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最近幾大中國運(yùn)動(dòng)鞋服品牌陸續(xù)公布了財(cái)報(bào)。在艱難的2022年里，他們幾家歡喜幾家愁。

第三第四在奮力追趕，特步年?duì)I收129.3億元，同比增長29.1%；361度營收同比上漲17.3%至69.6億元，創(chuàng)5年新高。

而第一第二的安踏和李寧則壓力山大。安踏營收536.51億元，同比增長8.76%；凈利潤75.9億元，同比下降1.68%。李寧營收258.03億元，同比增長14.3%，凈利潤同比增長1.32%。

(資料圖片僅供參考)

好消息是，中國自己的品牌們確實(shí)在保持較為高速的增長，外國品牌某迪某克以前的壓制力已經(jīng)不復(fù)存在。壞消息是，頭部兩個(gè)牌子庫存增加、增速放緩這些讓人頭疼的問題一個(gè)也沒少。

運(yùn)動(dòng)鞋服并不是一個(gè)輕松賺錢的行業(yè)。在爭(zhēng)奪存量和加緊復(fù)蘇的2023年面前，安踏和李寧走在不同的增長道路上，相同的是沒有一條路可以一帆風(fēng)順。

01 樂不出來的斐樂

此前安踏業(yè)績飛升，離不開收購斐樂（FILA）這場(chǎng)成功的交易。

過去幾年，斐樂對(duì)安踏整體利潤的貢獻(xiàn)十分突出，年度增速一度高達(dá)74%，毛利率達(dá)到70%左右，遠(yuǎn)高于主品牌安踏的50%-55%。

2021年時(shí)斐樂更是直接跨上了200億大關(guān)，在安踏的全年?duì)I收中占比近50%。

要知道，當(dāng)時(shí)李寧的全年?duì)I收也只有225億。斐樂的業(yè)績?cè)谀膫€(gè)服飾品牌力都是相當(dāng)炸裂的存在。

斐樂的成功，離不開是老爹鞋和漁夫帽兩大爆款。依靠與多位知名設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名款，再加上各路明星的代言，以及社交平臺(tái)的各類種草帶貨帖子，善于營銷的斐樂在中國開啟了爆紅之路。

然而坐在錢堆上，只顧著樂是不行的。市場(chǎng)瞬息萬變，老爹鞋過氣也就一兩年的事。一旦一款鞋大街上遍地都是，不再能代表時(shí)尚和高端，年輕人會(huì)立馬拋棄它。

設(shè)計(jì)沒有突破，功能不專業(yè)甚至很模糊，加上眾所周知的原因?qū)е碌南M(fèi)疲軟，斐樂不再能輕松抓住年輕人的心，業(yè)績也開始從山頂?shù)洹?/font>

面對(duì)斐樂的失速，安踏的選擇是：買！抓住下一個(gè)斐樂，再復(fù)制一個(gè)奇跡。

安踏的收購堪稱狂飆，2016年控股迪桑特中國，2017年收購了韓國高端登山裝備品牌科隆，2018年底更是花了370億人民幣收購芬蘭體育巨頭亞瑪芬。

在冬奧會(huì)引起重磅關(guān)注的始祖鳥，就是亞瑪芬旗下的高端戶外品牌。這也顯示出，安踏將目標(biāo)用戶向中產(chǎn)遷移，讓有錢的人買更高檔的。

當(dāng)始祖鳥超越lululemon成為中產(chǎn)新的炫耀利器，安踏大力賺有錢人的錢，他真的，我哭死。

但無法規(guī)避的事實(shí)是，安踏作為本土運(yùn)動(dòng)品牌，不斷的并購海外品牌，也只是披著一層“國際化”的外皮，實(shí)際上是在讓一些“洋品牌”走進(jìn)來，并沒有讓國產(chǎn)品牌走出去。

這就讓人質(zhì)疑，安踏自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是不是太過底氣不足呢？

02 國潮不是高價(jià)的借口

不同于安踏鋪開面沖鋒，李寧走的是單品牌多系列路線。

由于李寧本人的名氣加持，李寧品牌具有成為國貨代表的先天優(yōu)勢(shì)，幾乎最先吃到國潮紅利。

2018年，“中國李寧”在海外各大時(shí)裝周現(xiàn)身。在紐約大秀落幕當(dāng)天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%，帶給國人的驚喜和期待可見一斑。

將品牌升級(jí)和國潮元素掛鉤，拉高了李寧的品牌調(diào)性，也制造了相當(dāng)多的熱點(diǎn)。2018年“中國李寧”服裝系列總銷量超 550 萬件，鞋系列銷量超5萬件，新品售罄率均超70%，吸金能力爆表。

2021年新疆棉事件后的中國李寧，幾乎成了最大的受益方，承接了國外部分品牌轉(zhuǎn)移出的消費(fèi)者。

然而李寧的國潮之路似乎走偏了，沒有抓住國潮熱實(shí)現(xiàn)全面持久的品牌升級(jí)。

國潮風(fēng)至多只能說明國產(chǎn)品牌抓住了流量密碼，但如果要走的更加長遠(yuǎn)，顯然還是要回歸到產(chǎn)品本身。

向年輕時(shí)尚轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，從研究中國元素如何融入運(yùn)動(dòng)服飾，變成了大力砸營銷。“老三樣”明星代言、贊助節(jié)目、KOL推廣一個(gè)沒少，但也沒能把花的錢賺回來。

李寧2022年廣告及市場(chǎng)推廣開支由上年的17.79億元增至22.79億元，同比增長28%，也就是我們說的，廣告費(fèi)同比增長率遠(yuǎn)超營業(yè)收入同比增長率。

成本最終直接體現(xiàn)在價(jià)格上。比如某款新品本身發(fā)售價(jià)已經(jīng)四位數(shù)，到二手平臺(tái)直接飆升到5萬。雖然銷量火熱，但也遭遇消費(fèi)者的銳評(píng)：賣的這么貴，怎么不去搶？

最終的結(jié)果是：國潮，降溫了。周期，結(jié)束了。

當(dāng)年輕群體開始主動(dòng)消費(fèi)降級(jí)，國潮也不再是國潮那味兒了，這樣的李寧還能否保持高歌猛進(jìn)的賺錢能力？

李寧發(fā)布財(cái)報(bào)的當(dāng)日，李寧股價(jià)跌幅達(dá)到9.9%。在隨后幾日繼續(xù)下跌，并創(chuàng)2023年新低。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和股價(jià)，已經(jīng)敲響了警鐘。

想當(dāng)國貨之光，絕對(duì)不是一件輕松的事。品牌之爭(zhēng)成了年輕人的選擇之爭(zhēng)，還要看看年輕人錢包還厚不厚。畢竟年輕人表示：我還能穿拼多多3塊錢一雙的拖鞋。