配圖來(lái)自Canva可畫(huà)
抖音、快手再一次殺回了社交市場(chǎng)。
(資料圖)
2022年12月底，快手App store版本更新，在原有的快手熱榜、朋友動(dòng)態(tài)、快手拍攝的基礎(chǔ)上，新增親密貼貼、快手直播等新鎖屏組件，通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品的交互功能，增強(qiáng)用戶(hù)的社交粘性；同期，抖音也推出“抖音聊天”，試圖從桌面端切入社交賽道完成彎道超車(chē)。
長(zhǎng)期以來(lái)，抖音、快手意圖在社交市場(chǎng)上分一杯羹的野心人盡皆知。然而從此前的軌跡來(lái)看，快手的“歡脫”、“喜翻”、虛擬社交，抖音的“多閃”、“飛聊”、“派對(duì)島”，兩者推出的多款社交產(chǎn)品和服務(wù)或是以失敗告終，或是不溫不火，社交似乎成為了抖快無(wú)法逾越的大山。
如今，伴隨著抖音的推新、快手的產(chǎn)品升級(jí)，它們又再次踏上社交之路，這一次它們的勝算又能有多少？
抖快放不下社交
從短視頻平臺(tái)的身份出發(fā)，想要正兒八經(jīng)地像微信、QQ一樣建立成熟的社交生態(tài)并非易事，但為何這么些年來(lái)抖快們卻越來(lái)越愛(ài)社交？
就從抖快面臨的困境來(lái)說(shuō)，流量上，短視頻用戶(hù)增量逼近天花板，雖然抖快仍舊是業(yè)內(nèi)的領(lǐng)跑者，但現(xiàn)今B站、視頻號(hào)以及各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)短視頻的布局越發(fā)重視，抖快的危機(jī)感絲毫未減。
經(jīng)營(yíng)上，據(jù)2022年Q3財(cái)報(bào)顯示，快手第三季度經(jīng)調(diào)整后凈虧損為6.72億元，另外，抖音集團(tuán)CEO梁汝波也在公司內(nèi)部會(huì)議上表示，2022年，抖音集團(tuán)營(yíng)收增速減慢。抖快深度商業(yè)化、放大平臺(tái)價(jià)值的焦慮還在持續(xù)。
抖快必須要考慮如何突圍的問(wèn)題，死磕社交正是因?yàn)槎犊炜吹搅松缃粚?duì)現(xiàn)下壓力可能起到的平衡作用。
其一，社交是天然的引流管道。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2022年6月，微信視頻號(hào)的月活用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了8.13億，遠(yuǎn)超抖音和快手的6.8億、3.9億。背靠微信生態(tài)的視頻號(hào)用戶(hù)增長(zhǎng)迅猛，僅用兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)對(duì)抖音和快手的趕超，足以坐實(shí)社交平臺(tái)具備的強(qiáng)大引流能力。
客觀來(lái)講，社交屬于大眾剛需，且用戶(hù)粘性高，想必抖快也渴望擁有扎實(shí)的社交基因，像微信一樣擁有巨大的流量引流至平臺(tái)的各個(gè)功能，能通過(guò)社交沉淀用戶(hù)信任度來(lái)幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)各個(gè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。社交閉環(huán)是抖快留住用戶(hù)的重要一環(huán)。
其二，社交可以幫助平臺(tái)開(kāi)拓新的發(fā)展空間。站在抖快的角度來(lái)看，社交不僅僅能增加內(nèi)容分發(fā)的場(chǎng)景，也能創(chuàng)造新的供需關(guān)系的鏈路，形成多層次的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)關(guān)系。
原本短視頻的使用場(chǎng)景，天然就有社交的需求，比如用戶(hù)看完后的評(píng)論、分享，抖快完全可以借此自然沉淀出用戶(hù)群體。事實(shí)上，抖快也確實(shí)在努力聚攏平臺(tái)的“社交人群”，就比如社交電商、社交種草等等，抖快近兩年關(guān)于社交的新玩法層出不窮，也許它們也在希冀平臺(tái)能夠產(chǎn)生更多關(guān)系鏈和社交數(shù)據(jù)來(lái)輔助成長(zhǎng)。
總的來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們業(yè)務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)與彼此滲透，要么為了進(jìn)攻，要么為了防御。就目前看來(lái)，抖快進(jìn)軍社交賽道或許兩者皆有，一為了防止用戶(hù)的流失，給自己現(xiàn)有的用戶(hù)提供更多的渠道；二為了把短視頻積累起來(lái)的巨大流量池進(jìn)行多重利用。在微信視頻號(hào)追趕勢(shì)頭正盛，自身商業(yè)化進(jìn)入深水區(qū)的當(dāng)下，抖快不得不在方方面面都繃緊神經(jīng)。
抖快社交變數(shù)大
不過(guò)抖快此時(shí)選擇返場(chǎng)，這個(gè)時(shí)機(jī)還是有些微妙。
2022年，元宇宙爆火，元宇宙社交市場(chǎng)成為了更多國(guó)內(nèi)巨頭的布局重點(diǎn)（像百度的希壤，騰訊將QQ秀改為靠虛幻引擎4驅(qū)動(dòng)的3D升級(jí)版QQ秀等等），陌生人社交市場(chǎng)在各路玩家集體涌進(jìn)下有所回暖。據(jù)艾瑞咨詢(xún)稱(chēng)，陌生人社交的市場(chǎng)規(guī)模在2026年能達(dá)到2008億元，整體增速高于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)。
顯然，相對(duì)于微信一家獨(dú)大、市場(chǎng)格局已定型的熟人社交，陌生人社交近年來(lái)已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一大藍(lán)海。毋庸置疑，此時(shí)對(duì)于抖快這類(lèi)主攻陌生人社交的玩家而言正是奮起發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。
一方面，陌生人社交市場(chǎng)還未完全飽和，市場(chǎng)還能夠容下更新穎的、細(xì)分的社交產(chǎn)品。陌生人社交是一個(gè)對(duì)技術(shù)極其敏感的行業(yè)，當(dāng)下虛擬人、VR、5G 等社交方式并未完全成熟，各家有望通過(guò)技術(shù)升級(jí)打造出全新的交友方式，與其他競(jìng)爭(zhēng)選手拉開(kāi)差距。
另一方面，激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為當(dāng)下的陌生人社交市場(chǎng)帶來(lái)更多變數(shù)。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)社交應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀是，頭部的微信無(wú)可撼動(dòng)，中尾部的soul、陌陌、希壤、音遇、赫茲等細(xì)分賽道的玩家正想盡辦法在陌生人社交領(lǐng)域劃分自己的勢(shì)力范圍?？蓪?shí)際上，中尾部區(qū)間的玩家眾多，市場(chǎng)分割零散，各家的盈利能力及其可持續(xù)性還面臨很大考驗(yàn)。
拿陌陌、探探兩位前輩來(lái)說(shuō)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在2022第三季度，陌陌的付費(fèi)用戶(hù)總數(shù)為840萬(wàn)，去年同期為930萬(wàn)；營(yíng)收從去年同期的32.46億元下降至今年的28.91億元。探探的付費(fèi)用戶(hù)為200萬(wàn)，去年同期為290萬(wàn)；其營(yíng)收則從去年同期的5.12億元下降到今年的3.41億元。就此來(lái)看，抖快以及其他新入者也并不是完全沒(méi)有可乘之機(jī)。
概而言之，在新趨勢(shì)下社交產(chǎn)品不斷出現(xiàn)新形態(tài)，抖快自帶流量?jī)?yōu)勢(shì)，在社交市場(chǎng)或許還大有可為。只是需要注意的是，在未來(lái)，陌生人社交的藍(lán)海優(yōu)勢(shì)可能會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸消退，抖快作為后來(lái)者搶占市場(chǎng)份額的難度也會(huì)不斷增加，后續(xù)如何憑借平臺(tái)內(nèi)的環(huán)境持續(xù)留住用戶(hù)或才是抖快能夠逆襲突圍社交市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。
抖快背刺微信？
結(jié)合此前抖快推出這么多社交產(chǎn)品或服務(wù)的效果來(lái)看，抖快搞社交似乎并不被用戶(hù)所看好，或許真正需要它們首先思考的并不是怎么樣通過(guò)社交深入商業(yè)化，而是究竟怎么樣的社交平臺(tái)或服務(wù)才能被更多用戶(hù)接受。
抖快有巨大流量池不假，但有一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，往近了說(shuō)，社交市場(chǎng)上短時(shí)間內(nèi)很難出現(xiàn)第二個(gè)微信，往遠(yuǎn)了說(shuō)，用戶(hù)切換社交平臺(tái)的成本比較高，想必大部分用戶(hù)并不想在自己手機(jī)上下載第二個(gè)微信。所以抖快們想要在社交市場(chǎng)上占有一席之地，走出于微信有別的差異化路線或才是獲得認(rèn)可的關(guān)鍵。
從當(dāng)下抖快短視頻平臺(tái)的動(dòng)作來(lái)看，社交依舊是它們十分重視且將持續(xù)發(fā)展的板塊。那么，抖音、快手又如何撐起自己的社交夢(mèng)？
抖音：產(chǎn)品形態(tài)切入
現(xiàn)今，用戶(hù)的使用習(xí)慣已向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，抖音卻反行其道先推出電腦端社交應(yīng)用“抖音聊天”，這波“反骨”操作看似令人不解，但實(shí)際，這恰恰才是體現(xiàn)抖音懂得變通的地方。
第一，從多閃到派對(duì)島，抖音已經(jīng)在社交移動(dòng)端多次吃癟，其自然深知需要換個(gè)方向摸索，而在PC端發(fā)展，可以與微信以及諸多手機(jī)社交APP避免正面競(jìng)爭(zhēng)。
第二，抖音并不想替別人做嫁衣，不管是電商是支付，這些年抖音都盡量在平臺(tái)內(nèi)完成，所以即便是在社交方面抖音也不想讓這“肥水流向外人田”。此時(shí)單獨(dú)推出電腦端“抖音聊天”，讓抖音里的商家和主播們絲滑獲取私域流量，后續(xù)只需接入抖音支付，便能完成交易閉環(huán)。
相對(duì)局限的是，從現(xiàn)有的版本來(lái)看，抖音聊天與電腦版的微信在功能上仍有很大差距，抖音聊天1.0版本的聊天框僅支持發(fā)送文字、表情以及圖片，還不能發(fā)送文件。在用戶(hù)群體上，抖音聊天主要是面向創(chuàng)作者和商家，目前的使用場(chǎng)景范圍比較小。
雖然抖音集團(tuán)也是互聯(lián)網(wǎng)一方霸主，但“抖音聊天”聚焦的PC互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)前已處于邊緣位置，想要贏得一定的用戶(hù)群體還有很大難度。
快手：公域流量復(fù)用
與抖音不同，快手對(duì)社交的進(jìn)攻邏輯已然從單獨(dú)推出APP轉(zhuǎn)向平臺(tái)內(nèi)功能的設(shè)置，不論是對(duì)端內(nèi)還是端外的公域流量，快手都在積極將社交與之關(guān)聯(lián)到一起。
在端內(nèi)，快手更加重視社交服務(wù)的多樣性，將“老鐵們”重新分配到各類(lèi)社交類(lèi)型中。一邊基于“附近同城”推出虛擬形象社交，一邊在直播間增加“相親角”，為主播打造相親功能，給用戶(hù)提供保媒拉纖的服務(wù)，此外，“婚慶”頻道，亦悄然出現(xiàn)在快手的“熱門(mén)活動(dòng)”中，平臺(tái)內(nèi)的婚戀社交氛圍越來(lái)越濃烈。
在端外，快手將虛擬社交行為與各大主流平臺(tái)進(jìn)行鏈接，共享流量。用戶(hù)可以將自身的虛擬形象化作名片鏈接，發(fā)送至微信、QQ中，端外用戶(hù)也可通過(guò)點(diǎn)擊該鏈接，跳轉(zhuǎn)至快手中，與端內(nèi)用戶(hù)進(jìn)行社交聯(lián)系。
過(guò)去兩年中，快手不斷通過(guò)游戲、明星等公眾人物來(lái)積蓄公域流量，現(xiàn)如今快手走入商業(yè)化深水區(qū)，此時(shí)正是將公域流量集中變現(xiàn)的關(guān)鍵時(shí)刻，社交作為當(dāng)下風(fēng)頭正足的賽道，即便是成功難度極高，未來(lái)快手寧愿試錯(cuò)，也絕不容許自己錯(cuò)過(guò)。
小結(jié)
社交夢(mèng)之所以迷人，是因?yàn)槠浔澈筇N(yùn)藏更廣袤的市場(chǎng)和商業(yè)價(jià)值空間，不過(guò)抖快想實(shí)現(xiàn)這一切美好希冀或許還要付出更多的努力。
現(xiàn)在可以確定的是，抖音、快手的社交之路不太可能停滯。雖然很難復(fù)刻微信的成功路徑，但抖快對(duì)社交有剛性需求，至少可以完善平臺(tái)內(nèi)的社交功能，在騰訊系社交產(chǎn)品高筑壁壘的背景下，讓自家平臺(tái)用戶(hù)可以順暢完成分享、互動(dòng)等社交行為。
當(dāng)然，抖快發(fā)力的陌生人社交還有很大想象空間，就現(xiàn)下而言，直播、視頻聊天、虛擬空間等新型的社交場(chǎng)景開(kāi)始興起，抖快還有很多爆發(fā)的時(shí)機(jī)來(lái)抓住用戶(hù)。
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