一場營銷春晚。
(資料圖片)
文丨華商韜略 耿康祁
一年一度，微博之夜再次掀起全網(wǎng)熱議。
3月25日，上海梅賽德斯奔馳文化中心，百余位當(dāng)紅文娛、社會熱點人物、重大事件當(dāng)事人，齊聚2022微博之夜。
當(dāng)晚，年度影響力航天事件獲獎人與《流浪地球2》導(dǎo)演郭帆現(xiàn)場互動，讓“你們負(fù)責(zé)想象，我們負(fù)責(zé)實現(xiàn)”從微博熱門話題走向現(xiàn)實。
這一夜，何嘗不是微博之夜實現(xiàn)了無數(shù)受眾的想象。
作為每年固定的刷屏級營銷事件，它為營銷圈帶來了一個課題：為什么又是微博之夜？為什么總是微博之夜？
【營銷盛宴，來了！】
“熱搜第一！微博之夜，上演‘世紀(jì)同框’”。
在微博之夜結(jié)束的第二天，各類重磅標(biāo)題依然渲染著，它令人激動的話題性。
初春季節(jié)，微博之夜能夠點燃一場史無前例的酷夏般熱度，離不開TFBOYS出道十年的各自成長被見證，離不開胡歌、劉亦菲再續(xù)仙劍奇緣，共摘微博KING&QUEEN。
除了各種夢幻組合圓夢，年度熱門文娛作品、國計民生大事件的盤點策劃，更凸顯出微博之夜聚合大話題的造勢能力。
對于網(wǎng)民而言，這是一場吸引眼球的晚會盛典。而企業(yè)品牌主和營銷圈，則以另一種概念定義微博之夜：一場營銷盛宴。
1994年11月2日，后起之秀孔府宴酒在首屆中央電視臺廣告競標(biāo)中，以3079萬元奪得1995年“標(biāo)王”桂冠。一夜之間，這家名不見經(jīng)傳的企業(yè)家喻戶曉。
那個時候，人們還沒有接觸過“流量營銷”、“注意力經(jīng)濟”等概念。但所有企業(yè)，都開始意識到像央視活動這樣的大事件、大IP的營銷價值，無可估量。
20多年前出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)，則一步步將流量概念，具象化為用戶關(guān)注和傳播、購買等跟隨動作的轉(zhuǎn)化。線下渠道為王的時代，正式轉(zhuǎn)向線上流量為王。以至于國內(nèi)企業(yè)，離開了流量就很難去談品牌營銷和市場增長。
橫空出世的移動互聯(lián)網(wǎng)，不僅實現(xiàn)了超10億用戶的線上大遷徙，也讓成千上萬的企業(yè)、品牌，卷入了流量大海里的“捕魚戰(zhàn)”。在增量階段，企業(yè)幾乎只要“撒網(wǎng)”投放就有流量收益，甚至可以成就一個火熱的新消費品牌。
那么這是否意味著，曾引領(lǐng)了中國企業(yè)營銷浪潮的“大事件營銷”地位，已經(jīng)被替代？答案，當(dāng)然是否定的。
隨著互聯(lián)網(wǎng)從增量轉(zhuǎn)向存量，曾經(jīng)到處是流量的藍海，被各類頭部社區(qū)平臺和圖文、短視頻、直播等多媒介營銷瓜分殆盡。結(jié)果是，經(jīng)過平臺、MCN、KOL、多媒介等層層中介投入和過濾，留給企業(yè)的流量營銷成本越來越高，邊際收益卻直線降低。
更關(guān)鍵的是，流量市場分割嚴(yán)重且競爭激烈，到處是碎片化流量販賣。以至于企業(yè)營銷逐漸覺得“能賣貨”才劃算，這其實意味著碎片化流量營銷，變成了電商的渠道延伸。
但在“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒眼里，真正的營銷首先不是為了尋求銷售線索，而是品牌宣傳、傳播破圈和深層溝通的執(zhí)行。
這些，都需要大規(guī)模的流量灌溉，才能充分挖掘其中的營銷動能。
因此，在碎片化流量時代，企業(yè)營銷缺的不是小流量，而是針對大事件營銷的大型流量聚合場地。
曾在二十多年的央視黃金時間段廣告招標(biāo)大戰(zhàn)中，登上過三次標(biāo)王的蒙牛，或許是一個指向標(biāo)：從2019年起的短短4年內(nèi)，它三次選擇成為“微博之夜”的合作伙伴或官方總冠名。
除了總贊助商蒙牛，微博之夜的官方合作伙伴還有CPB和林肯，而OPPO也深度參與到了微博之夜的物料宣發(fā)。
作為始于2003年的新浪網(wǎng)絡(luò)盛典，“微博之夜”因?qū)Ｗ⒂诒P點全年熱門事件及熱點人物，成為互聯(lián)網(wǎng)界最具傳播基礎(chǔ)、最具影響力的年度盛典之一。
比如2020微博之夜盛典，其時段社交聲量甚至超越春節(jié)內(nèi)容，并直追國民流量王者——一年一度的春晚熱點。2022微博之夜，更以史無前例的超30條高定禮服，收割了無數(shù)高端女性用戶心智。
從流量規(guī)模和曝光效應(yīng)上看，將微博之夜稱之為“營銷界春晚”并不為過。而在量級之外，它還有著不可忽略的“頂流品質(zhì)”。
匯聚全領(lǐng)域“半壁江山”的微博之夜，借助為龐大用戶群精心打造的名人IP矩陣，構(gòu)建了品牌營銷的“超級流量池”。
或許，令人目不暇接的KOL種草群體，是企業(yè)主日常投放的首選。但是，他們無論是在流量規(guī)模還是人群心智收割效率上，都構(gòu)成了名人缺席大眾日常的更多補充。
而真正掀起全民狂歡的現(xiàn)象中，文娛和體育、社會熱點人物依然是絕對主流和頂流。比如2022年北京冬奧會上奪金，而被全民熟知的谷愛凌；以及春節(jié)后爆火，掀起全網(wǎng)持續(xù)熱議的狂飆演員等。
微博之夜覆蓋的，不僅是這類年度熱門的文娛人物、體育健將，還兼顧各行各業(yè)的影響力模范人物/團體、公益英雄等。
可以說，企業(yè)想要尋求的各個領(lǐng)域、各個維度的熱門頂流和高價值營銷的心智綁定對象，都可以在微博之夜里得到合作機會。
OPPO Find X6系列聯(lián)動2022微博之夜，聚攏了100+大咖出片討論，產(chǎn)出5.8萬條原創(chuàng)博文，引爆種草流量突圍，甚至外溢到電商熱搜。
林肯#見證豪華自有其道#話題閱讀量2.9億＋，12個伴隨熱搜閱讀總量超45億，超過352萬的討論度，助力其不斷破圈。
CPB則伴隨盛典節(jié)奏，覆蓋微博之夜熱點全周期。從盛典前官宣合作身份，盛典中紅毯前、舞臺上妝造內(nèi)容，到盛典后全程參與熱門VLOG，在場感十足。
作為總贊助商的蒙牛，更是憑借一條點贊3800w+，轉(zhuǎn)發(fā)高達100w+的超級博文，成為最大贏家。38個伴隨熱搜，也讓借勢微博之夜繼續(xù)打造純甄回歸純與真品牌理念的目標(biāo)得以達成。
正因為微博之夜，始終掌握著大事件營銷的規(guī)模流量話語權(quán)。掀起了第一股移動互聯(lián)網(wǎng)營銷熱浪的它，如今依然是互聯(lián)網(wǎng)營銷盛典的常青樹，并年復(fù)一年地為企業(yè)帶來營銷盛宴。
【中國最大的話題礦藏區(qū)】
菲利普·科特勒說，真正的廣告不是制作一條廣告，而是取決于你的品牌在媒體上的討論度，是否足以形成廣告效應(yīng)。
可見，流量只是為企業(yè)營銷帶來水源的第一步。真正能夠?qū)⑺?，轉(zhuǎn)化為撬動用戶心智和市場價值活水的手段，無疑是話題。
而微博，在營銷市場上的話題熱度、體量與觸達能力，都稱得上國內(nèi)頂尖。
2020年微博之夜盛典中，全周期多元內(nèi)容熱搜超100個，出現(xiàn)在熱搜前十名的話題達45個。且微博之夜盤點的，是過往一年引發(fā)過全民關(guān)注的熱搜事件。這意味著其中的話題方向，都是經(jīng)過驗證的熱門內(nèi)容，很容易啟動并引爆相關(guān)營銷話題討論。
由此，微博之夜如同國內(nèi)最大的話題礦藏區(qū)，一直吸引著大量企業(yè)品牌爭相在此淘金。
長達十九年的發(fā)展中，微博之夜也從單一的新聞評選，進化為以娛樂盤點為主，并涵蓋航天、政務(wù)、體育、電競、公益五大主題板塊，成為國內(nèi)少有的全領(lǐng)域大事件盤點的綜合類盛典IP。
因此在企業(yè)營銷話題的廣度上，微博之夜構(gòu)成了全方位、多領(lǐng)域的無死角覆蓋，適應(yīng)了企業(yè)營銷的多元化訴求。這種獨樹一幟的優(yōu)勢，是各種綜藝、電競等垂類盛典IP，無法比擬的。
同時，在當(dāng)下和未來很長一段時間，品牌向善主義都至關(guān)重要。
當(dāng)一個品牌以充滿社會責(zé)任的形象，出現(xiàn)在消費者面前。它就可以進一步在消費者中間建立良好的信用關(guān)系，既有利于為可能的品牌危機增加緩沖區(qū)，同時極大增強了自身企業(yè)形象與品牌好感度。
微博之夜，正是通過對人文、公益等具有突出社會價值的熱議事件盤點，成為了與媒體良好溝通的權(quán)威窗口。2020年微博之夜盛典中，就有11家國內(nèi)主流媒體和20家國內(nèi)大V賬號參與，直接觸達2.4億用戶。
從而，微博之夜?fàn)I銷的話題價值深度與影響力輻射，很容易遠超單一的企業(yè)營銷，并為品牌公信力背書，打造高品質(zhì)、高信譽和高回報的營銷形象和口碑提升。
在營銷基建的搭設(shè)上，作為最早出現(xiàn)的頭部移動互聯(lián)網(wǎng)平臺之一，微博早就形成了完整且系統(tǒng)的用戶營銷的觸達方案。從熱搜、話題、直播等端口的平臺運營，到圖文、短視頻、微視頻等多種媒介形式的物料傳播，涵蓋了企業(yè)營銷需求的各個方面。
微博之夜，不僅可以直接調(diào)用成熟的微博營銷基建，且通過互動模塊創(chuàng)新，充分挖掘微博營銷勢能。
在第16版《營銷管理》中，菲利普·科特勒指出一家公司的市場地位評定，除了市場份額，還有顧客將企業(yè)作為首選的心智份額，和更愿意購買特定公司產(chǎn)品的情感份額。
因此，打造品牌人設(shè)，收割用戶心智；加深品牌互動，提升品牌忠誠度，對企業(yè)營銷格外重要。
微博之夜設(shè)計的答題挑戰(zhàn)賽、集卡活動、年度作品評選三大線上互動玩法，不僅環(huán)環(huán)相扣，為盛典本身的曝光增長和話題活躍度添磚加瓦，且對品牌充分觸達用戶人群，產(chǎn)生深度溝通，并促進個性化形象打造，極為關(guān)鍵。
特別是微博之夜容納了龐大規(guī)模的文娛用戶，這類人群是最具互動活力的一批消費群體。在微博之夜品牌與文娛人物合作中，96%的用戶會為品牌宣傳造勢，73%的用戶有過付費支持行為。
數(shù)字時代營銷的最佳方案，離不開強大的大數(shù)據(jù)驅(qū)動帶來的深度洞察。微博之夜的答題挑戰(zhàn)賽，部分題目維度就結(jié)合微博全年大數(shù)據(jù)，從而更有力地聚合文娛核心圈層，并深度融合品牌營銷需求，完成互動場景下的品牌用戶教育。
可以說，吸引海量文娛用戶圍觀熱議，密集誕生高熱話題的微博之夜，已經(jīng)成為品牌挖掘營銷寶藏的關(guān)鍵“話題礦脈”。
而微博之夜對公司、品牌、產(chǎn)品、傳統(tǒng)媒體宣傳等諸多營銷要素的成熟連接中，不僅維持了企業(yè)在話題大事件、討論大場域的在場感，且為其帶來了潛在的品牌人設(shè)打造、用戶心智收割和市場影響力破圈的增值收益。
大浪淘沙下，背靠最大的話題輿論場的微博之夜，由此塑造出了難以撼動的營銷勢能。
【大事件造勢專家】
在微信官方發(fā)布的《微信十年》里，有這樣一句話：“微信春晚‘搖一搖’發(fā)放5億現(xiàn)金紅包，微信紅包從此成為春節(jié)‘固定節(jié)目’?！?/p>
這個“一開始只是一個嘗試”的產(chǎn)品功能，于2015年被搬上春晚。當(dāng)晚“搖一搖”互動總量達110億次，紅包總量超10億個。新增2000萬用戶的微信支付，用臺上一分鐘，傲視曾一家獨大的支付寶的“十年功”。
自此，春晚成為頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷大決戰(zhàn)的主會場。一筆筆不計成本的投放，凸顯出企業(yè)對于營銷奇跡的狂熱。
但顯然，奇跡并非用錢堆出來的。春晚大事件與紅包造勢的雙重推力，才成就了微信支付的一夜崛起。
晚會盛典類IP，向來以大規(guī)模流量聚集和話題熱度攀升能力，塑造著無可比擬的龐大營銷勢能，與撬動大體量用戶心智的杠桿效應(yīng)。
但是春晚的定位，決定了它有限的營銷供給，只限于少數(shù)愿意以極高成本付出的企業(yè)。這一點，正是能夠做到定制化營銷和更充足供給能力的微博之夜，無可替代的原因。
而對大事件、大IP潛能的最大激活，顯然是在已有勢能上，持續(xù)造勢。也能讓企業(yè)投入的每一分錢，獲得更具性價比的超額營銷收益。
為此，微博之夜將盛典營銷周期劃分為前期、中期和后期三段。
首先以活動預(yù)告、預(yù)熱等活動，帶來前置流量小高峰。為品牌錨定受眾焦點，提供超前營銷登陸機會；并蓄積品牌營銷勢能，讓品牌的營銷飛輪提前轉(zhuǎn)動。在盛典中，則以現(xiàn)場盛況和各領(lǐng)域頭部頂流的話題熱點，為品牌引來一場聲勢浩大的“營銷盛宴”，充分釋放品牌營銷動能。
盛典后，是營銷實現(xiàn)長尾價值的關(guān)鍵時期。微博之夜則會基于活動衍生熱點，為企業(yè)創(chuàng)造“星言星語/趣味事件”等后續(xù)話題，讓活動余溫持續(xù)感染用戶群體，繼而生產(chǎn)二次乃至多次傳播熱度。
持續(xù)的營銷周期打造，不僅讓微博之夜實現(xiàn)了流量漫灌和精細(xì)化運營的有效結(jié)合。且步步為營地拿捏了營銷造勢的每一階段“火候”，帶來營銷成果的最大綜合效益。
同時，線上線下結(jié)合的全場景營銷，已經(jīng)成為借助大眾化和數(shù)字化營銷工具，實現(xiàn)“1+1＞2”效果的主流做法。微博之夜這樣的線下大事件，與線上營銷傳播轉(zhuǎn)化的全鏈路打通，讓營銷造勢的場域更為廣闊，從而擴充了企業(yè)營銷的落地面，并有利于實現(xiàn)多重營銷裂變。
作為具備頂級流量和話題熱度的開放式傳播平臺，微博以人、內(nèi)容、平臺為基礎(chǔ)，連接品牌與消費者，為品牌主提供了基于用戶深度參與的營銷環(huán)境。
凝聚這一營銷勢能的微博之夜，則憑借強效曝光、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、深入互動三大營銷利器，為企業(yè)提供高效精準(zhǔn)的營銷造勢服務(wù)。同時，“事件X話題X互動X品牌”的模式，更能推動幾何級品牌關(guān)注度擴張，形成井噴式傳播效應(yīng)和最大化價值變現(xiàn)。
三分之二的頂級CMO（市場總監(jiān)）認(rèn)為，在未來十年，營銷投資回報率將是衡量其工作成效的主要指標(biāo)。在互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)向存量背景下，企業(yè)的營銷成本與收益計算越來越謹(jǐn)慎。以往花錢辦大事重在“花錢”，以后則是重在“辦大事”。
有觀點認(rèn)為，碎片化的互聯(lián)網(wǎng)，讓消費者溝通變得更加難以琢磨，甚至不再是一個天然的高效率傳播通道。傳統(tǒng)的線下營銷，又過于滯后；傳統(tǒng)盛典晚會營銷，則有著成本高、收效難即時體現(xiàn)的弊病。
而微博之夜這樣的盛典活動IP，則以互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模流量的高效流通、即時的線下引爆和長周期的運營回報，形成了整合三大營銷渠道優(yōu)勢的超級大事件造勢IP。
正如著名營銷大師賽斯·高汀所說，“營銷不再是一種技能，而是一種機會?！?/p>
微博之夜提供了這樣的機會，讓企業(yè)可以重新定義自己的營銷策略，實現(xiàn)更大規(guī)模、更高效率的造勢和轉(zhuǎn)化。
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