)總收入6100億元，同比增長83.5％，恢復力度好于全國。此外，據(jù)銀聯(lián)商務數(shù)據(jù)，上半年江蘇省文旅消費總額2523.59億元，同比增長31.8%，占全國10.2%、位居全國第一。這些成果的取得與省文旅廳系列扶持政策密切相關，如出臺“蘇文旅15條”政策，安排專項資金9000萬元支持項目130個，對旅行社和等級旅游民宿獎補2600萬元，全力促進全省文旅市場全面復蘇。

2、部分城市上半年旅游數(shù)據(jù)

城市層面，據(jù)不完全統(tǒng)計6個城市發(fā)布上半年度旅游數(shù)據(jù)：各城市旅游人次和收入呈現(xiàn)“雙增長”，以張家界、三亞等重點旅游城市的增長最為明顯。以張家界市為例，2023上半年，全市共接待國內(nèi)外游客1889.22萬人次，同比增長185.40%；實現(xiàn)旅游收入252.68億元，同比增長162.86%，可見旅游人次和旅游收入同比增長均超100%。早在2022年底，張家界市即宣布“2023年為全市旅游全面復蘇年”，5月舉辦文化旅游消費季活動，6月印發(fā)了《2023年張家界市旅游市場營銷獎勵實施方案》，9月即將舉辦首屆中國（張家界）文旅融合發(fā)展大會系列會議，通過“消費季、會議、營銷獎勵”等多舉措，全方位推進全市旅游復蘇。

三、2023上半年節(jié)假日旅游市場分析

1、各節(jié)假日旅游數(shù)據(jù)表現(xiàn)

根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，今年上半年春節(jié)、清明、五一、端午假期4個假期，國內(nèi)旅游出游人次同比增幅分別達到23.1%、22.7%、70.8%和32.3%，國內(nèi)旅游收入分別實現(xiàn)30.0%、29.1%、128.9%和44.5%的強勁增長。旅游市場韌性十足、連續(xù)增長，主導了國內(nèi)旅游市場全面恢復的基本格局。

進一步從各假期與2019年同期比較看：按可比口徑，春節(jié)、五一、端午3個假期，國內(nèi)旅游出游人次分別恢復至2019年同期水平的88.6%、119.09%、112.80%，國內(nèi)旅游收入分別恢復至2019年同期水平的73.1%、100.66%、94.90%。可見，以五一假期為轉(zhuǎn)折點（出游人次和旅游收入均超過疫前水平），標志著國內(nèi)旅游市場全面復蘇、轉(zhuǎn)入常態(tài)化發(fā)展。從各省市五一假期數(shù)據(jù)情況分析，更進一步體現(xiàn)了“復蘇和轉(zhuǎn)折”態(tài)勢，如云南、山東、遼寧、黑龍江、天津、內(nèi)蒙古、吉林等9個省區(qū)旅游人數(shù)和收入均恢復或超越2019年“五一”同期水平，北京、海南、上海、浙江、湖南人均旅游花費超千元。

2、各節(jié)假日旅游市場特征

春節(jié)假期，中遠程旅游市場領先復蘇，“年味游”、冰雪游、品質(zhì)度假受追捧。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)跨境機票訂單增長超4倍；據(jù)去哪兒平臺數(shù)據(jù)，春節(jié)游客出行平均半徑同比2022年增長超五成，每位旅客出行距離相較去年平均增加了400公里。同時，受中國傳統(tǒng)過年習俗、季節(jié)等因素影響，逛廟會燈會、體驗冰雪運動、打卡文博展覽、參加非遺民俗活動等，依然為春節(jié)出游熱門主題。

清明假期，本地踏青賞花、“一日春游”熱度高。2023清明假期為一天假期，因而本地和近距離的“一日春游”成為多數(shù)人的選擇。據(jù)攜程旅行網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，清明假期一日游產(chǎn)品預訂量較去年同期增長超過5倍，短途出行火熱，自駕租車訂單同比增長超10倍。此外，清明假日正值全國各地“春暖花開”時節(jié)，踏青、登山、賞花、露營等戶外活動亦受歡迎。

五一假期，景區(qū)“人從眾”場景重現(xiàn)，跨市、跨省游熱度明顯走高，傳統(tǒng)熱門旅游目的地熱度不減，新興網(wǎng)紅城市“破圈”，親子玩樂、非遺、休閑度假、鄉(xiāng)村旅游等受青睞?！拔逡弧逼陂g，全國迎來旅客“井噴式”出行，多地旅客客流量接連突破歷史紀錄，杭州西湖、南京夫子廟、北京頤和園等熱門景點“人從眾”場景再現(xiàn)。據(jù)攜程發(fā)布的《2023年“五一”出游數(shù)據(jù)報告》顯示，“五一”假期用戶飛行距離達四年巔峰，出游半徑較去年同期增長25%，跨省酒店預訂占比超7成。從目的地看，北京、杭州、大理、廈門等地熱度不減，重慶、長沙、淄博等網(wǎng)紅城市，長興、仙居等小眾目的地備受關注。

端午假期，國內(nèi)旅游需求持續(xù)恢復、出入境游迎小高潮，人們回歸生活，民俗體驗游、追求“松弛感”的休閑慢游、音樂節(jié)及藝術展與演藝劇場文化游、citywalk等主題游受偏愛。據(jù)攜程、去哪兒、飛豬、驢媽媽、同程等平臺發(fā)布的端午出游報告數(shù)據(jù)，端午假期以中短途為主，行程短、交通方便的周邊游預訂火爆。同時，出入境游市場在端午假期迎來小高潮，據(jù)國家移民局數(shù)據(jù)，假期三天，入出境人數(shù)恢復到了2019年的六成以上。從產(chǎn)品選擇方面看，與五一“特種兵”打卡式旅游不同，端午假期游客回歸生活，“松弛感”旅行火熱。同時，以賽龍舟、包粽子、游園會為代表的傳統(tǒng)文化，和以音樂節(jié)、藝術博物展為代表的潮流文化各顯神通，為國內(nèi)游客帶來豐富的旅游消費選擇。

四、2023上半年旅游市場熱點

2023年是旅游行業(yè)奮發(fā)向上、全面復蘇的一年，旅游從業(yè)者通過各種努力、嘗試尋求突破，“既在應變，也在改變”，因而2023上半年旅游市場熱點頻發(fā)。透過旅游新詞、旅游新現(xiàn)象，洞察旅游行業(yè)新趨向、探尋旅游消費新時尚、研究旅游新玩法等，無論是政府部門、行業(yè)管理者、還是企業(yè)市場主體、服務從業(yè)群體，都有裨益和啟發(fā)。

熱點一：“網(wǎng)紅局長”——各地文旅局長花式代言，旅游營銷新探索

熱點二：“圍爐煮茶”——儀式感消費，旅游氛圍經(jīng)濟，新業(yè)態(tài)帶動新消費

熱點三：“盛唐密盒”——文旅IP培育，旅游深度體驗互動，帶動全民營銷

熱點四：“進淄趕烤”——美食游，大眾消費仍然是帶動消費市場復蘇的重要力量

熱點五：“寺廟旅游”——逃離壓力、精神寄托，心靈禪修、療愈旅游產(chǎn)品需求旺盛

熱點六：“村超與村BA”——全民運動，體旅融合推動鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展

熱點七：“特種兵旅游”VS“Citywalk”——高強度快節(jié)奏打卡的特種兵旅行VS城市深度沉浸式體驗游,報復性、補償性旅游后，由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變

熱點八：“演唱會經(jīng)濟”——“演藝+旅游”文旅融合，拉動城市旅游產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟增長

盤點2023上半年旅游市場的熱點話題和現(xiàn)象，可以發(fā)現(xiàn)：伴隨出行的正常化，文旅市場的復蘇勢頭猛烈，“特種兵式”報復性、補償性旅游消費現(xiàn)象頻發(fā)；開放后，旅游市場競爭更加激烈，各地文旅局長紛紛代言地方旅游、搶奪市場流量即是實證；旅游消費需求多元化，“圍爐煮茶”式的儀式感旅游、“盛唐密盒”式的互動體驗游、“寺廟進香”式的心靈療愈游、“特種兵”式打卡游、“Citywalk”沉浸式城市深度游、“為一場演唱會，赴一座城”的演藝游等，啟發(fā)各地政府和旅游市場主體不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務供給、不斷探索嘗試新的營銷方式等；旅游消費市場的復蘇是漸進式的，高頻、低價的大眾旅游消費率先活躍，低頻、高價的長線游、出境游復蘇相對緩慢；旅游消費分層現(xiàn)象更加凸顯，“消費降級”和“消費升級”同時并存，有人尋求性價比高的“特種兵式游”，亦有人為“一張?zhí)靸r演唱會門票”買單。

五、旅游市場發(fā)展趨勢研判

2023上半年旅游市場整體呈現(xiàn)高開穩(wěn)走態(tài)勢：國內(nèi)旅游人次為2022全年（25.30億）的94.23%；國內(nèi)旅游收入(旅游總花費)2.30萬億元，比2022全年（2.04萬億元）高0.26萬億元，即“用半年時間完成2022全年的業(yè)績”。此外，依據(jù)旅游類上市公司的半年度業(yè)績預公告，據(jù)統(tǒng)計近40%企業(yè)已經(jīng)恢復甚至超過2020年前盈利水平?？梢?，國內(nèi)旅游業(yè)市場復蘇向上態(tài)勢確立，但出入境游受航線、簽證、家庭財務狀況等多方面因素影響恢復得較為緩慢。

展望下半年，迎來傳統(tǒng)的旅游旺季——暑期及“中秋、十一”假期。眼下暑期旅游季來臨，從需求端講，親子游、研學游、避暑游等主題游需求旺盛，據(jù)攜程、途牛等OTA平臺發(fā)布的暑期出游訂單數(shù)據(jù)，至6月中下旬：暑期親子游訂單占暑期訂單三成以上，同比增長超過7倍，基本恢復至疫情前水平；研學產(chǎn)品預訂量已經(jīng)超過2019年同期；暑期鄉(xiāng)村游搜索熱度超過2019年同期兩成。出境游方面，暑期港澳游預訂熱度驟升，歐洲成為暑期出境游主要目的地，瑞士、意大利、希臘、西班牙、葡萄牙等產(chǎn)品熱度較高。再從供給端看，文旅商家“摩拳擦掌”，積極順應消費趨勢，推動傳統(tǒng)業(yè)態(tài)迭代，及時推出符合大眾暑期消費預期的爆款新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，不斷擴大有效供給。旅游目的地紛紛開展音樂節(jié)、啤酒節(jié)、演唱會等花式活動，以期在暑期吸引更多年輕客群。政策端，針對旅游景區(qū)出現(xiàn)預約難問題，文化和旅游部辦公廳特發(fā)布《關于進一步提升暑期旅游景區(qū)開放管理水平的通知》對預約管理、彈性供給、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場秩序等方面作出部署，以更好滿足廣大人民群眾的旅游需求。同時，各地政府密集出臺發(fā)放旅游消費券、景區(qū)門票優(yōu)惠等措施，進一步開拓本地暑期旅游市場，積極引導旅游消費。

暑期旅游市場的“供需兩旺”，政策加持與消費促進，有望達全年國內(nèi)出游頂峰，亦將為下半年國內(nèi)旅游市場的全面復蘇奠定優(yōu)良基礎。比較2023上半年旅游數(shù)據(jù)與2019全年的國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)——旅游人數(shù)達60.06億人次、旅游總收入6.63萬億元，欲達到2019年水平，下半年仍有“36.76億人次、4.33萬億元”的“追趕空間”。壓力不言而喻，挑戰(zhàn)依然嚴峻，能否再創(chuàng)奇跡，既檢驗“看不見的手”的發(fā)展韌性與活力，又考驗“看得見的手”的智慧與能力。