編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
(資料圖片僅供參考)
降本增效，是2022年其中的一個(gè)熱詞。但對(duì)多數(shù)企業(yè)來說，一個(gè)詞卻是兩回事，降本咬咬牙能做到，增效則需要企業(yè)有新的造血能力，并不能張口就來。對(duì)比起短視頻在近幾年的風(fēng)光，長視頻平臺(tái)都在節(jié)衣縮食，為了減少虧損想盡辦法。
日前愛奇藝公布了去年的年度財(cái)報(bào)，在2022年終于止住了連年虧損的態(tài)勢(shì)，首次實(shí)現(xiàn)盈利。從財(cái)報(bào)具體數(shù)據(jù)看來，愛奇藝能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，離不開“節(jié)衣縮食”這一舉措。大幅裁員以及縮減內(nèi)容、營銷、研發(fā)各項(xiàng)成本的支出，成就了愛奇藝全年的獲益。
愛奇藝身處于長年虧損的長視頻賽道，未來能否保持住全面盈利的節(jié)奏暫未可知。更重要的是，視頻會(huì)員市場早就日趨飽和，難有爆發(fā)式增長；且愛奇藝在自身發(fā)展過程中的種種問題，依舊存在。
節(jié)衣縮食換來首次盈利，并不榮光
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，愛奇藝2022年總營收為290億元，同比2021年下滑5%。收入減少了，但虧損止住了，一方面能實(shí)現(xiàn)盈利固然是好事，但另一方面，依靠減少支出實(shí)現(xiàn)的盈利，終究是治標(biāo)不治本的方法。只有降低企業(yè)運(yùn)營成本的同時(shí)，還能提高自身競爭力才是真正的降本增效，而不能單純靠“做減法”。
2022年愛奇藝營收成本共計(jì)223億元，相較2021年同比下降19%。在節(jié)約成本方面，愛奇藝可謂下了狠手。首先是裁員，這是從2021年12月就開始的行動(dòng)，當(dāng)時(shí)裁員比例在20%-40%之間，效果從2022年財(cái)報(bào)就體現(xiàn)出來了：行政開支同比下降14%。
其次是研發(fā)成本，從 27.94 億下降到 18.99 億，降幅32%。最后則是內(nèi)容成本，同比減少20%。
連內(nèi)容成本都大刀闊斧地砍下來，愛奇藝對(duì)于實(shí)現(xiàn)盈利的執(zhí)念可見一斑。但眾所周知，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)競爭，一直是各大長視頻平臺(tái)的主要搶奪內(nèi)容。而版權(quán)歸屬，大多數(shù)情況下都是“價(jià)高者得”。質(zhì)量上乘的獨(dú)播劇、爆款劇不僅可以吸引用戶，更能為視頻平臺(tái)帶來更好的會(huì)員轉(zhuǎn)化。
2022年的愛奇藝，無論是綜藝節(jié)目還是自制影視劇，數(shù)量都同比上年有大幅下降。
再看下同行們，騰訊視頻有《開端》《三體》，口碑良好，熱度不低于愛奇藝的《狂飆》，且接下來《長相思》《與鳳行》等未播出也收獲了不少熱度。
綜藝領(lǐng)域，芒果TV占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，選秀系列中的《乘風(fēng)破浪》《披荊斬棘》，以及《密室大逃脫》系列成功虜獲了上至70后下至00后的綜藝觀眾。而愛奇藝則在“節(jié)衣縮食”的運(yùn)營策略下，減少自制綜藝的上新與新IP的開發(fā)，這無異于把綜藝這塊肥肉拱手相讓。
在缺錢少人的情況下，持續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容的能力顯然會(huì)被削弱。內(nèi)容為王法則永不過時(shí)，接下來愛奇藝是否還能復(fù)制諸如《人世間》或《狂飆》之流的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就成了問題。
隨著社會(huì)生活水平的提升，人們的精神生活也隨之提高，廣大觀眾需要更高質(zhì)量的影視作品，但是如果愛奇藝在內(nèi)容供給這部分?jǐn)?shù)量跟不上，質(zhì)量不夠好，那愛奇藝終將被觀眾所拋棄。在堅(jiān)守長視頻產(chǎn)品陣地和內(nèi)容品格的前提下，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化盈利，才是平臺(tái)長久發(fā)展的良策。
除了內(nèi)容問題，愛奇藝過度節(jié)約成本的措施，也在一定程度上影響了整體營收。首先是內(nèi)容分發(fā)收入下降 13.5%，從2021年28.55 億下降到24.69億；其次愛奇藝的廣告收入下降最多，同比下滑25%；只有會(huì)員收入同比微增6%。
但這會(huì)員收入的增長并不是來自會(huì)員數(shù)量的增加，目前各大視頻網(wǎng)站的會(huì)員規(guī)模已經(jīng)摸到了天花板，流量紅利早就沒了。因此會(huì)員收入更多是來自“提價(jià)”，提高會(huì)員在平臺(tái)消費(fèi)的客單價(jià)。可惜愛奇藝在薅會(huì)員羊毛的時(shí)候，過于急切以至于遭到了反噬。
會(huì)員羊毛使勁薅，猶如飲鴆止渴
今年1月中旬，愛奇藝深陷負(fù)面輿論漩渦，甚至被多年忠實(shí)會(huì)員告上法庭。事件之所以會(huì)持續(xù)發(fā)酵擴(kuò)大，離不開近年來愛奇藝為了刺激會(huì)員收入增長，耍了不少花招的緣故。一是暗中刪減了會(huì)員的權(quán)益，然后讓會(huì)員不得不花更多的錢去購買被刪掉的權(quán)限。二是會(huì)員價(jià)格一路看漲之余，平臺(tái)服務(wù)卻開起了“倒車”。
愛奇藝被告上法庭的原因，就是因?yàn)橛脩粼菊Ｊ褂弥械母咔逋镀凉δ埽蝗槐粣燮嫠嚾∠?。仔?xì)一看，要恢復(fù)原來的功能，就得升級(jí)會(huì)員等級(jí)。這一做法，引起了公憤，最終愛奇藝在訴訟和輿論的壓力之下，重新恢復(fù)了會(huì)員用戶原本的權(quán)益。
這并不是愛奇藝第一次成為被告，前幾年在《慶余年》熱播的時(shí)候，愛奇藝同樣因?yàn)椤俺包c(diǎn)播”付費(fèi)的問題，被用戶以侵害“會(huì)員搶先看”的權(quán)益告上法庭。這場訴訟愛奇藝同樣是敗訴。
在各類“套娃式”會(huì)員消費(fèi)的陷阱之下，愛奇藝的會(huì)員價(jià)格更是一路狂奔。如包年會(huì)員價(jià)格，從2020年的178元漲到了2022年的238元，漲幅超33%。會(huì)員價(jià)格是光明正大地提價(jià)，但會(huì)員權(quán)益服務(wù)卻悄悄暗地“打折”。
一直被網(wǎng)友吐槽“吃相難看”、“無底洞薅羊毛”的愛奇藝，一方面是面對(duì)盈利壓力，另一方面是自身會(huì)員用戶規(guī)模天花板也開始顯現(xiàn)了。雙重壓力之下，愛奇藝顯然沒有平衡好商業(yè)化和用戶服務(wù)兩者的關(guān)系。
國內(nèi)視頻付費(fèi)市場在邁入“億位數(shù)”的會(huì)員規(guī)模后，未來不會(huì)出現(xiàn)較大幅度的增長。與此同時(shí)，視頻用戶對(duì)于在哪個(gè)平臺(tái)消費(fèi)，取決于視頻內(nèi)容，并不會(huì)產(chǎn)生所謂的品牌忠誠度。這個(gè)月是騰訊視頻的會(huì)員，下個(gè)月就可能是優(yōu)酷視頻的會(huì)員。
對(duì)于用戶來說，漲價(jià)是其次，如果平臺(tái)有足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提供良好的視頻觀看體驗(yàn)，適當(dāng)收取費(fèi)用是合情合理的，畢竟平臺(tái)始終是要盈利的。所以薅羊毛也應(yīng)當(dāng)適度，難保哪一天會(huì)員就不會(huì)再容忍了，到時(shí)候就是丟了西瓜撿了芝麻，尤其是當(dāng)下視頻行業(yè)的競爭態(tài)勢(shì)并不樂觀。
長視頻賽道不容樂觀，短視頻威脅加劇
長視頻行業(yè)發(fā)展接近20年，在數(shù)次風(fēng)云變幻過后，牌場上留下來的玩家已經(jīng)不多了。在2020年借助爆火綜藝節(jié)目成功上位的芒果TV，還有近兩年憑借體育節(jié)目吸引大眾目光的移動(dòng)咪咕也儼然成為長視頻平臺(tái)的一匹黑馬?！皭蹆?yōu)騰”三分天下的格局隨時(shí)有打破的可能。
除了內(nèi)容，愛奇藝也在嘗試著另辟蹊徑，比如在2013年，他們就推出了“啪啪奇”的手機(jī)拍照和剪輯 APP，后來推出了“吃鯨”、“隨刻”等短視頻 APP，但都沒有太大的影響力，更別說扭轉(zhuǎn)局面了。
比起同行相爭，長視頻行業(yè)當(dāng)下最大的對(duì)手還是來自抖音、快手等短視頻的威脅。目前長視頻就愛奇藝一家實(shí)現(xiàn)了盈利，還是靠節(jié)衣縮食換來的。短視頻平臺(tái)不僅搶占了長視頻的用戶與時(shí)長，更重要的是搶走了廣告收入。
受到網(wǎng)絡(luò)用戶分流的影響，長視頻廣告市場出現(xiàn)了整體下滑情況，愛奇藝的廣告收入下跌25%。但與此同時(shí)，短視頻如快手的廣告收入則是實(shí)現(xiàn)同比增長。
短視頻在盈利方面，比長視頻平臺(tái)靈活許多，甚至逐漸開始入侵長視頻的業(yè)務(wù)邊界，從流量平臺(tái)逐漸向內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)化。因此，愛奇藝在未來如何保持住盈利，是必須考慮的問題。
就拿行業(yè)老大來說，強(qiáng)如Netflix近年也開始走向滑坡，與國內(nèi)長視頻平臺(tái)一樣面臨用戶增長放緩的問題。在今年的財(cái)報(bào)上，Netflix首次出現(xiàn)凈利潤下跌的情況。這對(duì)長視頻行業(yè)來說，無疑是潑了一股冷水。
當(dāng)然，面對(duì)短視頻的威脅，長視頻平臺(tái)并沒有坐以待斃。騰訊、優(yōu)酷在去年陸續(xù)推出短劇產(chǎn)品，以承接用戶對(duì)于碎片化娛樂時(shí)間的需求。去年，搜狐牽手抖音，樂視則與快手合作，將影視作品的二次創(chuàng)作進(jìn)行授權(quán)。與之相比，愛奇藝在短視頻方面的探索就掉隊(duì)了。
不過雖然長視頻的賽道不容樂觀，但長視頻作為視頻行業(yè)的主流，代表著規(guī)模性和高品質(zhì)。既然愛奇藝有著成為中國Netflix的目標(biāo)，那無論是產(chǎn)能、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占比還是從平臺(tái)聲量的維度來看，愛奇藝都還有很大的提升空間，才能走上更為穩(wěn)健的發(fā)展之路。
結(jié)語
長視頻平臺(tái)作為內(nèi)容輸出的行業(yè)，是需要長線觀察的行業(yè)。節(jié)流確實(shí)為愛奇藝提高了運(yùn)營效率和利潤率，但這并不是長久之計(jì)。只有在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠持續(xù)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，且發(fā)展出相互促進(jìn)的良性生態(tài)，才能驗(yàn)證愛奇藝的盈利模式是否穩(wěn)固。
長視頻的價(jià)值終究是短視頻無法替代的，始終會(huì)是視頻行業(yè)的主流。正因如此，更希望已經(jīng)行走20年之久的長視頻產(chǎn)業(yè)，能迎來新的破局。
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