編輯 | 于斌
出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
玻尿酸作為護(hù)膚品甚至是醫(yī)美產(chǎn)品中，幾乎不可或缺的一個原材料，自打破技術(shù)壁壘，成功國產(chǎn)化之后，成就了許多國產(chǎn)品牌。
(相關(guān)資料圖)
而作為國產(chǎn)玻尿酸三巨頭之一的華熙生物，明明可以穩(wěn)穩(wěn)地賣原料“躺賺”，卻因為自己不斷膨脹的野心，變得動蕩不定。
“市值縮水千億”、“增收不增利”等等標(biāo)簽，幾乎在每一次華熙生物公布季度或者是年度財報的時候都會出現(xiàn)。
而與之前幾次所不同的是，投資機(jī)構(gòu)們紛紛發(fā)現(xiàn)事情開始不對勁了：華熙生物的不務(wù)正業(yè)已經(jīng)影響到了營收，伴隨著營銷費用占比高達(dá)50%，高管層的決策也讓軍心動蕩不安，華熙生物似乎走歪了。
功效性護(hù)膚市場格局已定，華熙生物份額難爭
華熙生物身處的功效性護(hù)膚品領(lǐng)域，在國內(nèi)市場起步較晚，截至2011年，國內(nèi)功效性護(hù)膚品品牌都以皮膚學(xué)護(hù)膚品牌為主，且排名靠前的品牌主要為通過藥店渠道較早進(jìn)入中國的法系品牌和個別德國、日本品牌。
經(jīng)過八年的發(fā)展，國內(nèi)功效性護(hù)膚品品牌才形成皮膚學(xué)級護(hù)膚品牌、功效性護(hù)膚品牌和 “械”字號品牌三大主要類別。
皮膚學(xué)級護(hù)膚品的品牌代表有國際品牌理膚泉、薇姿、雅漾和薇諾娜；功效性護(hù)膚品牌代表有修麗可、潤百顏、夸迪等；“械”字號代表品牌有創(chuàng)?？怠⒎鬆柤押涂蓮?fù)美，三者之間的區(qū)別也是顯而易見的：不同的成分、功效、產(chǎn)品、營銷模式。
據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，2020年我國護(hù)膚品行業(yè)市場規(guī)模為2700.8億，2021年我國護(hù)膚品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)2938.06億，同比增長8.8%。并且本身在許多護(hù)膚類博主的科普以及言傳身教之下，越來越多消費者意識到，護(hù)膚講究的是針對性而非多樣性，這一點在功效性護(hù)膚市場上，也同樣如此。
功效性護(hù)膚專門針對那些需要日?？姑簟⑿迯?fù)，或者是術(shù)后護(hù)理的消費者而設(shè)，數(shù)據(jù)顯示，2020年我國功效護(hù)膚品行業(yè)市場規(guī)模為233億，2021年我國功效護(hù)膚品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)308億，同比增長32.2%。
據(jù)電商平臺公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，華熙生物旗下的潤百顏以及夸迪兩個品牌，位列功效性護(hù)膚榜單的第三和第四位，第一位是主打性價比的The
Ordinary，其次是主打皮膚抗氧化的修麗可。
市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，青睞于使用功效性護(hù)膚品的消費者，其品牌忠誠度較高，也就是說，長期回購?fù)瑯拥漠a(chǎn)品，或者想要嘗試新品的時候，這類消費者也會傾向于買同品牌旗下的產(chǎn)品。
華熙生物作為玻尿酸三巨頭之一，自然也不會忘了自家產(chǎn)品。潤百顏主打的就是玻尿酸，并且其以“無菌無防腐無化學(xué)添加”著稱；夸迪同樣也是主打玻尿酸，不過因其還添加了一些復(fù)合原液，因此適用范圍會有所局限。
二者均主打玻尿酸，也都是次拋原液，華熙生物推出這兩個品牌的本意，自然是希望在功效性護(hù)膚的賽道上搶到更多的份額。但從目前的市場情況來看，這一點似乎是并沒有做到的，甚至還隱隱有些掐架的意味。
令華熙生物沒有想到的是，兩個品牌的營銷費用，甚至讓企業(yè)增收不增利的窘?jīng)r，進(jìn)一步加劇。
營銷費用超20億，華熙生物叫好不叫座
作為一家賣原料起家的企業(yè)，華熙生物在全球玻尿酸原料市場的份額，早在2020年就已經(jīng)超過40%，業(yè)務(wù)覆蓋原料產(chǎn)品、功效性護(hù)膚品、功效性食品等全產(chǎn)業(yè)鏈。但隨著行業(yè)產(chǎn)能提升，利潤也大不如前。
公開資料顯示，全球玻尿酸原料需求至今未突破1000噸，華熙生物年產(chǎn)量已達(dá)到470噸，早已觸及到行業(yè)天花板，伴隨著近年來玻尿酸原料持續(xù)降價的態(tài)勢，原料業(yè)務(wù)已不能撐起華熙生物的營收大局，因其在2019至2021年，原料業(yè)務(wù)的營收僅增長了1.44億。
華熙生物在原料業(yè)務(wù)觸頂之后，也意識到自己需要盡可能地拓展自己的業(yè)務(wù)板塊，近年來其也在不斷地優(yōu)化自己的營收占比：2022年半年報顯示，原料產(chǎn)品營收僅占18.29%，同比降低3.14%。
從原料生產(chǎn)商，轉(zhuǎn)型到如今的功效性護(hù)膚品企業(yè)，其轉(zhuǎn)變的節(jié)奏恰如其分。據(jù)其財報顯示，截至2022Q3，功效性護(hù)膚品業(yè)務(wù)收入占比達(dá) 72.46%。
得益于護(hù)膚品板塊的增長，Q3實現(xiàn)營收為13.85億；凈利潤2.04億，同比增長28.76%及4.86%。而同樣作為玻尿酸三巨頭之一的愛美客，也披露了三季度財報。財報顯示，Q3愛美客實現(xiàn)6.05億的營收、4.01億的凈利潤，同比分別增長55.15%和41.55%。
由此可見，華熙生物營收比愛美客高近乎兩倍，可其利潤卻比愛美客要低，并且增速也明顯不在一個水平上。這一切都是因為，華熙生物的營銷費用居高不下。
今年前三季度，華熙生物銷售費用達(dá)20.30億，同比增長45.31%，占營收成本50.6%。愛美客銷售費用占比僅為10.8%。
華熙生物對此表示：“功效性護(hù)膚品業(yè)務(wù)2018年陸續(xù)起步，業(yè)務(wù)發(fā)展初期，需要進(jìn)行大量戰(zhàn)略性的品牌投入，銷售費用的投入也確實帶動了該業(yè)務(wù)的爆發(fā)性增長。當(dāng)品牌逐漸成熟后，隨著用戶基礎(chǔ)的穩(wěn)固和復(fù)購率的提高，銷售費用率將會有所下降?！?/p>
盡管華熙生物已經(jīng)對投資者發(fā)出了風(fēng)險預(yù)警，可當(dāng)營銷費用已經(jīng)大到“拖垮”利潤時，投資人就無法再繼續(xù)淡定了。
新產(chǎn)品在上市、擴(kuò)大份額時，需要投入較多的成本，這一點毋庸置疑，但華熙生物的營銷費用，明顯已經(jīng)超過了合理的范疇，僅今年2月，華熙生物旗下功效護(hù)膚品品牌夸迪和米蓓爾在李佳琦直播間的合作次數(shù)就高達(dá)21次，作為直播行業(yè)內(nèi)的絕對王者，其推廣費用是非常高的。
夸迪、潤百顏這兩款產(chǎn)品主打的是次拋玻尿酸原液，而這類產(chǎn)品作為新興品類，公司大力開拓線上銷售渠道，加大抖音等電商平臺信息流推廣，加強(qiáng)與天貓、抖音等平臺主流達(dá)人的合作。借助新媒體渠道營銷，的確是一個不錯的思路，但華熙生物高昂的銷售支出并沒有換來毛利率的增長，第三季度的毛利率僅為77.23%，相較于同期的78.07%，出現(xiàn)小幅回落。
而且當(dāng)華熙生物計劃進(jìn)軍膠原蛋白賽道之后，其營銷費用勢必會進(jìn)一步提升，三個產(chǎn)品線的布局，會讓本就營收增速放緩的華熙生物，面臨更大的盈利難題。并且隨著產(chǎn)品知名度的提升，許多專業(yè)人士，也對次拋類產(chǎn)品，提出了質(zhì)疑。禍不單行的是，華熙生物近期還因為與員工們的股權(quán)糾紛，將自己送上了熱門。
產(chǎn)品必要性惹爭議，集團(tuán)高管再引風(fēng)波
華熙生物管理層在某次公開場合中透露，集團(tuán)打算開啟業(yè)務(wù)多輪驅(qū)動，將公司原料、醫(yī)療終端、功效性護(hù)膚品、功效性食品業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)。但華熙生物在實現(xiàn)這一全面布局之前，產(chǎn)品的必要性就已經(jīng)引起了業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的爭議。
早在次拋玻尿酸原液上市之初，關(guān)于玻尿酸是否需要次拋的問題，就一直縈繞在這類產(chǎn)品身上。玻尿酸相較于不穩(wěn)定的VC而言，其能夠長久穩(wěn)定地存在，做成次拋的必要性幾乎沒有，若說其優(yōu)勢，便是老生常談的那幾點：無菌衛(wèi)生、使用方便等。
華熙生物圍繞著玻尿酸這個命題，推出的23款玻尿酸類新品，涵蓋飲用水、糖、GABA飲品、巧克力棒、配制酒等品類，成為“萬物即可玻尿酸”的代言人，奈何這些產(chǎn)品的有效性還有待觀察，至今也沒有太大反響。近期推出的膠原蛋白類產(chǎn)品，同樣如此。
市場對產(chǎn)品的認(rèn)可度不足，在應(yīng)收賬款、現(xiàn)金流量及周轉(zhuǎn)天數(shù)上有所體現(xiàn)。華熙生物Q3財報顯示，前三季度，其應(yīng)收賬款累計達(dá)4.59 億，同比上漲
25.03%；現(xiàn)金流量凈額1.16億，同比下滑79.67%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù) 245.16天，同比增長15天，存貨價值更是高達(dá)10.78億，同比上漲
62.29%。
推動產(chǎn)品線擴(kuò)張讓自己的營收增速重回正軌，是許多護(hù)膚品企業(yè)的不二之選，華熙生物也不例外，但這一切的基礎(chǔ)，是建立在研發(fā)實力之上的，而華熙生物現(xiàn)如今對研發(fā)的投入，顯然是不足的。
2022前三季度，公司的研發(fā)費用2.773億，占比6.41%。以技術(shù)起家的華熙生物，在研發(fā)上的投入增速明顯放緩，競爭對手愛美客今年前三季度的研發(fā)費用已達(dá)1.15億，同比增長達(dá)86.66%。若愛美客保持這一投入增速，趕超華熙生物已經(jīng)指日可待。
新產(chǎn)品營收欠佳、市場認(rèn)可度存疑，且研發(fā)投入不給力的時候，華熙生物還遇到新的難題：與員工的股權(quán)糾紛。
近日華熙生物前員工向監(jiān)管部門舉報，公司董事長強(qiáng)制低價以 2 億收購部分員工所持價值 8.8 億元的員工股票，侵占小股東利益。
舉報信息顯示，董事長曾強(qiáng)制要求員工以90元/股的價格低價轉(zhuǎn)讓手中股票。而當(dāng)時，華熙生物的股價約為140元/股，員工持股價總計8.8億，收購價格遠(yuǎn)低于市場價格。董事長曾公開強(qiáng)調(diào)，如果員工不能完成售賣，則將被要求在員工股票解禁日后離開公司，并且
不會幫助該類員工順利減持。
盡管華熙生物稱公司無違規(guī)，但華熙生物在股權(quán)分配上出問題，并非是第一次。有媒體爆料，華熙集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、副董事長崔廣平曾對其表示，自己享有的華熙生物
10% 的分紅權(quán)，至今未獲得。
在原料業(yè)務(wù)觸頂、功效性護(hù)膚品必要性存疑、新產(chǎn)品認(rèn)可度不足的形勢之下，華熙生物是要堅持走“膠原蛋白+玻尿酸”的新品類開拓之路，還是穩(wěn)住目前的品類讓其繼續(xù)成長，需要給出一個答案了。
結(jié)語
華熙生物用玻尿酸發(fā)家致富，并圍繞著這一強(qiáng)勢原料，推出了許多周邊附加產(chǎn)品，可無論華熙生物如何推陳出新，似乎都走不出玻尿酸的魔咒。盡管近年來其開始挺進(jìn)膠原蛋白賽道，但仍難成氣候。
華熙生物要用什么方式，或者是什么產(chǎn)品，讓自己在B端日漸飽和、C端不見增長的情況下，重回高速增長的軌道，恐怕是投資者們最關(guān)心的問題了。
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