曾被中金公司稱為“中國大消費最燃賽道”的中式餐飲，正在密集掀起IPO的風(fēng)潮。去年5月和7月，老鄉(xiāng)雞和老娘舅分別向上交所提交招股書，綠茶餐廳、楊國福麻辣燙、撈王等企業(yè)也在推進上市計劃。
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國內(nèi)第四大中式快餐集團，占據(jù)約0.6%市場份額的鄉(xiāng)村基快餐連鎖控股有限公司（下稱“鄉(xiāng)村基”），也在近期再次向港交所遞交招股書，高盛和招銀國際為聯(lián)席保薦人。
過去三年，餐飲業(yè)面臨的沖擊不小。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，近三年我國餐飲業(yè)收入規(guī)模增長陷入停滯，年平均同比增長率為-0.45%，占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重從2019年的4.7%降至2021年的4.1%，2022年進一步下滑至3.6%。但鄉(xiāng)村基招股書數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，公司營收均穩(wěn)步上漲，分別為人民幣32.57億元、31.61億元、46.18億元及47.06億元，體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營韌勁。
而隨著消費需求、信心、場景邊際回暖，餐飲行業(yè)來到強勢復(fù)蘇期，鄉(xiāng)村基能否迎來更高水平的增長？
中式餐飲市場潛力釋放 鄉(xiāng)村基沖擊IPO
鄉(xiāng)村基所在的中式餐飲是一條潛力巨大的賽道，市場潛力正在加速釋放。國元證券數(shù)據(jù)顯示，中式快餐市場規(guī)模在快生活節(jié)奏、資本加碼等因素的催化下，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達1.27萬億元。
市場規(guī)模的擴大帶動產(chǎn)業(yè)鏈快速成長，鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞等多家細(xì)分領(lǐng)域龍頭企業(yè)，紛紛加快IPO的腳步。
根據(jù)弗若斯特沙利文最新數(shù)據(jù)，按連鎖餐廳數(shù)量計算，鄉(xiāng)村基是國內(nèi)規(guī)模最大的直營快餐集團，共有1154家。成立于1996年的鄉(xiāng)村基，能從川渝地區(qū)順利走向全國，主要是憑借“好吃不貴”的長期經(jīng)營理念，為消費者提供多樣、平價的中式現(xiàn)炒快餐。在過去四年，鄉(xiāng)村基營收也整體呈現(xiàn)出逐漸上升的態(tài)勢，這與其精確錨定客群、建立產(chǎn)品策略有關(guān)。
對于消費品企業(yè)而言，只有把握核心客戶群體，理解核心需求，才能走得長遠(yuǎn)，而餐飲屬于典型的高頻快速消費品，市場特征之一便是要能圍繞核心需求不斷“推陳出新”。
從鄉(xiāng)村基的招股書來看，公司的目標(biāo)客戶與產(chǎn)品策略都是十分清晰的。
鄉(xiāng)村基旗下有兩大品牌，分別是定位家庭式快餐的“鄉(xiāng)村基”和定位上班族的“大米先生”。家庭式快餐的主要需求是食材安全、放心、高性價比，因此，“鄉(xiāng)村基”的門店風(fēng)格以整潔溫馨為主，客單價僅為15-30元，數(shù)量充足的SKU和川系菜式為主的小炒能夠基本覆蓋家庭快餐的主要需求。
而上班族往往地域特征不顯著，一棟辦公樓里往往有來自全國多個地方的工作者，因此，對快餐的種類和口味方面要求較高，但價格敏感度相較而言比較低。“大米先生”通過40種以上的SKU，菜系涵蓋江浙、粵式多種風(fēng)味，能夠滿足不同口味，客單價也提升到20-35元，既避免了與“鄉(xiāng)村基”在同一個價格區(qū)間競爭，也保證了菜品質(zhì)量和品牌長期發(fā)展。
差異化的雙品牌驅(qū)動策略使得公司市場占有率居前列，給了鄉(xiāng)村基沖擊IPO的底氣。據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)查，按2022年總收入計算，鄉(xiāng)村基占中國中式快餐店市場0.6%的市場份額，位居國內(nèi)市場第四，與排名第三老鄉(xiāng)雞的0.7%差距較小，而隨著公司成本控制持續(xù)向好，盈利水平提升，市場份額有望進一步擴大。
挖掘利潤增長空間 鄉(xiāng)村基能否獲得資本市場認(rèn)可？
主營業(yè)務(wù)是否穩(wěn)定，是當(dāng)前資本市場對IPO企業(yè)的關(guān)注點之一，因為從企業(yè)未來的主營業(yè)務(wù)穩(wěn)定性，可以把握其持續(xù)經(jīng)營和盈利能力。而對快餐行業(yè)這樣一門薄利多銷的生意而言，想要獲得資本市場認(rèn)可，需要把握好利潤和銷量之間的平衡，達到最優(yōu)解。
由于性價比是中式快餐的重要特征之一，貿(mào)然提價來爭取更多利潤空間，可能會影響產(chǎn)品銷量，操作風(fēng)險較高，所以利潤得從另外兩方面來獲取。一是內(nèi)生增長，向內(nèi)部挖掘增長潛力，通過精細(xì)化管理、節(jié)能降耗、流程優(yōu)化等措施來提高運營效率，降低成本，增加收入規(guī)模。
從鄉(xiāng)村基招股書來看，公司三費（原材料、員工薪酬、店面租金）控制穩(wěn)定，原材料品質(zhì)和員工激勵方面不打折扣，租金優(yōu)勢明顯。數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，原材料費率分別為43%、43.4%和42.7%和42.9%，公司表示產(chǎn)品長期均使用品質(zhì)較好的原材料。員工薪酬費率分別為23.8%、22.2%、23.6%和24.9%，店面租金費率分別為2.4%、2.5%、2.6%及2.8%，管理層表示，由于公司品牌勢能強大，且并無地段依賴，因此在租金方面具有較大議價能力。
從穩(wěn)定的成本控制不能看出，鄉(xiāng)村基對供應(yīng)鏈、人員、店面等要素都具有較強的掌控能力，未來有望進一步優(yōu)化效率，騰出利潤空間。
挖掘利潤的另一路徑便是持續(xù)開店，形成強大的規(guī)模效應(yīng)，通過“多銷”拉升利潤水平。這也是頭部中式快餐企業(yè)的共同選擇。
從整個行業(yè)來看，老鄉(xiāng)雞未來擬在上海、南京、蘇州、深圳、北京、武漢、杭州、合肥、六安等地新開門店700家，以直營為主、加盟為輔；老娘舅計劃未來三年累計新設(shè)門店數(shù)量在300家左右。而鄉(xiāng)村基在招股書中披露，計劃于2023-2025年，開設(shè)約360至380家鄉(xiāng)村基餐廳及360至440家大米先生餐廳，并繼續(xù)以直營模式為主，這一舉措無疑將進一步擴大鄉(xiāng)村基的市場規(guī)模。
從成本控制和主營業(yè)務(wù)的開店勢頭來看，鄉(xiāng)村基的持續(xù)經(jīng)營能力無需懷疑，但想要進一步提升品牌力，僅僅在門店數(shù)量方面占優(yōu)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
事實上，加速開店，除了通過輻射更多地區(qū)的消費客群，延續(xù)品牌力，擴大產(chǎn)品力，搶占市場份額之外，另一重邏輯是，為不斷完善的單店盈利模型，打好數(shù)量基礎(chǔ)。
鄉(xiāng)村基招股書披露，公司內(nèi)部已建立起標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品制作流程，同時在食材管理、食品服務(wù)、設(shè)備維修和員工操守等方面，都有一套標(biāo)準(zhǔn)化的運營管理機制。
這就意味著，當(dāng)某個店的利潤出現(xiàn)增長時，引起增長的做法或經(jīng)驗可以很快復(fù)制到其他店面中，匯集成巨量的利潤，幫助企業(yè)的盈利能力實現(xiàn)躍升。因此，只有持續(xù)打造完善可復(fù)制的單店盈利模型，中式快餐企業(yè)才能在品牌連鎖增長之路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)，并獲得資本市場的更多認(rèn)可。
直營模式下不斷完善單店盈利模型 為沖刺IPO再添助力
構(gòu)建單店盈利模型，不斷提升單店盈利水平，需要以基礎(chǔ)的經(jīng)營模式為出發(fā)點。
雖然表面來看，新中式快餐“三巨頭”都是小炒、主打性價比，但實際上經(jīng)營模式差異較大。老娘舅的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)模式相對傳統(tǒng)，是中央廚房連接終端門店的模式，而為了提升運營效率，在外賣上的投入比堂食更大，除了在頭部外賣平臺餓了么和美團入駐，還自建點餐小程序。老鄉(xiāng)雞則是全產(chǎn)業(yè)鏈模式，除了中式快餐，還兼有供應(yīng)商的角色。
而鄉(xiāng)村基是直營連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化流程，在菜品選擇和門店運營上都力求高性價比，并且SKU會緊跟市場及時翻新或淘汰。因為直營的重資產(chǎn)特性，對標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)服務(wù)依賴較大，所以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和舒適的體驗至關(guān)重要，這也使得鄉(xiāng)村基在食材和人力方面不吝投入。
值得一提的是，這種直營模式，獲取的是整體鏈條上的價值，首先在成本把控更有優(yōu)勢，規(guī)模化采購能夠增強企業(yè)的成本議價能力；其次是拋開了中間環(huán)節(jié)，直面市場，既能夠賺取更多的營業(yè)利潤，也能夠獲取第一手的市場信息，隨時掌握消費者需求變化。
因此，鄉(xiāng)村基未來仍將從服務(wù)和效率兩方面著手，尋找更大利潤空間。招股書披露，公司已經(jīng)通過SAP平臺設(shè)立中央供應(yīng)管理系統(tǒng)，餐廳可以系統(tǒng)下單，供應(yīng)鏈團隊根據(jù)餐廳需求來協(xié)調(diào)訂單以及安排交付，避免原材料浪費，減少成本損耗。
此外，公司還建立數(shù)字會員計劃來提高顧客黏性和復(fù)購率，同時也為會員提供更好的服務(wù)，除了常規(guī)的下單、數(shù)字支付、會員獎勵等，也會在數(shù)字平臺發(fā)布新產(chǎn)品和菜單更新信息、折扣等。截至招股書最后實踐可行日期，鄉(xiāng)村基會員計劃已有逾1000萬注冊會員。
數(shù)字化正在成為鄉(xiāng)村基完善單店盈利模型的助力。管理層表示，公司未來將持續(xù)推進業(yè)務(wù)運營的數(shù)字化和智能化，管理成本，改善結(jié)構(gòu)，提升效率。資本市場永遠(yuǎn)需要新故事，數(shù)字化浪潮下的中式快餐，是鄉(xiāng)村基身上嶄新的標(biāo)簽，而其未來能夠迸發(fā)多大的增量，則更加值得期待。
鄉(xiāng)村基此次港股IPO，也意味著中式快餐加速進入規(guī)模化時代，從發(fā)展勢頭、品牌驅(qū)動和市場規(guī)模來看，鄉(xiāng)村基若成功在港交所IPO，摘下“中式快餐第一股”的桂冠，也能夠提振“排隊”上市的快餐企業(yè)們。中式快餐的百花齊放或?qū)⒌絹怼?/p>
來源：港股研究社
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