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編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

在剛過去的2022年，家居行業(yè)如同經歷了一次長時間的運營壓力測試，今年1-10月，國內家具類、建筑及裝潢材料類產品的零售總額分別為1290億元、170億元，同比分別下降8.2%、8.7%，其中家具類產品的零售總額已連續(xù)8個月出現同比下滑，即使是面對金九銀十這樣的傳統(tǒng)旺季，市場亦是波瀾不驚，而且近兩年家居行業(yè)的發(fā)展速度實際上是明顯趨緩。

【資料圖】

困難只是暫時，行業(yè)的前景仍然值得期待

中國建筑材料流通協(xié)會的數據顯示，2022年下半年，國內建材家居的景氣指數（BHI）的下行趨勢明顯，其中11月為86.52，環(huán)比下跌11.6點，同比下跌52.98點。

縱觀全年，國內規(guī)模以上建材家居賣場的累計銷售額為11610.76億元，同比下跌1.39%，總面積約為23093萬平方米，同比增長-1.07%，賣場總量及其出租率均呈下降趨勢，這說明傳統(tǒng)的家具賣場業(yè)務已經是處于全面過剩的狀態(tài)，使用成本高卻利用效率低，以后其數量與面積也會緩慢減少，而且這種變化實際上早已經開始了。

在重重壓力之下，企業(yè)也不可避免地要對門店布局進行相應的調整，去年宜家先后關閉了貴陽線下門店和上海楊浦店，這引起了業(yè)內及消費者的關注，作為全球家具賣場的著名品牌，這次關店也打破了宜家在國內市場保持了二十多年的門店數量只增加、不減少的紀錄。

年底宜家的合肥商場正式開業(yè)，這不僅是合肥，也是安徽的第一家宜家商場，之所以選擇在合肥布局，宜家顯然是看中了這個城市的經濟體量、發(fā)展?jié)摿σ约皩θ〗洕妮椛鋷有@可以為公司帶來穩(wěn)定的收益回報和樂觀的成長預期。

總的來說，去年國內家居建材賣場基本上是呈收縮之勢，本土品牌對旗下門店的調整力度也相對較大，具體到企業(yè)層面來看，去年各大品牌的門店數量均有不同程度的減少。

困難只是暫時的，家居市場的前景就如同現在的季節(jié)更替一樣，正在經歷冬去春來、逐步回暖的這樣一個過程。

近段時間有兩個明確的信號值得關注，一個是對房地產政策進行優(yōu)化與調整，2022年12月14日發(fā)布的《擴大內需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022-2035年)》，其中指出，要確保房地產市場平穩(wěn)發(fā)展，扎實做好保交樓、保民生、保穩(wěn)定各項工作，隨后天津、蘭州、鄭州等地陸續(xù)出臺了與樓市相關的松綁或鼓勵措施。

另一個是利率持續(xù)下探的、總體上傾向于寬松的信貸環(huán)境，2022年12月，國內新發(fā)放個人住房貸款的平均利率為4.26%，同比下降1.37個百分點，這也是自2008年有統(tǒng)計以來的歷史最低水平。

總的來說，這些地產行業(yè)釋放出來的利好政策最終也會傳導到下游的家居產業(yè)，不少業(yè)內人士對今年家居行業(yè)的消費走勢亦是充滿了信心與期待。

于見專欄也注意到，去年底家居賣場開始出現回暖跡象，2022年12月，全國建材家居景氣指數（BHI）為88.93，環(huán)比上漲2.41點，同比下跌34.3點，12月份全國規(guī)模以上建材家居賣場的銷售額為718.25億元，環(huán)比上漲18%，同比下跌39.91%，家居賣場的景氣指數和整體銷售額雖然同比降幅依然不小，但相比11月份卻表現出了止跌回升之勢。

數量與規(guī)模不再是核心，服務與效率才是根本

在經營層面，雖然家居品牌和家居賣場的經營業(yè)績普遍不如往年，但企業(yè)的家底與實力仍在，1月17日，紅星美凱龍發(fā)布公告稱，紅星控股擬將其持有的公司29.95%的股份作價62.86億元轉讓給建發(fā)股份，交易一旦完成，建發(fā)股份就將成為紅星美凱龍的控股股東。

建發(fā)股份愿意入股紅星美凱龍，主要還是看中了后者的資產、品牌、渠道和流量價值，紅星美凱龍仍然是家居賣場行業(yè)的一哥，其市場占有率達到17.5%，市場份額比第二名居然之家高出6.4個百分點，公司與3萬多家企業(yè)有業(yè)務合作。

尤其是在紅星美凱龍的94家自營門店中，有80%的門店都集中在一、二線核心城市的核心地段，資產價值較高，并且這些門店的整體出租率超過90%，租金收入占總營收的60%以上，營收及營利均較為穩(wěn)定。

從目前的情況來看，很多品牌之所以陷入經營困境，原因還是在于沒有及時跟上時代的節(jié)奏與步伐，沒有緊盯消費需求的變化而適時改變營銷策略，當前除了依靠政策大環(huán)境的支持以外，行業(yè)內部的自我完善與能力提升也是不容忽視的。

購物打折、發(fā)放優(yōu)惠券等常規(guī)玩法已經讓消費者出現了審美疲勞，并且現在人們的購物需求也更加多樣化，比如年輕人生活節(jié)奏快，買東西喜歡省錢省心和速戰(zhàn)速決，比較適合一站式定制化家居，中老年人更關注生活品質，比較喜歡休閑式的消費體驗。

因此如何營造出一個輕松自然、多方兼顧、可線上線下聯(lián)動的購物氛圍，已成為擺在企業(yè)面前的新課題，而解題的關鍵在于企業(yè)要打破傳統(tǒng)思維的束縛，以變應變，努力為顧客提供更加多元化與個性化的服務，同時積極運用數字化手段實現精準引流和精準賦能。

現在不少家居商場立足于服務型思維，積極向綜合性家居服務商業(yè)體轉型，在原來家居賣場的基礎上，增加了餐飲小吃、娛樂休閑、母嬰親子等服務業(yè)態(tài)，以沉浸式的消費場景來吸引消費者。還有的連鎖品牌則是更進一步，在積極嘗試改變單純賣產品的思維定式，用創(chuàng)新來拓展家居市場的服務邊界。

紅星美凱龍在線上線下布局“同城雙場景直播”，邀請公司的1000多名家裝設計師和裝修師傅，用設計講堂、工程避坑、家裝權益限時秒等特色主題直播，向消費者介紹家裝經驗，用專業(yè)知識直擊家裝痛點，這種延伸式服務既拉近了品牌與消費者之間的距離，又為公司的業(yè)務贏得了不少關注與流量，可謂是一舉兩得。

而紅星美凱龍與建發(fā)股份的戰(zhàn)略攜手可以達到資源互補的目的，前者可為后者的房地產業(yè)務提供優(yōu)質家居與家裝資源，后者也能夠為前者的業(yè)務實現精準引流，這實際上也是近幾年紅星美凱龍一直都在努力追求的目標。

定制化與智能化打開家居行業(yè)成長新空間

除了健康安全、舒適便捷、個性化定制等因素以外，消費者對省心省力的一站式定制化家居和生態(tài)式智能化家居的需求也在持續(xù)增長，尤其是兩者的結合正在幫助行業(yè)加快邁向數字化與智能化。

前瞻產業(yè)研究院預計，今年家裝行業(yè)的市場規(guī)模將達到3.2萬億元，其中整裝市場的規(guī)模將達到1.3萬億元，并將以超過20%的高增速持續(xù)增長，中商產業(yè)研究院預計2022年國內定制家具的市場規(guī)?？蛇_4730億元。

現在的家居家裝正從過去以單個產品為中心，轉向以家庭為核心，以滿足一家人個性化、智能化的生活方式為發(fā)展目標，作為家居行業(yè)的龍頭企業(yè)，非標定制已成為歐派家居的核心競爭力之一，公司的產品開發(fā)已經從單一產品定制逐步過渡到全屋定制、整家定制、整裝定制的大家居戰(zhàn)略。

家居行業(yè)的領軍品牌索菲亞也在積極推動“整家定制”核心戰(zhàn)略，公司也獲得了全新的業(yè)績增長點，來自日本的“Panasonic松下住空間”去年先后在國內8個一、二線城市開設了新門店，向客戶提供一站式全屋裝修服務。

可以說從業(yè)內到資本市場，均普遍看好一站式定制化家居的發(fā)展前景，大型定制家居企業(yè)有望憑借較強的品牌影響力、服務力以及規(guī)模優(yōu)勢，占據更多的市場份額，當然這對企業(yè)的資源整合及服務品質把控能力也提出了更高的要求。

在此基礎上，智能化的浪潮又聚勢而來，前不久發(fā)布的《“十四五”擴大內需戰(zhàn)略實施方案》和《推進家居產業(yè)高質量發(fā)展行動方案》，為加快推進智能家居的體系建設與產品研發(fā)工作指明了方向。

去年雙11期間，在天貓平臺，監(jiān)控安防和智能家居行業(yè)僅30分鐘的預售額就超過了去年全天，其中小米全屋智能產品的整體預售交易額接近翻倍，京東上智能家居產品的銷售也同比增長36%，其中智能浴室柜的銷售同比增長204%。

具備語音交互、圖像識別和智能管理控制功能的智能家居產品正越來越受到用戶的歡迎，特別是在精裝修和一站式定制化家裝的有力推動下，智能家居產品的滲透率正在不斷提升。

智研產業(yè)研究院的數據顯示，去年上半年國內精裝修市場的智能家居配套規(guī)模為8.61萬套，配置率達到12.2%，IDC預計，2022年國內智能家居設備的市場出貨量將突破2.6億臺，同比增長17.1%。

巨大的市場空間也在加速推動產業(yè)的發(fā)展壯大，智研咨詢的數據顯示，從2018年至2021年，國內智能家居相關企業(yè)數量的增速分別為29.62%、31.52%、26.24%、34.56%，其中僅2021年智能家居相關企業(yè)的注冊數量就達到19.56萬家。

1月3日居然之家宣布將打造面向未來的“智能家居體驗中心”，這種新商業(yè)模式除了包含傳統(tǒng)的設計裝修服務及家居建材銷售以外，它還將引入各種智能化的居家設備、軟件系統(tǒng)和生活服務平臺。

從用戶的年齡構成來看，智能家居產品消費正呈現出年輕化的趨勢，其主力消費群體已由80后、90后組成，騰訊家居白皮書的數據顯示，這兩個消費群體的規(guī)模占比在92%以上，相比60后和70后，他們的消費理念更加前衛(wèi)，對智能產品的接受度更高，也愿意為此而買單，因此抓住消費者在這方面的需求，品牌就能贏得新的增長空間。

結語

機遇總是會留給有準備的企業(yè)，市場環(huán)境和消費需求的變化并不可怕，因為這其中往往蘊藏著巨大的發(fā)展契機，尤其是那些基于一站式定制、能實現數網融合功能的智能化家居生態(tài)體系，其中更是蘊藏著巨大的潛在商業(yè)價值和廣闊的成長空間。