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日前，Jungle Scout發(fā)布了《2022年個(gè)人護(hù)理的熱門(mén)趨勢(shì)》報(bào)告，在疫情的影響下，近半數(shù)的消費(fèi)者在2022年更注重個(gè)人健康、養(yǎng)生護(hù)理，帶動(dòng)了個(gè)人護(hù)理用品需求提升，個(gè)人用品行業(yè)將迎來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)。

行業(yè)熱度也表現(xiàn)在了戶(hù)外廣告市場(chǎng)上。根據(jù)CRT最新數(shù)據(jù)顯示，2022年2月，個(gè)人用品行業(yè)在整體戶(hù)外廣告的投放持續(xù)翻倍增長(zhǎng)，增幅達(dá)194.8%，特別是在電梯LCD的廣告花費(fèi)漲幅最大，同比上漲464.4%，位列TOP10行業(yè)之首。

趨勢(shì)之下，新業(yè)態(tài)、新賽道不斷涌現(xiàn)。行業(yè)擴(kuò)容，新興品牌迅速擴(kuò)張，急需滲透到更廣泛的下沉市場(chǎng)。在線(xiàn)上退潮、場(chǎng)景崛起的當(dāng)下，品牌開(kāi)始不約而同地沖到離消費(fèi)者更近的線(xiàn)下觸點(diǎn)，尋找突破增長(zhǎng)的價(jià)值新洼地，謀求打造長(zhǎng)紅品牌的新路徑。

個(gè)人用品市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)

國(guó)產(chǎn)品牌差異化崛起

在個(gè)人用品行業(yè)中，護(hù)膚、彩妝、頭發(fā)及身體護(hù)理、洗護(hù)產(chǎn)品等傳統(tǒng)個(gè)人護(hù)理品類(lèi)占據(jù)了主要市場(chǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明，2020年化妝品類(lèi)仍然實(shí)現(xiàn) 9.5%的增長(zhǎng)。據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)，中國(guó)個(gè)人護(hù)理消費(fèi)整體呈上升趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2024年將達(dá)到7014億元。

而隨著居家時(shí)間增多，家庭健康、營(yíng)養(yǎng)保健、健身器材以及美容儀器等品類(lèi)也嶄露頭角，捕捉到消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)發(fā)展的新機(jī)遇。國(guó)產(chǎn)新興品牌，抓住消費(fèi)需求的新風(fēng)口，靠高度數(shù)字化、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的全渠道直達(dá)消費(fèi)者 (DTC)等分銷(xiāo)模式迅速崛起，率先搶占國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)。

01

成分黨、“潔凈護(hù)膚”概念

成為國(guó)產(chǎn)品牌未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

后疫情時(shí)代，修復(fù)和抗敏成為主流護(hù)膚趨勢(shì)。據(jù)安信證券的調(diào)查數(shù)據(jù)，五成消費(fèi)者在居家期間逐漸樹(shù)立起健康護(hù)膚觀念，“口罩臉”問(wèn)題讓抗痘、抗過(guò)敏的養(yǎng)膚修護(hù)產(chǎn)品受到普遍歡迎，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更加注重產(chǎn)品的安全性、功效和成分。

這也使得“成分黨”圈層不斷擴(kuò)大，主打成分與功能性的護(hù)膚品已經(jīng)逐漸成為個(gè)護(hù)行業(yè)趨勢(shì)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，成分與功效、性?xún)r(jià)比和品牌保障是美妝護(hù)膚消費(fèi)者最關(guān)注的三大因素。

比如以玻尿酸為載體的潤(rùn)百顏、凌博士等新銳國(guó)貨品牌，注重活性更高的新成分研發(fā)與應(yīng)用，以較高性?xún)r(jià)比和產(chǎn)品效果獲得了用戶(hù)認(rèn)可，重塑了國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚行業(yè)的格局。

02

追求從頭到腳的精致

中高端頭發(fā)與身體護(hù)理產(chǎn)品需求旺盛

“顏值經(jīng)濟(jì)”下，個(gè)護(hù)消費(fèi)者不單追求精致的妝容，更追逐從頭到腳的精致細(xì)節(jié)。隨著國(guó)民消費(fèi)不斷升級(jí)，在社交媒體的市場(chǎng)教育下，消費(fèi)者對(duì)中高端頭發(fā)與身體護(hù)理產(chǎn)品的需求旺盛。

同時(shí)，“宅經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)新型消費(fèi)模式加快發(fā)展。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)的商品類(lèi)別中，洗護(hù)用品的購(gòu)買(mǎi)比例最高達(dá)到了40.8%。身體護(hù)理品類(lèi)發(fā)展迅速，中檔價(jià)位國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)最佳。另一方面，以“香氛洗發(fā)”和 “防脫養(yǎng)護(hù)”為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，銷(xiāo)售量增速較高，有望成為頭發(fā)個(gè)護(hù)市場(chǎng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

以香氛洗護(hù)切入市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)高端洗護(hù)品牌阿道夫，表現(xiàn)十分突出。作為國(guó)內(nèi)新銳品牌，阿道夫發(fā)揮產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，植入綜藝跨界營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)社區(qū)梯媒跨屏造勢(shì)，深度滲透目標(biāo)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，借助流量紅利快速搶占消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)了品牌的快速增長(zhǎng)。同時(shí)，消費(fèi)者在防脫方向?qū)Π⒌婪虻钠放普J(rèn)知度也很好。而最近，阿道夫又推出高端新品系列阿道夫蒂姆森，進(jìn)軍洗衣凝珠品類(lèi)市場(chǎng)。

03

家用美容儀器熱度高

個(gè)護(hù)醫(yī)美市場(chǎng)不容小覷

年輕一代的消費(fèi)者更傾向于體驗(yàn)型消費(fèi)，使中端及高端市場(chǎng)迅速崛起。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，從2016年起，國(guó)內(nèi)高端個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)和顏值經(jīng)濟(jì)的流行促使消費(fèi)者愿意為美支付高額溢價(jià)。收入水平的提高以及醫(yī)療美容觀念的轉(zhuǎn)變，使得消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療美容服務(wù)產(chǎn)生巨大需求。相較于存在風(fēng)險(xiǎn)的醫(yī)療手術(shù)，低風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品發(fā)展前景更大。

其中美容儀器設(shè)備、纖體抗衰等個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品需求量近年來(lái)迅猛增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大。Mintel 數(shù)據(jù)表明，中國(guó) 20-49 歲中國(guó)女性消費(fèi)者中有六成表示他們?cè)?jīng)至少使用過(guò)一種家用美容儀，由于兼具輕醫(yī)美、輕侵入、可攜帶和操作簡(jiǎn)單等優(yōu)勢(shì)，家用美容儀的接受度逐步提高，消費(fèi)規(guī)模處于加速增長(zhǎng)階段。

而具有低敏、安全、高效等特點(diǎn)的專(zhuān)業(yè)醫(yī)美療養(yǎng)產(chǎn)品，能讓使用者的皮膚在生理上發(fā)生改變，受到越來(lái)越多消費(fèi)者追捧，也逐漸從“品類(lèi)”脫穎而出有辨識(shí)度的“品牌”，比如以醫(yī)美級(jí)面膜出圈的“敷爾佳”，依托哈爾濱三聯(lián)藥業(yè)的強(qiáng)勁研發(fā)實(shí)力，爆款頻出，明星單品銷(xiāo)量過(guò)億，在阿里全網(wǎng)的GMV占醫(yī)用敷料的份額達(dá)到12%，位列第二，同時(shí)利用全渠道的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)迅速提升品牌影響力。

04

保健不出門(mén)

攜按摩器有望成為“即時(shí)養(yǎng)生”標(biāo)配

在大健康趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，家庭保健儀器、個(gè)人健康產(chǎn)品也開(kāi)始繁榮，主打“健康”“智能”標(biāo)簽的按摩器械逐漸成為消費(fèi)新寵，市場(chǎng)增速加快。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)按摩器整體市場(chǎng)規(guī)模在2020年已達(dá)到148億元。

居民收入增長(zhǎng)是刺激按摩器消費(fèi)的源動(dòng)力，帶動(dòng)年輕人消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變以及銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起。此外，居家時(shí)間增多也促使“在家保健”成為趨勢(shì)。隨著注重生活質(zhì)量的年輕一代走向社會(huì)，他們更愿意花錢(qián)來(lái)呵護(hù)自己的身體，改善生活。根據(jù)益普索調(diào)查，年輕人TOP3的外調(diào)養(yǎng)生方式分別為泡腳、按摩和艾灸?！癦 世代”成為按摩器產(chǎn)品消費(fèi)主力軍，也是品牌要抓住的流量密碼。

而面對(duì)年輕一代沒(méi)空運(yùn)動(dòng)卻仍想保持健康的新訴求，便攜式按摩器有望在未來(lái)成為人們“即時(shí)養(yǎng)生”的標(biāo)配，市場(chǎng)空間可觀。中國(guó)便攜式按摩器市場(chǎng)占比為54%，到2024年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到100億元。“健康智能硬件第一股”倍輕松，率先憑借“中醫(yī)X科技”脫穎而出，深度種草年輕人，并且緊跟IoT趨勢(shì)推出了便攜艾灸盒，為智能便攜按摩器發(fā)展競(jìng)速的下半場(chǎng)帶來(lái)借鑒。

個(gè)人用品廣告投放大漲

社區(qū)梯媒成為主戰(zhàn)場(chǎng)

個(gè)人用品行業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的信心不斷增強(qiáng)，也體現(xiàn)在品牌的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上。CTR數(shù)據(jù)顯示，個(gè)人用品行業(yè)整體投放量在2021年有明顯提升，增幅為79.7%。國(guó)貨護(hù)膚、美妝爆火，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下（300959）多種營(yíng)銷(xiāo)途徑走進(jìn)消費(fèi)者的生活圈。其中，護(hù)膚用品在電梯LCD同比上漲466.9%。

隨著時(shí)尚、健康等元素注入個(gè)人用品行業(yè)的產(chǎn)品特性，行業(yè)內(nèi)的多個(gè)品類(lèi)如眼鏡、按摩儀、按摩椅等廣告增長(zhǎng)明顯。到了2022年2月，個(gè)人用品行業(yè)在整體戶(hù)外廣告的投放更是持續(xù)翻倍增長(zhǎng)，特別是在電梯LCD的廣告花費(fèi)漲幅最大，如頭部品牌丸美、袋鼠媽媽都專(zhuān)注投放電梯LCD廣告。

由此可以看出，雖然個(gè)人用品的賽道主要還集中在線(xiàn)上和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但最適合下沉市場(chǎng)，把品牌打入消費(fèi)者內(nèi)心的就是線(xiàn)下戶(hù)外廣告，尤其是社區(qū)電梯媒體。因?yàn)閭€(gè)人用品與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)，只有越靠近消費(fèi)者真實(shí)生活的物理空間，越能更快的滿(mǎn)足其即刻消費(fèi)的需求。

而消費(fèi)者的日常生活軌跡決定了社區(qū)梯媒成為戶(hù)外場(chǎng)所中觸達(dá)力最高的媒體。以洗護(hù)品牌為例，回歸到以家庭為核心的消費(fèi)場(chǎng)景，聚焦家庭人群，對(duì)品牌而言是打響增長(zhǎng)之戰(zhàn)的第一槍。此時(shí)，社區(qū)梯媒的“精準(zhǔn)觸達(dá)”和“高頻曝光”兩大優(yōu)勢(shì)成為了引爆社區(qū)的利器，其能同時(shí)聚焦家庭/個(gè)體消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌感知到品牌記憶、再到品牌信任和驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的信息觸達(dá)，打通從品牌曝光到跨屏種草，再到促進(jìn)轉(zhuǎn)化的全營(yíng)銷(xiāo)鏈條，帶來(lái)高效的品牌傳播和銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

近年來(lái)，電梯媒體已經(jīng)成為引爆品牌的第一渠道。暴龍、倍輕松、凌博士等個(gè)人用品品牌都將最主要的戶(hù)外廣告投放花費(fèi)投入到了電梯智慧屏上，充分體現(xiàn)了社區(qū)梯媒對(duì)品效協(xié)同增長(zhǎng)的拉升力。相比快流量、快節(jié)奏的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，社區(qū)梯媒幫助品牌穩(wěn)下來(lái)，沉淀自己，穩(wěn)拿市場(chǎng)優(yōu)先權(quán)。

因此，阿道夫、花西子、丸美、潤(rùn)百顏、凌博士、暴龍、袋鼠媽媽、海露、維達(dá)、德佑、倍輕松、榮泰、康鉑、amior美容儀、海飛絲、施華蔻、吉列、護(hù)舒寶、薇爾等眾多品牌，都選擇了中國(guó)社區(qū)第一媒體流量平臺(tái)——新潮傳媒，通過(guò)覆蓋消費(fèi)者生活場(chǎng)景以及線(xiàn)下銷(xiāo)售終端的社區(qū)梯媒，快速占領(lǐng)目標(biāo)用戶(hù)心智，利用“引爆社區(qū)、標(biāo)簽篩選、下沉市場(chǎng)、LBS位置、電商聯(lián)動(dòng)、競(jìng)價(jià)投放”六大數(shù)字化核心產(chǎn)品，帶動(dòng)下沉市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從“品”到“效”的轉(zhuǎn)化，完成品牌突破增長(zhǎng)。

總結(jié)VS思考：

新消費(fèi)時(shí)代，品牌的成長(zhǎng)邏輯已經(jīng)變成了“消費(fèi)者數(shù)字化+中國(guó)制造能力”，品牌之戰(zhàn)變成人心和認(rèn)知之戰(zhàn)。對(duì)應(yīng)品牌的成長(zhǎng)，其營(yíng)銷(xiāo)鏈路也在不斷迭代，“流量+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)成為最有效的品牌打造方法。

面對(duì)疫情爆發(fā)引起的不確定市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變和需求升級(jí)凸顯，要求個(gè)人用品品牌在做好產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，挖掘新的流量陣地，才能與線(xiàn)下真實(shí)的消費(fèi)者“面對(duì)面”，建立起強(qiáng)有力的品牌連接，實(shí)現(xiàn)從“流量”到“品牌”的突破。而線(xiàn)下流量正在被看見(jiàn)，社區(qū)梯媒將成為企業(yè)挖掘品牌勢(shì)能的強(qiáng)力推手。