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今年“雙11”，網(wǎng)紅直播帶貨備受熱捧。作為一種新的消費(fèi)模式，網(wǎng)紅賣貨提高了消費(fèi)者的決策效率，但也出現(xiàn)營銷夸大其詞、產(chǎn)品質(zhì)量注水等亂象，侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。要讓消費(fèi)者擁有更舒心的購物體驗(yàn)，還需政府、商家、平臺(tái)等多方協(xié)同共治，推動(dòng)電商規(guī)范化發(fā)展。

“雙11”剛過，家住北京市朝陽區(qū)的李女士遇到了糟心事。“前段時(shí)間在網(wǎng)上直播間買的包，主播口口聲聲說是法國代購的正品，結(jié)果剛拿到手就破了皮，商家還以代購為由不給退貨。”李女士氣憤地說。

與李女士有類似遭遇的消費(fèi)者不在少數(shù)。根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)本月21日發(fā)布的《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，11月1日至15日共收集“雙11”相關(guān)“消費(fèi)維權(quán)”類信息790余萬條，其中負(fù)面信息集中在快遞、售后服務(wù)、預(yù)售規(guī)則、促銷宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等方面。“商家賺得缽滿盆滿，可我們消費(fèi)者的權(quán)益如何得到保護(hù)?”李女士說。

在新經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，“網(wǎng)紅帶貨”成了電商新風(fēng)口。但如何保障貨品“不注水”?如何讓消費(fèi)者擁有更舒心的購物體驗(yàn)?“數(shù)據(jù)造假”“流量造假”該如何監(jiān)管?這些問題都需要政府、商家、直播平臺(tái)等多方共同努力。

火爆

網(wǎng)紅帶貨催生新的消費(fèi)模式，正在形成新的產(chǎn)業(yè)鏈

吉林長春市民王小敏多年來一直在黑水路市場搞服裝批發(fā)，去年加入直播大軍，目前她在快手上的直播號(hào)“長春小敏姐”已有十多萬粉絲。“業(yè)績好時(shí)，一天能賣出四五百件衣服，比實(shí)體店強(qiáng)多了?，F(xiàn)在就盼著自己熱度能起來。”王小敏說。

王小敏道出了網(wǎng)紅的心聲。這兩年，無論是頂級(jí)帶貨網(wǎng)紅還是處于中尾部陣營中的網(wǎng)紅都能交出一份不錯(cuò)的成績單。今年“雙11”期間，“淘寶第一女主播”薇婭在線8小時(shí)，吸引4300多萬用戶觀看，直播間共給出78條商品鏈接。

社交電商每日一淘首席運(yùn)營官淡焦成認(rèn)為，網(wǎng)紅帶貨是粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，粉絲基于對(duì)網(wǎng)紅的認(rèn)可或者信任而產(chǎn)生購買行為，網(wǎng)紅的人格特質(zhì)以及專業(yè)能力起到信任背書作用，從而減少消費(fèi)者的購買決策時(shí)間。

網(wǎng)紅都喜歡帶什么貨呢?淘寶平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年參與天貓“雙11”的品牌和商家中，超過一半都開了自己的直播間，覆蓋美妝、服飾、食品、珠寶、數(shù)碼家電乃至汽車等幾乎全行業(yè)。

尤為引人注意的是，網(wǎng)紅直播帶貨如今已從城市向鄉(xiāng)村蔓延。根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，從10月21日天貓“雙11”預(yù)售啟動(dòng)以來，僅用10天，農(nóng)村網(wǎng)紅主播們就賣出3萬多噸農(nóng)貨。

“網(wǎng)紅帶貨正在形成新產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，同時(shí)也推動(dòng)內(nèi)需市場，催生出新消費(fèi)模式。”阿里巴巴集團(tuán)合伙人、B2B事業(yè)群總裁戴珊說。

亂象

不規(guī)范的帶貨行為侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益

“前一陣我看到有網(wǎng)紅推薦一款噴霧產(chǎn)品，號(hào)稱具有防曬、隔離、遮瑕等多種功能，底下評(píng)論好幾千，點(diǎn)贊的也不在少數(shù)。但入手后發(fā)現(xiàn)其效果連一般的美白護(hù)膚品都比不上，真讓人無語啊!”在江蘇南京某廣告公司上班的90后宋霞提及剛剛掉進(jìn)的“坑”，仍然十分懊惱。

網(wǎng)紅帶貨如火如荼，但“蒙眼狂奔”，難免泥沙俱下，影響到消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

“明明沒有那么多人在線觀看、評(píng)論、開展交易，商家卻通過技術(shù)手段編造漂亮的交易數(shù)據(jù)，這不是欺騙嗎?”宋霞告訴記者，買到假貨的經(jīng)歷讓她對(duì)那些亮眼的數(shù)字產(chǎn)生了懷疑。

對(duì)普通消費(fèi)者而言，購買某款產(chǎn)品一般會(huì)把商家的介紹、“網(wǎng)紅”的推薦和后臺(tái)的留言作為重要參考依據(jù)，如果一方有假，上當(dāng)受騙的幾率就會(huì)增加。

“帶貨的網(wǎng)紅哪會(huì)說商品不好呢?他們往往在直播間說得天花亂墜，事實(shí)卻并非如此。”消費(fèi)者孟女士告訴記者，她今年在某網(wǎng)絡(luò)主播的直播間里買了一支備受推薦的口紅，原以為有網(wǎng)紅背書，質(zhì)量一定不會(huì)差，誰成想發(fā)來的貨并不如意。

中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示，“帶貨的網(wǎng)紅如果刻意夸大產(chǎn)品效果，致使消費(fèi)者基于錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)購買了相關(guān)產(chǎn)品，除需承擔(dān)行政責(zé)任外，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的相關(guān)約定，還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)3倍賠償?shù)拿袷仑?zé)任。”

出路

建立協(xié)同共治機(jī)制，營造規(guī)范有序的市場秩序

“網(wǎng)紅帶貨問題涉及多方利益主體，這意味著規(guī)范市場秩序、解決發(fā)展中的痛點(diǎn)需要多方合力，建立協(xié)同共治機(jī)制。”劉俊海說。

前不久， 國家市場監(jiān)督管理總局相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，高度關(guān)注“網(wǎng)紅”食品信息，梳理違法犯罪線索。要求電商第三方平臺(tái)切實(shí)履行監(jiān)管職責(zé)，并對(duì)“刷單”“假評(píng)論”涉嫌違反廣告法、反不正當(dāng)競爭法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的違法行為進(jìn)行查處。

中消協(xié)律師團(tuán)成員、北京市安理律師事務(wù)所高級(jí)合伙人楊曙光認(rèn)為，監(jiān)管部門要多措并舉，要求平臺(tái)建立“網(wǎng)紅帶貨”的資格審查機(jī)制及誠信評(píng)價(jià)體系，建立健全“網(wǎng)紅帶貨”黑名單，并嚴(yán)厲打擊從事“數(shù)據(jù)造假”的主體。

“平臺(tái)自身也要下大力氣，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。比如對(duì)網(wǎng)紅售出的商品應(yīng)全程溯源;對(duì)于合作的網(wǎng)紅與商家，要制定嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度，提高準(zhǔn)入門檻。”淡焦成說。

11月14日，商務(wù)部發(fā)言人高峰在談及“直播帶貨”時(shí)說，“任何業(yè)態(tài)模式的運(yùn)行都必須符合有關(guān)法律規(guī)定，必須保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。我們將繼續(xù)會(huì)同有關(guān)部門一道，推動(dòng)電子商務(wù)的規(guī)范化發(fā)展。”

而一些作為市場主體的電商平臺(tái)，也已開始“查漏補(bǔ)缺”。比如，快手平臺(tái)對(duì)于售賣過程實(shí)行全程監(jiān)管，對(duì)于違規(guī)的商家和賬號(hào)，實(shí)施商品下架、快手小店功能限制、賬號(hào)封禁、保證金扣除等多種處罰。淘寶直播要求主播更專業(yè)，引導(dǎo)他們花更多的時(shí)間用于挑選、試用商品，保證消費(fèi)者購物體驗(yàn)。