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隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)行和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，農(nóng)產(chǎn)品逐漸從田地間走上互聯(lián)網(wǎng)，以農(nóng)產(chǎn)品直播電商為例，上半年全國(guó)直播電商超過(guò)6000萬(wàn)場(chǎng)。

(相關(guān)資料圖)

今年是持續(xù)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵之年，中央一號(hào)文件對(duì)聚焦產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展提出了明確的要求，要挖掘鄉(xiāng)村的多元價(jià)值，重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村休閑旅游、農(nóng)村電商等三大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。

在互聯(lián)網(wǎng)賦能下，農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越受平臺(tái)的重視，也催生了大批網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品，如蒲江紅心獼猴桃、會(huì)理軟籽石榴、陽(yáng)光玫瑰葡萄、仙居楊梅……多種多樣新鮮的農(nóng)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，搭上電商的快車，迅速爆火成為了當(dāng)紅的“明星”產(chǎn)品。

然而“爆單”的同時(shí)，“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高、質(zhì)量參差不齊、中看不中吃等負(fù)面評(píng)論也接踵而來(lái)。作為非標(biāo)品，農(nóng)產(chǎn)品本身就存在易腐爛、品控難度大、物流要求高等等問(wèn)題，如果僅僅憑借營(yíng)銷爆紅但沒(méi)有解決根本問(wèn)題，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品注定只能是“曇花一現(xiàn)”。

如今擺在更多商家面前的問(wèn)題是，農(nóng)產(chǎn)品如何長(zhǎng)期維持較高銷量、如何讓“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)久地紅下去？圍繞此問(wèn)題，特別組織“‘網(wǎng)紅’農(nóng)產(chǎn)品如何長(zhǎng)紅”主題沙龍，邀請(qǐng)一眾從業(yè)人士和業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行深入探討。電商催生“網(wǎng)紅”，品牌仍未興起

“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聚集人群、聚集消費(fèi)的能力很強(qiáng)，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的線下時(shí)代?！睆?fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)蔣青云表示，“而互聯(lián)網(wǎng)本身帶有的傳播屬性、推薦屬性等進(jìn)一步促生了‘網(wǎng)紅’現(xiàn)象?！笔Y青云認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)聚合供應(yīng)和聚合需求的本質(zhì)帶來(lái)了今天“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品的興起。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年上半年我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售達(dá)到9759.3億元，同比增長(zhǎng)2.5%，其中農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)到了2506.7億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到了11%。農(nóng)村電商是數(shù)字化農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，憑借社交電商、直播、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等新興營(yíng)銷方式，農(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)了新渠道，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品更廣泛地接觸到消費(fèi)者。

作為電商農(nóng)業(yè)的受益者，四川春田紀(jì)農(nóng)業(yè)科技有限公司副總經(jīng)理梁秋元介紹道，今年到目前為止，他們的陽(yáng)光玫瑰葡萄已經(jīng)在多個(gè)平臺(tái)上銷售200多萬(wàn)斤，并仍在持續(xù)。

在他看來(lái)，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的產(chǎn)生需要依托于傳播鏈路，如通過(guò)拼多多之類的大平臺(tái)去傳播擴(kuò)散。他表示，拼多多對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的推動(dòng)力度非常大，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，雖然做不了高毛利，但把供應(yīng)鏈跑通仍然可以以量取勝。據(jù)了解，在拼多多“超級(jí)農(nóng)貨節(jié)”的補(bǔ)貼推薦下，最高峰的時(shí)候梁秋元的店鋪一天能賣出一萬(wàn)單，成為平臺(tái)葡萄銷售榜單第一。

值得注意的是，在農(nóng)產(chǎn)品借新渠道迎來(lái)新機(jī)遇的同時(shí)，新渠道也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品類的發(fā)展起到推波助瀾的作用，大量的品類創(chuàng)新以及新品牌將在電商賦能下涌現(xiàn)，而這也是當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品存在的痛點(diǎn)之一。

博士戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始合伙人洪寅義表示，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品一直有大品類、小品牌的特點(diǎn)，“目前抓住這波渠道紅利的還是品類，如五常大米、玫瑰葡萄等，還沒(méi)有哪些品牌可以快速興起?！?/p>

我國(guó)品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展滯后，品牌溢價(jià)帶來(lái)的紅利遠(yuǎn)沒(méi)有進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品品牌強(qiáng)，而品牌建設(shè)投入大、周期長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、特異性弱等問(wèn)題也限制著農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

9月23日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部網(wǎng)站公布對(duì)十三屆全國(guó)人大五次會(huì)議第3164號(hào)建議的答復(fù)稱，實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃，建立完善利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，優(yōu)化資源配置，加強(qiáng)產(chǎn)加銷一體化，讓品牌建設(shè)主體共享品牌溢價(jià)和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展成果。

“跟其他標(biāo)品相比，農(nóng)產(chǎn)品的滲透率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如標(biāo)品?！焙橐x表示，讓品牌步入心智是關(guān)鍵一步，從消費(fèi)者心智出發(fā)，挖掘消費(fèi)者心智中的痛點(diǎn)，這樣才能真正的成為一個(gè)品牌。品質(zhì)把控成為關(guān)鍵

徽菜“頭牌”臭鱖魚(yú)是有著百年歷史的傳統(tǒng)菜品，更是傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。黃山市徽康食品有限公司總經(jīng)理曾宇憑借電商銷售渠道，將這一美食送進(jìn)全國(guó)萬(wàn)千家庭，其店鋪的銷售額在去年超過(guò)了1000萬(wàn)元。

作為拼多多淡水魚(yú)類目的頭部商家，曾宇曾經(jīng)也在摸索臭鱖魚(yú)傳統(tǒng)的古法腌制，然而傳統(tǒng)方式加工制作的臭鱖魚(yú)存在口味偏咸、肉質(zhì)偏硬、臭味不穩(wěn)定等問(wèn)題，當(dāng)供貨量越來(lái)越大的時(shí)候，曾宇意識(shí)到觀點(diǎn)需要改變，創(chuàng)新刻不容緩。

“傳統(tǒng)做法中的木桶保證不了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，我們把它換成了食品級(jí)的塑料桶，還有一些各種各樣的設(shè)備，讓臭鱖魚(yú)更加精確地分解?！痹畋硎?，“產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性我們放在頭位的。”

不同于工業(yè)品，農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化是其最大的特點(diǎn)，產(chǎn)出的過(guò)程里受到眾多因素影響，質(zhì)量不穩(wěn)定成了它最大的問(wèn)題。

最近的陽(yáng)光玫瑰葡萄價(jià)格大跳水是一個(gè)很好的例子。梁秋元介紹道，不同地區(qū)的成熟時(shí)間不同，而不同地區(qū)的果實(shí)品質(zhì)也有差別，“年初從云南收貨的時(shí)候，因?yàn)槠焚|(zhì)很好，價(jià)格能達(dá)到80元/斤，然而到北方收貨時(shí)，受氣候條件影響，果子皮很厚，光澤度也不是很好，價(jià)格最便宜的僅有2元/斤?！?/p>

農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊、品控難是其難以“長(zhǎng)紅”的根本原因，擁有流量和銷量的同時(shí)更需要擁有“回頭客”，對(duì)于火爆一時(shí)的“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)更是如此。

以雜交品種愛(ài)媛橙為例，該品種的果皮薄，果肉非常飽滿，富含汁水，近年來(lái)非?；鸨?，眾多農(nóng)戶對(duì)柑橘的熱度極大減少，轉(zhuǎn)而去跟風(fēng)嫁接種起了愛(ài)媛橙。然而農(nóng)戶的種植技術(shù)和方法參差不齊，導(dǎo)致了種出來(lái)的果實(shí)有好有壞，壞品質(zhì)的愛(ài)媛橙流入市場(chǎng)之后，直接影響了該品類的“長(zhǎng)紅”。

無(wú)獨(dú)有偶，五常大米也存在類似的問(wèn)題。蔣青云曾在考察中發(fā)現(xiàn)，大型企業(yè)在每個(gè)環(huán)節(jié)規(guī)范生產(chǎn)，產(chǎn)出的五常大米售價(jià)每公斤可高達(dá)上百元，然而也有商家打著五常大米的牌子，收購(gòu)當(dāng)?shù)胤稚⑥r(nóng)戶的水稻，這樣產(chǎn)品的定價(jià)就比較低。

“正因?yàn)槭袌?chǎng)的發(fā)育度不夠，所以大家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的重視還僅僅是停留在網(wǎng)紅現(xiàn)象上?！笔Y青云說(shuō)道。

在他看來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的規(guī)范化是解決品質(zhì)問(wèn)題的有力舉措。目前，農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的建立上面，沒(méi)有非常強(qiáng)的信號(hào)體系，缺乏相對(duì)權(quán)威的機(jī)構(gòu)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行定級(jí)。

“想要提供更好的農(nóng)產(chǎn)品，一方面是依托市場(chǎng)的力量，另外一個(gè)方面也需要政府、協(xié)會(huì)等組織的監(jiān)管力量?！笔Y青云表示，市場(chǎng)本身的體系要進(jìn)一步規(guī)范化，同時(shí)提高管理和監(jiān)管的能力，高標(biāo)準(zhǔn)的管理，可以實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)水平的提高。如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌

當(dāng)品質(zhì)得以控制，品牌的建立則有了最基本的保證。

對(duì)此，梁秋元也深有感觸：“消費(fèi)者對(duì)在我們店鋪的消費(fèi)感到滿意，對(duì)于我們店鋪的粘度就會(huì)更高，當(dāng)我們想要推廣自己的品牌時(shí)，這些老顧客會(huì)發(fā)揮很大的作用?！?/p>

對(duì)于當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展困境，蔣青云認(rèn)為，不能完全把所有的責(zé)任都推到參與市場(chǎng)的個(gè)體上面，農(nóng)戶們不一定具備品牌的知識(shí)和運(yùn)作的能力，很難完全擔(dān)負(fù)起做品牌的責(zé)任；也不能將責(zé)任推給投資商，對(duì)于講究短期內(nèi)操盤(pán)獲利的投資商來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期培育一個(gè)品牌并不是他們的專長(zhǎng)。

而連接產(chǎn)業(yè)鏈條的流通商、經(jīng)銷商們是最適合做品牌的。以紅酒產(chǎn)業(yè)為例，釀酒的酒莊只能保證工藝合格、產(chǎn)品合格，而真正運(yùn)營(yíng)的是酒商，他們負(fù)責(zé)對(duì)接上下游渠道，推廣營(yíng)銷紅酒的品牌。

“他們相當(dāng)于整個(gè)流通體系里邊的腰部，能夠去把品牌按照不同的需求特征，提煉它的價(jià)值主張，了解它的渠道，以及面向消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)?！笔Y青云表示。

找到合適的品牌經(jīng)營(yíng)者、品牌管理者，改善中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌流轉(zhuǎn)體系，可以提升整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌附加值。那么具體來(lái)看，品牌應(yīng)該如何打造呢？

“‘網(wǎng)紅’和‘長(zhǎng)紅’，這個(gè)詞本身就來(lái)自于消費(fèi)者心智，變成‘長(zhǎng)紅’最終的發(fā)力端就是在消費(fèi)者心智。”洪寅義表示，“當(dāng)建立一個(gè)真正的品牌，完成一種心智的預(yù)售，即使在渠道紅利消失的時(shí)候，這個(gè)品牌依然能夠在其他渠道暢銷。”

在如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的問(wèn)題上，洪寅義從品牌營(yíng)銷的角度提出策略：“如果我不是品類領(lǐng)導(dǎo)者，沒(méi)法成為第一，那我就推動(dòng)品類分化，或者搶占某個(gè)特性，成為細(xì)分品類的第一。”

他舉例稱，青海的枸杞想要尋找產(chǎn)品定位時(shí)，面臨著“寧夏枸杞”霸占消費(fèi)者心智的巨大挑戰(zhàn)，心智一旦形成，很難再改變，唯一出路是尋找差異化的特點(diǎn)。在觀察中，他們選擇了“大”這個(gè)顯性的特征作為切入點(diǎn)，“一旦戰(zhàn)略形成一致性，所有的產(chǎn)品都往‘大’這個(gè)方向走，它的戰(zhàn)略威力就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)?！?/p>

找到細(xì)分的品類找到定位之后，接下來(lái)會(huì)面臨兩方面工作：產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷，而這兩方面都需要耗費(fèi)大量的資源以及時(shí)間，挑戰(zhàn)仍然存在?！敖⑥r(nóng)產(chǎn)品品牌其實(shí)比普通的標(biāo)品品牌更難?！焙橐x說(shuō)道。

他認(rèn)為，在渠道紅利消退前，大型集團(tuán)以及大規(guī)模的群體組織可以憑借足夠的資源進(jìn)行研發(fā)和營(yíng)銷，真正實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品的長(zhǎng)紅。