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記者 王敬 葛愛峰 深圳攝影報道

【資料圖】

“前年10月1199元買的，過半年就便宜了100元。”王先生在兩年間的不同時段為自己和家人添置了某品牌同款電視機，他告訴《》記者，這兩年彩電的價格一直在下降。

近兩年來，市面上的電視尺寸越來越大，售價卻并沒有水漲船高?！丁酚浾咦⒁獾剑S著雙十一促銷大戰(zhàn)打響，彩電“價格戰(zhàn)”愈演愈烈。線上電商平臺上，銷量最大彩電集中在55英寸至75英寸的中等尺寸，價格集中在1000至4000元左右，而部分50寸左右的電視只要幾百元就能買到。

同時，記者走訪多個深圳家電商場時發(fā)現(xiàn)，線下主要銷售的中大尺寸高端彩電標(biāo)價也在持續(xù)走低，但價格區(qū)間跨度較大，從幾千到幾萬元不等。深圳某國美電器海信品牌彩電銷售人員小李告訴《》記者，“千元機”屬于電商專供機，不在線下門店售賣。同時，記者了解到，線下不少機型在疊加雙十一促銷活動、線下平臺補貼和“樂購深圳”消費電子和家用電器購置補貼后，最終成交價比線上渠道促銷價還要低不少。

“在彩電制造中，屏幕占到整機總成本的比重60%左右，是最重要的電視生產(chǎn)零部件。買電視，看屏幕好不好就行了?！?0月28日，深圳一家順電家電的彩電銷售人員老鄭（化名）向《》記者介紹。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將在接受《》記者采訪時也指出，電視的降價主要受供需兩方面的因素影響。從供應(yīng)端來講，占整機成本50%-60%的面板價格在最近一年里處于下行周期，面板的降價為終端產(chǎn)品的降價預(yù)留了空間；從需求端來說，最近幾年整個彩電的市場需求持續(xù)萎靡，彩電市場處于存量市場的發(fā)展階段，煥新需求動力不足。

價格、銷量均走低，但產(chǎn)量仍增加

一直以來，價格戰(zhàn)都在困擾彩電行業(yè)。今年雙十一，彩電產(chǎn)品的價格戰(zhàn)一如既往般激烈，尤其是大尺寸彩電價格一路走低，行業(yè)競爭加劇。

對此，北京師范大學(xué)政府管理研究院副院長、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究中心主任宋向清指出，雙十一電視價格下降是高科技產(chǎn)品轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)產(chǎn)品的必然現(xiàn)象。宋向清向《》記者表示：“當(dāng)曾經(jīng)的高科技產(chǎn)品不能持續(xù)推進產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，實現(xiàn)新技術(shù)支撐下的迭代升級時，它就會逐漸淪為傳統(tǒng)產(chǎn)品。已經(jīng)作為傳統(tǒng)產(chǎn)品的電視機無法持續(xù)獲得高科技產(chǎn)品的盈利能力，其作為高科技產(chǎn)品定價中內(nèi)涵的高利潤率必然隨之壓縮，降價就在所難免。”

宋向清指出，這對于所有高科技產(chǎn)品都是一樣的，不創(chuàng)新、不迭代、不升級，最終的結(jié)果都必然走降價促銷，以維持生存和發(fā)展?！爱?dāng)然電視降價還有電腦、手機等替代產(chǎn)品競爭的因素，還有原輔材料降價因素，但歸根結(jié)底是產(chǎn)品市場規(guī)律所致。這也提醒家電行業(yè)，要維持較高的利潤率，務(wù)必要不斷的進行研發(fā)投入，不斷的推進產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷的實行產(chǎn)品迭代升級?！?/p>

同時，有數(shù)據(jù)顯示我國彩電銷量自2020年就開始出現(xiàn)下滑，當(dāng)年銷量同比下跌9%至4450萬臺。2021年，彩電銷量繼續(xù)下跌14%，跌破4000萬臺大關(guān)，銷售3835萬臺。相關(guān)機構(gòu)預(yù)測，今年國內(nèi)電視銷量可能繼續(xù)出現(xiàn)兩位數(shù)下跌，銷量可能跌破3400萬臺，回到2009年的水平。

然而，我國彩電的產(chǎn)能并沒有明顯收縮。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年8月全國彩電產(chǎn)量1802.1萬臺，同比增長16.5%；1-8月產(chǎn)量累計產(chǎn)量12174.1萬臺，同比增長7.2%。

“量價齊跌”，為何彩電產(chǎn)量卻有所上升？對此，宋向清告訴《》記者：“量價齊跌主要是在國內(nèi)產(chǎn)品功能沒有延伸、使用價值沒有提高的彩電市場，在國際市場、高端大屏電視市場、一機多能電視市場，其價格和銷量依然堅挺?！?/p>

對于彩電產(chǎn)量依然在上升的原因，宋向清表示：“還要注意，第一，電視市場基本盤仍然在，第二，降價后的電視利潤仍然不小。所以，增產(chǎn)就可以增加市場份額，就可以獲得較高的利潤回報。這就是爭相降價的原因。如果降價后虧本了，相信這種比降價的競賽就不會有這么多參賽選手了?！?/p>

面板價格企穩(wěn)回升苗頭已現(xiàn)

《》記者注意到，液晶面板價格止跌企穩(wěn)已有初步跡象，據(jù)Wind數(shù)據(jù)，顯示面板指數(shù)（8841263.WI）自9月底以來漲幅已近10%。

東吳證券研報分析指出，四季度是傳統(tǒng)消費電子旺季，疊加海外黑五促銷、國內(nèi)雙十一促銷、家電政策補貼落地及世界杯等多重因素，品牌商備貨態(tài)度積極，TV需求有望回暖；也有研究機構(gòu)分析認(rèn)為，四季度面板價格有望企穩(wěn)回升，行業(yè)短期有望迎來結(jié)構(gòu)性回暖，但面板行業(yè)的整體上行周期不會馬上到來，因當(dāng)前漲價基礎(chǔ)相對薄弱，后續(xù)行情仍需觀察行業(yè)產(chǎn)能利用率、下游家電消費電子市場需求以及品牌方備貨等情況。

對于接下來面板行業(yè)整體的價格走勢，宋向清在接受《》記者采訪時表示，面板行業(yè)技術(shù)成熟，市場成熟度相對較高，資本進入門檻正在進一步降低，隨著市場競爭的日益加劇，其價格下降是大概率事件。相應(yīng)的面板價格將傳導(dǎo)到彩電行業(yè)，增加彩電進一步降低價格的財務(wù)空間。

丁少將向《》記者指出，10月份以來面板價格已經(jīng)有企穩(wěn)回升的苗頭，面板行業(yè)周期性特征明顯，對應(yīng)到彩電價格也會呈現(xiàn)周期性影響，但面板價格浮動向終端傳導(dǎo)會有兩、三個月的滯后期，所以面板價格的回調(diào)不會很快的體現(xiàn)在終端價格上。尤其是面對雙十一促銷節(jié)點，主力廠商都在爭奪存量市場，價格的杠桿作用在這個階段比較突出。

同時，丁少將表示，隨著面板價格的回調(diào)以及廠商對中高端產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，彩電價格戰(zhàn)烈度會有所減緩，但價格戰(zhàn)會是長期存在的。

對于彩電行業(yè)價格戰(zhàn)對廠商利潤空間的影響，宋向清指出：“彩電價格戰(zhàn)是彩電行業(yè)的自我調(diào)節(jié)，是市場規(guī)律在彩電行業(yè)的現(xiàn)實反應(yīng)?！苯祪r壓縮了彩電企業(yè)的利潤空間，不過就目前彩電企業(yè)來講，降價后的利潤率仍在合理區(qū)間內(nèi)，降價對于品牌生產(chǎn)商而言，是浴火重生，而不是末日來臨。只要加大創(chuàng)新驅(qū)動，加速技術(shù)引領(lǐng)，彩電企業(yè)仍可以獲得更好的市場表現(xiàn)。

宋向清認(rèn)為，彩電降價的空間還存在，因此，價格戰(zhàn)估計還會持續(xù)一段時間。由于大屏多功能彩電產(chǎn)品逐漸會成為彩電市場主流產(chǎn)品，加之其較高的價格會拉動彩電市場均價，隨著其市場普及，價格戰(zhàn)才有可能結(jié)束。但傳統(tǒng)彩電價格下降將繼續(xù)，最終會在盈虧平衡點附近結(jié)束。

“此輪降價潮必將導(dǎo)致彩電企業(yè)洗牌，部分規(guī)模和實力一般，品牌知名度不高，技術(shù)研發(fā)投入較少的企業(yè)可能加速退出市場，而創(chuàng)新型品牌彩電企業(yè)將占據(jù)更高的市場份額。未來彩電市場有可能出現(xiàn)少數(shù)幾家彩電生產(chǎn)寡頭壟斷的現(xiàn)象?！彼蜗蚯宸治霰硎?。

對于因低價競爭可能引起的降價成本分?jǐn)?，與上游的代工廠、面板廠以及渠道可能帶來的合作壓力等問題，《》記者致函TCL、海信、康佳等家電廠商試圖了解，但截止發(fā)稿未能獲得回復(fù)。

大力度促銷政策有效嗎？

《》記者注意到，今年“十一”黃金周期間市場促銷活動就已涌現(xiàn)，但假日消費受到低迷寒潮影響，恢復(fù)仍然偏弱，彩電促銷也面臨著較大的壓力。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，“十一”促銷期間，中國彩電市場零售量規(guī)模為219萬臺，同比下降7.0%；零售額規(guī)模為75億元，同比下降18.0%，市場規(guī)模收縮，傳統(tǒng)節(jié)點促銷效力減弱。

值得注意的是，“十一”期間，線上渠道在3000元以下價格段的銷量占比均高于線下渠道，而在其余價格段，則是線下渠道的銷量占比更高?！丁酚浾咴诮盏淖咴L、求證過程中也發(fā)現(xiàn)，這一現(xiàn)象在雙十一期間仍在延續(xù)。

深圳一家蘇寧易購TCL品牌彩電銷售人員霞姐向記者介紹，一款原價8999元的彩電，在100元聯(lián)通補貼、1000元TCL的“云券”優(yōu)惠、500元的雙十一優(yōu)惠和11月4日即將開啟的深圳政府補貼的疊加優(yōu)惠下，售價僅5599元?！跋喈?dāng)于打了六二折，線上平臺是不可能這個價的。”霞姐說。

那么，雙十一促銷活動對彩電的促銷效果如何？雙十一是否是消費者購入彩電的恰當(dāng)時機？

奧維云網(wǎng)方面預(yù)測，在大促疊加低價之下，雙十一期間，彩電線上銷售量或?qū)⒃俣瘸霈F(xiàn)增長，預(yù)計增量將達到5.45%，并且線上銷量的增長也將帶動全渠道銷售量的回暖。

丁少將認(rèn)為，面臨整體需求不足的情況，雙十一對彩電的銷售會有一定拉動作用，但對整體促銷效果不必持樂觀態(tài)度。

“但對于有剛需的消費者而言，雙十一是入手彩電的較好時機?！倍∩賹⒎治鲋赋觯耙环矫鎯r格比較親民；另一方面，兩三個月后面板價格回調(diào)，有可能會作用到整個終端市場。同時，產(chǎn)品體驗方面，‘金九銀十’是獨立廠商發(fā)布新產(chǎn)品的集中時段，因此現(xiàn)在市場上熱賣的新品都是技術(shù)前沿、體驗較好的產(chǎn)品，包括主力廠商推出的Mini LED和OLED電視等，都處于技術(shù)相對成熟的發(fā)展期。

宋向清也認(rèn)為，雙十一促銷對于彩電市場來講治標(biāo)不治本，不會產(chǎn)生根本性影響。單就消費者而言，雙十一優(yōu)惠活動可以為消費者帶來實實在在的實惠，可以成為購機的有利時機。他建議消費者甄別商家促銷真?zhèn)危x擇品牌產(chǎn)品。

彩電行業(yè)未來關(guān)鍵競爭點

在《》記者實地探訪過程中，深圳一家順電家電的彩電銷售人員老鄭告訴記者，與傳統(tǒng)屏幕相比，OLED使用自發(fā)光像素，無需背光組件，形成無限對比度，細節(jié)呈現(xiàn)較好；藍光輻射也明顯降低，可以有效保護視力。不過OLED所采用的有機材料的老化速度比LCD采用的無機材料更快，在長時間顯示某個靜置的畫面會留下殘影。

“QLED就是量子點發(fā)光二極管，OLED的優(yōu)點QLED都有，而QLED采用的是無機量子點材料，比OLED的有機材料壽命更長，也不會出現(xiàn)燒屏現(xiàn)象?！崩相嵳f。

談及下個階段彩電市場關(guān)鍵競爭點，丁少將認(rèn)為，下個階段彩電市場關(guān)鍵競爭點主要體現(xiàn)在三方面。首先，圍繞Mini LED、OLED、QLED、激光顯示等顯示技術(shù)的博弈仍會是整個彩電行業(yè)競爭的焦點。此外，隨著全屋智能、智能家居的發(fā)展，彩電在家庭場景的價值及價值定位的重塑也是下階段市場競爭的焦點。同時，彩電業(yè)的生態(tài)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈得縱向、橫向拓展也是一個關(guān)鍵點，包括圍繞視聽需求多品類布局，比如向投影儀、激光電視領(lǐng)域延展也將成為趨勢。

宋向清認(rèn)為，彩電市場陷入下行危機，亟待破局轉(zhuǎn)型是不爭的事實，隨著居民收入的不斷提高，對生活質(zhì)量的追求越來越高，中低端電視市場空間將越來越小，高端新型電視產(chǎn)品市場將成為主流。未來新技術(shù)、新材料、新產(chǎn)品、新商業(yè)模式和國際市場營銷將成為企業(yè)突圍的主導(dǎo)方向。品牌電視生產(chǎn)商將更加重視電視+產(chǎn)品系列開發(fā)，市場競爭從降價增量走向功能融合發(fā)展和國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的無縫對接。彩電產(chǎn)業(yè)更加追求實現(xiàn)由高科技引領(lǐng)的高質(zhì)多能和高效高利。

他建議，彩電企業(yè)借力互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈和人工智能等技術(shù)，開發(fā)一機多能，一機多效的新型電視產(chǎn)品，淘汰過時的生產(chǎn)方式，淘汰落后的營銷方式，追蹤國際市場前沿科技發(fā)展，核心技術(shù)創(chuàng)造，實現(xiàn)彩電產(chǎn)品持續(xù)不斷的迭代升級，大力度提高彩電的價值和使用價值，從而確保形成良好的品牌號召力和資源整合力。