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編輯 | 于斌

(資料圖片僅供參考)

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

春節(jié)作為全國(guó)人民最盛大的節(jié)日，往往也成了眾多廠商宣傳自己的最佳時(shí)期。近年來(lái)賀歲廣告片掀起了春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的熱潮，不僅有貼近生活的故事性，更把品牌的內(nèi)涵植入其中。

今年的賀歲廣告片更是百花齊放爭(zhēng)相斗艷。冷酸靈新春短片《角兒》在一眾廣告片中脫穎而出受到廣大消費(fèi)者的贊譽(yù)。該片描述了在疫情之下傳統(tǒng)戲曲工作者轉(zhuǎn)行外賣(mài)騎手的過(guò)程中，嘗盡了生活的酸甜苦辣。

講的普通人的故事，但也是近年來(lái)冷酸靈對(duì)自身發(fā)展的態(tài)度和縮影。去年冷酸靈母公司登康口腔擬沖刺深交所主板上市，并于近期更新了招股書(shū)。同年舒克牙膏母公司薇美姿也申請(qǐng)赴港上市，牙膏賽道硝煙再起。不過(guò)如今薇美姿上市之路已然難產(chǎn)，作為老牌廠商的冷酸靈勇闖資本市場(chǎng)，成功幾何呢？

數(shù)據(jù)背后難掩自身隱憂

從冷酸靈提交的招股書(shū)來(lái)看，營(yíng)收和利潤(rùn)數(shù)據(jù)雖然不難看但也沒(méi)多大驚喜。2019年至2021年，登康口腔營(yíng)收分別為9.44億元、10.3億元和11.42億元。三年凈利潤(rùn)為0.63億元、0.95億元及1.19億元。

營(yíng)收年增速在10%左右，增長(zhǎng)穩(wěn)健。利潤(rùn)不多但也逐年遞增?？瓷先サ强悼谇皇且患议L(zhǎng)跑穩(wěn)健型公司，值得投資者關(guān)注。但是數(shù)據(jù)深究之下，卻暴露了登康口腔產(chǎn)業(yè)的短板。

作為有30多年歷史的冷酸靈，如今在牙膏賽道的位置有些尷尬。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年線下銷(xiāo)售份額中登康口腔排名第四；而據(jù)歐特歐數(shù)據(jù)顯示，2021年線上牙膏零售額排行中，冷酸靈僅排第八。

綜合來(lái)看，登康口腔規(guī)模在國(guó)內(nèi)的牙膏廠商中屬于第二梯隊(duì)，與云南白藥、好來(lái)頭部雙雄差距甚遠(yuǎn)，但和薇美姿、利華等企業(yè)相比差距并不太明顯。

同時(shí)在利潤(rùn)方面，雖然近三年里登康口腔呈現(xiàn)出良好趨勢(shì)，但其享受著政府補(bǔ)助以及企業(yè)所得稅減免政策。僅在2021年這兩項(xiàng)的金額就達(dá)到了3027.47萬(wàn)元，占當(dāng)年凈利潤(rùn)的25%以上。

一旦政策變動(dòng)或者失效，登康口腔所面對(duì)的就是利潤(rùn)上的大幅下滑。也從側(cè)面反映出登康口腔穩(wěn)健的營(yíng)收背后隱含著利潤(rùn)的不確定性和產(chǎn)品毛利率偏低的事實(shí)。

據(jù)招股書(shū)披露，登康口腔近三年的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率在41%左右浮動(dòng)。而云南白藥的工業(yè)產(chǎn)品毛利率在60%以上，薇美姿口腔護(hù)理的毛利率也在55%以上。雖說(shuō)三家企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同，但在牙膏業(yè)務(wù)毛利率上，登康口腔確實(shí)屬于行業(yè)中下游水準(zhǔn)。

另外招股書(shū)中設(shè)備折舊數(shù)據(jù)也反映出毛利率會(huì)進(jìn)一步下滑的危險(xiǎn)。近三年登康口腔設(shè)備成新率僅為19.56%、16.92%和16.87%。遠(yuǎn)低于同行業(yè)平均水平。

這也說(shuō)明登康口腔的生產(chǎn)設(shè)備已經(jīng)相當(dāng)老舊。除了生產(chǎn)設(shè)備外，辦公設(shè)施、運(yùn)輸工具等固定資產(chǎn)賬面價(jià)值也不太樂(lè)觀。也就是說(shuō)未來(lái)在設(shè)備保養(yǎng)、產(chǎn)品線更新和企業(yè)管理上會(huì)耗費(fèi)大量的資金投入。這無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步拉低產(chǎn)品的毛利率。

這樣看來(lái)就不難理解登康口腔執(zhí)著上市的原因。一方面提升品牌知名度，有利于企業(yè)發(fā)展；另一面就是融資渠道拓寬，資金來(lái)源簡(jiǎn)單也降低了負(fù)債率。

從招股書(shū)上的信息來(lái)看，登康口腔也確實(shí)有此想法。此次IPO計(jì)劃募集資金6.6億元，主要用于兩個(gè)方面：一是投入2.2億用于智能制造升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目，另一個(gè)用于品牌推廣和線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，金額高達(dá)3.7億元。

用于設(shè)備升級(jí)還可以理解，但作為國(guó)民品牌的冷酸靈還需要花如此大力氣去營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)嗎？這或許和登康口腔的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型困境有關(guān)。

單一到多元化轉(zhuǎn)型尚未見(jiàn)效

嚴(yán)格意義上講，登康口腔的成立都是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的結(jié)果。早在1999年，有外資企業(yè)愿意花4億元收購(gòu)冷酸靈商標(biāo)，被當(dāng)時(shí)的重慶牙膏廠斷然拒絕。2001年重慶牙膏廠、重慶百貨等五家企業(yè)通過(guò)股份改革成立了登康口腔。

從那時(shí)起登康口腔拒絕外資并購(gòu)放棄多元化發(fā)展，堅(jiān)持在抗過(guò)敏牙膏這一細(xì)分賽道不斷耕耘。事實(shí)證明當(dāng)時(shí)選擇的正確性。昔日的中華被聯(lián)合利華收購(gòu)后雪藏，近年來(lái)才重見(jiàn)天日；兩面針上市后多元發(fā)展，進(jìn)軍造紙、房地產(chǎn)行業(yè)后業(yè)績(jī)一落千丈。

產(chǎn)業(yè)單一化給登康口腔帶來(lái)了穩(wěn)定的發(fā)展，但時(shí)過(guò)境遷，如今的單一化在新消費(fèi)概念下可能是登康口腔的桎梏。

冷酸靈產(chǎn)品是登康口腔的核心營(yíng)收，近三年的營(yíng)收占比均在90%以上。同時(shí)也是國(guó)內(nèi)抗過(guò)敏牙膏細(xì)分賽道的王者，線下市場(chǎng)占有率在60%左右。

然而據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，冷酸靈在抗敏賽道的市場(chǎng)份額卻在逐年降低。2018年至2021年冷酸靈線下市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比為58.81%、60.08%、61%和59.61%。從數(shù)據(jù)上可以看出，冷酸靈產(chǎn)品的發(fā)展速度已經(jīng)減緩，而且發(fā)展空間已到達(dá)瓶頸期。

近年來(lái)登康口腔也嘗試著多元化發(fā)展，在牙膏賽道推出高端牙膏品牌“醫(yī)研”，面向兒童市場(chǎng)的“貝樂(lè)樂(lè)”。同時(shí)又布局電動(dòng)牙刷、漱口水等賽道。但目前看來(lái)效果甚微。

兒童牙膏市場(chǎng)是最近眾多廠家爭(zhēng)相搶奪的新賽道。兒童牙膏品牌可謂是五花八門(mén)。有傳統(tǒng)巨頭高露潔、納愛(ài)斯，更有普奇、艾美適、獅王等國(guó)外品牌，也有青蛙王子、小浣熊、戴可思等專(zhuān)注兒童日化企業(yè)?？梢哉f(shuō)兒童牙膏的賽道比成人更加激烈。

據(jù)招股書(shū)顯示，2021年登康口腔線下兒童牙膏市場(chǎng)份額7.15%，行業(yè)排名第五。但如果算上線上平臺(tái)，登康在兒童牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)沒(méi)有那么大。目前被寄予厚望的兒童牙膏產(chǎn)品的銷(xiāo)售額至今尚未突破億元，距離成為登康口腔的第二曲線還尚需時(shí)間。

而電動(dòng)牙刷和漱口水等護(hù)理產(chǎn)品2021年銷(xiāo)售額僅為1557.52萬(wàn)元。更何況這二者都是代工生產(chǎn)，利潤(rùn)有限，只作為牙膏的附屬產(chǎn)業(yè)。

登康口腔的多元化發(fā)展之路并不算成功，究其原因一方面在于“冷酸靈”品牌國(guó)民度太高，旗下品牌捆綁式發(fā)展難以壯大。另一方面是在現(xiàn)如今百花齊放的牙膏賽道，登康口腔的產(chǎn)品力已然被削弱。

品牌年輕化的背后是產(chǎn)品研發(fā)的缺失

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年牙膏銷(xiāo)售額前十廠商的市場(chǎng)份額總和高達(dá)75%。云南白藥、好來(lái)、寶潔、登康口腔、高露潔前五名的市場(chǎng)份額總計(jì)59.8%?？梢哉f(shuō)牙膏賽道頭部效應(yīng)顯著，登康口腔占盡先機(jī)。

但隨著民眾對(duì)口腔健康越來(lái)越重視，加上新消費(fèi)浪潮的襲來(lái)。牙膏市場(chǎng)也在升級(jí)變革，新消費(fèi)品牌也不斷涌現(xiàn)，這也給傳統(tǒng)牙膏企業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。

登康口腔雖然是抗敏賽道的王者，但抗敏賽道并不是牙膏市場(chǎng)的主賽道。目前牙膏市場(chǎng)以功效劃分為四個(gè)賽道：美白類(lèi)、中草藥、抗敏、其他類(lèi)。2020年這四大賽道的市場(chǎng)占比為28%、25%、10%和37%。

從數(shù)據(jù)上看，登康想要進(jìn)一步發(fā)展應(yīng)該鞏固“冷酸靈”優(yōu)勢(shì)的同時(shí)還要研發(fā)出適應(yīng)潮流的新產(chǎn)品。

尤其是以Z世代為主要消費(fèi)人群的當(dāng)下，牙膏市場(chǎng)已經(jīng)變得更加多元和新潮。益生菌、小蘇打、酵素等新概念牙膏層出不從，而在牙膏口味上已不再局限于傳統(tǒng)薄荷香型，綠茶、白桃、櫻花、茉莉等口味更能迎合年輕人的喜好。

品牌年輕化也成為牙膏企業(yè)致力追求的方向。登康口腔也是如此。

近年來(lái)和小龍坎火鍋、馬迭爾冰棍等品牌合作推出的新國(guó)潮牙膏， 與“大黃蜂”“小馬寶莉”等知名IP推出聯(lián)名產(chǎn)品，以及贊助《向往的生活》《創(chuàng)造營(yíng)2019》等熱播綜藝，都體現(xiàn)了登康口腔年輕化的決心。

然而年輕化的代價(jià)就是昂貴的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

據(jù)招股書(shū)顯示，2019年至2021年登康口腔的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為2.75億、2.65億和2.79億，營(yíng)收占比均在25%以上。雖說(shuō)牙膏作為快消品很大程度上依賴宣傳，但近年來(lái)登康口腔宣傳的重點(diǎn)還在“冷酸靈”這一品牌上，是不是搞錯(cuò)了方向？

登康口腔重營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)也忽略了產(chǎn)品內(nèi)在的創(chuàng)新。在研發(fā)層面上，登康口腔近三年的研發(fā)費(fèi)用在3000萬(wàn)元左右，在同行業(yè)中算是上游水平。但從目前登康產(chǎn)品矩陣來(lái)看，重點(diǎn)還是冷酸靈抗敏和兒童系列產(chǎn)品。

在招股書(shū)中披露的主要在研項(xiàng)目里，也證實(shí)了這一點(diǎn)。在13個(gè)項(xiàng)目中關(guān)于抗敏和兒童產(chǎn)品項(xiàng)目占據(jù)了6個(gè)。登康口腔的年輕品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目至今還停留在概念階段。在研發(fā)內(nèi)容上沒(méi)有推陳出新，這對(duì)于風(fēng)云變幻的牙膏賽道來(lái)說(shuō)還是過(guò)于保守。

結(jié)語(yǔ)

在消費(fèi)升級(jí)的今天，牙膏賽道的眾多企業(yè)都面臨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，登康口腔在年輕化轉(zhuǎn)型上可謂是下足了功夫。但一味地迎合市場(chǎng)潮流抓住Z世代喜好，把老國(guó)貨包裝為網(wǎng)紅產(chǎn)品的模式不能說(shuō)失敗，但也不算成功。

一方面確實(shí)賦予了“冷酸靈”品牌新鮮活力，但另一方面也加深了登康口腔和“冷酸靈”品牌的深度捆綁。這樣對(duì)登康口腔的多元化發(fā)展極其不利。

登康口腔想要沖擊資本市場(chǎng)，僅靠一個(gè)“冷酸靈”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。無(wú)論上市成功與否，如何與“冷酸靈”解綁發(fā)展第二產(chǎn)業(yè)，打造第二品牌才是登康口腔轉(zhuǎn)型的重中之重。