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《上海市網絡直播營銷活動合規(guī)指引》出臺。

(資料圖)

記者 鄭植文 上海報道

直播行業(yè)再次迎來新一輪監(jiān)管。

日前，上海市市場監(jiān)管局發(fā)布《上海市網絡直播營銷活動合規(guī)指引》（以下簡稱“《指引》”），旨在規(guī)范網絡直播營銷活動，保障消費者合法權益，維護公平競爭的市場秩序，促進網絡直播營銷活動健康發(fā)展。

《指引》不僅明確了5類網絡直播主體責任內容（包括建立主播黑名單制度等）；同時列明了網絡直播營銷商品（服務）的10項負面清單等。其中食品、保健食品等成為重點關注的內容。對發(fā)布食品、化妝品、生活美容等商品或服務廣告，不得涉及疾病治療功能，不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品和服務與藥品、醫(yī)療器械及醫(yī)療服務相混淆的用語。

此前，在各大投訴平臺上，關于老年人被騙購買直播間高額保健品的投訴案例呈增加態(tài)勢。該政策出臺后，有望進一步規(guī)范和凈化直播領域。

陜西恒達律師事務所高級合伙人、知名公益律師趙良善在接受記者采訪時表示，與此前出臺的其他相關政策相比，該《指引》更加詳細，更加側重直播過程中出現的各類糾紛具體類型和表現形式，在實踐中更具備操作性?！巴ㄋ桌斫饩褪歉嬷脚_和主播可以做什么、不能做什么。避免平臺、主播通過擦邊球、隱晦宣傳等方式規(guī)避法律責任?！?/p>

“負面清單”式監(jiān)管

值得關注的是，該《指引》第九條規(guī)定了10項不得以網絡直播形式推銷或者提供下列商品或服務，指出國家明令淘汰并停止銷售的商品和失效、變質的商品，不符合保障人體健康和人身、財產安全的強制性國家標準的商品或服務，損害國家利益和社會公共利益、違背公序良俗的商品或服務，處方藥、煙草制品（含電子煙）、聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品等禁止在大眾傳播媒介發(fā)布廣告的商品或服務等，不得以網絡直播營銷形式推銷或提供。

同時還強調，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農藥、獸藥、保健食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應當事先進行廣告發(fā)布審查的商品和服務，不適宜以網絡直播形式營銷。

此外，《指引》還從禁止惡意營銷、確保公平競爭、不得虛假宣傳、規(guī)范廣告發(fā)布、規(guī)范促銷活動等14個方面提出行為合規(guī)要求。

趙良善認為，主要亮點集中在以下幾個方面：一是明確要求不得簽訂“最低價協(xié)議”，不得惡意營銷、虛假宣傳，從而明確直播營銷平臺、平臺內經營者、直播間運營者、主播、主播服務機構等在網絡直播營銷活動中的責任義務，也通過此凈化直播市場、避免不正當競爭和消費者權益受損，是細化責任之創(chuàng)舉。

二是明確建立主播黑名單制度，通過這種制度約束主播之言行，從而避免主播通過直播實施不當、違法、違紀行為，例如一些主播通過直播實施詐騙等。

三是就未成年人、老年人權益保障作出了專門詳細的要求，例如不得無依據隨意冠以“嬰幼兒專用”、“兒童專用”等標識進行差別化宣傳和高價銷售，不得面向未成年人無底線營銷含有色情、暴力、不良誘導內容的商品（服務）。

不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布“神醫(yī)”、“神藥”等虛假醫(yī)療、藥品廣告，不得發(fā)布以投資養(yǎng)老、以房養(yǎng)老等名義非法集資或者變相非法集資的違法廣告。以此避免消費者基于誤解或者被廣告之夸大性作用左右而沖動消費。

四是充分賦予消費者知情權和選擇權，明確要求商家不得謊稱“秒光”、“秒殺”虛構庫存數據，制造緊俏稀缺的錯覺，誘導消費者非理性消費，不得以刪除、屏蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導消費者。以此營造公平、透明、合理之市場環(huán)境。

五是明確了糾紛配套機制，例如七天無理由退貨、在線糾紛投訴舉報機制、損害賠償責任等，為消費者在直播平臺消費提供了充分保障，避免投訴無門、維權無門的情況。

上海申倫律師事務所律師夏海龍對記者表示，《指引》體現了上海對網絡直播營銷整體采用“負面清單”式的監(jiān)管思路，即明確規(guī)定了網絡直播營銷中的禁止性行為和禁售商品種類，清晰界定了營業(yè)禁區(qū)，從而給行業(yè)帶來更大的執(zhí)法確定性。“簡單來說，這將非常有利于網絡直播營銷企業(yè)快速對照整改、規(guī)范經營活動。”他進一步補充。

應明確維權渠道

近年來，網絡直播行業(yè)發(fā)展十分迅速。公開財報顯示，2022年Q1階段，斗魚直播平臺實現總營收17.96億元，毛利潤為2.44億元；虎牙實現總營收24.6億元，MAU（月均活躍用戶數）達8190萬，同比增長8.5%；快手總營收達210.67億元,同比增長23.8%；陌陌科技營收為31.48億，其中直播服務營收達16.087億元。

不可否認，在行業(yè)野蠻生長階段也出現了一些亂象。2021年11月，主播雪梨（朱宸慧）因偷逃稅被追繳6555.21萬元。除了偷逃稅款，雪梨直播間也受到不少消費者的投訴。此前，有在雪梨直播間買衣服的網友表示，自己在直播中看到的是紫標水貂皮草外套，但自己收到的實物卻不是紫標的，是白金級。這也并非雪梨直播間第一次掛羊頭賣狗肉，還有顧客直指雪梨賣假貨，盡管其直播間的大牌護膚品價格比專柜便宜一些，但經過專業(yè)機構鑒定確認為假貨，消費者稱“貪小便宜吃了大虧”。

今年的“315晚會”也曝光了部分網絡直播間騙粉的行為，男運營通過冒認女主播的聲音，與粉絲在平臺私信中曖昧聊天，內容極其露骨，毫無底線。此次新規(guī)的出臺有望肅清以上亂象。

在艾媒咨詢CEO張毅看來，《指引》非常具有指導意義，除了全面地對整個網絡直播生態(tài)進行相關的規(guī)范和要求，說明了在生態(tài)中的可為和不可為；“更重要的是它對于全國的整個行業(yè)都是一個非常好的指導和參考，尤其是對這個生態(tài)里的各個玩家，那么如何為自己的業(yè)務做指導、設標準，如何讓網絡直播的生態(tài)變得更加健康、不踩紅線，《指引》都點到了點子上，為整個產業(yè)未來的可持續(xù)健康發(fā)展提供了一個非常好的指引，也給執(zhí)法部門、監(jiān)管部門提供了參考的意見?！?/p>

對此，趙良善也表示，該政策非常全面，對于規(guī)范直播市場、避免直播過程中出現的各類糾紛具有非常系統(tǒng)、全面的防范作用，對其他省份陸續(xù)出具地方規(guī)范提供了參照和前提，對于網絡直播市場常態(tài)化、合規(guī)化、合法化管理具有重大意義。但美中不足之處在于賠付機制不夠健全，如果能夠做到統(tǒng)一先行賠付會更好，因為一旦出現糾紛，可能會存在經營者基于能力、個人資信等賠償不能等情況。還有關于消費者維權途徑方面也暫未涉及。

他建議，可以將直播等網絡消費服務進行專屬的互聯網法院管轄，從而降低消費者維權成本。

(作者：鄭植文 編輯：陶力,卜羽勤）