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編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近年來，我國乳制品行業(yè)逐漸走出疫情影響，成為恢復最快的行業(yè)之一。得益于龐大的人口基數(shù)，我國乳制品銷售規(guī)模已經(jīng)超過四千億，位居全球第二。在行業(yè)發(fā)展一片大好時，我國眾多乳品企業(yè)順勢啟動了上市計劃，君樂寶便是其中之一。

(資料圖片)

2022年7月，君樂寶官宣了正式啟動IPO，并定下在2025年完成上市的計劃。在乳企扎堆上市之際，君樂寶的IPO計劃引起了行業(yè)內(nèi)外的廣泛討論。IPO計劃提出后，君樂寶新動作不斷。近期，君樂寶又傳出收購了西安銀橋的消息，再度引發(fā)熱議。

各類營銷、收購、擴張的動作，使得君樂寶備受關注。然后，熱熱鬧鬧準備上市的背后，君樂寶營銷頻頻翻車、羊奶粉業(yè)務突圍難、低價困局等問題逐漸凸顯。未來，君樂寶能夠如愿在2025年順利上市？還需要時間來給出答案。

營銷頻頻翻車

明星代言和廣告投放不僅能夠吸引更多用戶消費，還能起到豐富品牌形象、提升用戶的品牌忠誠度等作用。因此，乳制品企業(yè)紛紛在火爆的綜藝節(jié)目和各路媒體進行大范圍廣告投放，聘請多個領域的明星進行品牌宣傳，君樂寶也不例外。

作為我國乳制品行業(yè)排名前五的乳企之一，君樂寶深諳營銷打法，一度為了打開品牌知名度燒錢營銷。據(jù)了解，2016年起，君樂寶便開始獨家冠名央視節(jié)目、春節(jié)晚會。2019年，君樂寶奶粉的廣告已經(jīng)全線覆蓋了央視、一線衛(wèi)視等渠道。短視頻火爆后，君樂寶又聯(lián)合抖音發(fā)起了高達20億的現(xiàn)金紅包，為品牌造勢。

不可否認的是，一路以來的氪金營銷的確為君樂寶帶來了效益，不僅提高了品牌銷量，還具備了與伊利、蒙牛兩大巨頭的一爭之力。然而，大肆營銷向來是把雙刃劍，很快，君樂寶便接二連三地迎來營銷翻車事件，頻頻陷入負面新聞之中。

去年，君樂寶旗下火爆單品悅鮮活牛奶，在小紅書平臺的官方賬號發(fā)布了一則包含“專釣鮮女，虛鉤以待”、“扔個鮮女專用餌”、“全網(wǎng)釣小鮮女”等標語的宣傳廣告。宣傳文案頗有冒犯女性之嫌，引起了眾多消費者的不滿和抵制。

一時間，君樂寶陷入了辱女的爭議之中。輿論壓力之下，君樂寶悅鮮活牛奶在微博發(fā)布了道歉聲明，表示“已刪除相關內(nèi)容，嚴肅處理賬號運營和審核人員”。但是，網(wǎng)友并不買賬，紛紛表示“君樂寶拜拜”、“以后不會再買了”。從網(wǎng)友的評論中不難看出，本次“辱女”營銷翻車事件，已經(jīng)造成了大部分消費者的流失，更給君樂寶帶來了難以磨滅的負面影響。

當然，君樂寶的營銷翻車事件遠不止于此。此前，君樂寶在為旗下新品乳酸菌飲料造勢時，將產(chǎn)品命名為“每日清零”，蹭上新冠疫情時期的動態(tài)清零政策。業(yè)內(nèi)專家指出，作為知名企業(yè)，君樂寶應當肩負起社會責任，而不是打疫情擦邊球。

除此之外，君樂寶的明星代言營銷也頻頻翻車。2022年3月，君樂寶代言人安賢洙的妻子在社交平臺上發(fā)布錯誤言論，遭到了全民抵制。隨后，君樂寶的另一位明星代言人鄧倫，又因偷稅漏稅被官方點名通報，抹黑了品牌形象。

大手筆營銷能夠為品牌打下市場，但是過度追求曝光的背后卻暗藏風險。一次又一次營銷翻車事件，對品牌聲譽和消費者信任度的沖擊是難以彌補的，君樂寶應當盡早警醒。但愿君樂寶能夠不唯流量是從，投入更多精力重建消費者信任。

羊奶粉業(yè)務突圍難

隨著我國乳制品銷售規(guī)模逐步擴大，乳企內(nèi)卷加劇。為尋找新的業(yè)務增長點，君樂寶繼酸奶、鮮奶后，開始嘗試切入羊奶粉市場。2022年年初，君樂寶高調(diào)入局羊奶粉賽道，7月，君樂寶舉辦了以“要做就做領頭羊”為主題的“臻唯愛”羊奶粉新品發(fā)布會。

發(fā)布會上，君樂寶乳業(yè)集團副總裁兼奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示，君樂寶“立志成為奶粉行業(yè)的領頭羊”。針對君樂寶剛“入局”就想要“領局”的口號，有專家表示，目前羊奶粉市場風頭雖盛，但存在“入局者眾、領局者寡”的現(xiàn)象，賽道內(nèi)卷十分嚴重，君樂寶的新業(yè)務或?qū)⒚媾R眾多突圍難題。

或許是為了扭轉(zhuǎn)品牌的低價困局，君樂寶的羊奶粉價格定位頗高。目前，各大線上銷售平臺中，君樂寶臻唯愛嬰幼兒配方羊奶粉（800g）價格均在300-500元/罐左右?？上У氖?，從銷售平臺數(shù)據(jù)上看，君樂寶的羊奶粉銷售數(shù)據(jù)并不樂觀。

5月，君樂寶旗下淘寶官方旗艦店的月銷售額，僅為個位數(shù)。京東平臺上，幾款羊奶粉產(chǎn)品也只有幾百條評價，熱度也遠遠落后于其他品牌。結(jié)果來看，發(fā)布會的熱度沒能成功為羊奶粉產(chǎn)品賦能，更多消費者仍然對君樂寶臻唯愛系列產(chǎn)品保持觀望。

事實上，君樂寶的羊奶粉業(yè)務反響平平并不令人意外。羊奶粉細分賽道的確是一塊風水寶地，但是羊奶粉市場發(fā)展多年，早有眾多行業(yè)佼佼者入局，不斷擠壓著君樂寶新業(yè)務的發(fā)展空間。

例如，2019年，行業(yè)巨頭伊利便推出了羊奶粉產(chǎn)品“金領冠悠滋小羊”，隨后更是收購了羊奶粉“領頭羊”澳優(yōu)，巨頭強強聯(lián)手瓜分了大部分羊奶粉市場。除此之外，紅星美羚、御寶、百躍等陜西省的本土企業(yè)，也憑借著地域上的羊奶粉奶源優(yōu)勢，早早布局羊奶粉業(yè)務，遠超君樂寶。

針對行業(yè)競爭現(xiàn)象，廣東省科學院旗下廣科咨詢首席策略師沈萌表示，羊奶粉已經(jīng)不是稀罕物，想要破圈，品牌需要更多營銷資源投放，打造輿論聲量，恐怕最終還是會走向價格戰(zhàn)。這對于已經(jīng)多次營銷翻車，并且深陷低價困局的君樂寶而言，算不上好消息。

消費者久久保持觀望、賽道競爭對手降維打擊，在這樣的背景下，君樂寶的羊奶粉業(yè)務顯得疲軟而乏力。如果難以扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，那么“要做就做領頭羊”的口號和想要打造新增長極的決心，對于君樂寶而言，恐怕都只是黃粱一夢。

如何從羊奶粉賽道突圍？如何在羊奶粉賽道站穩(wěn)腳跟？如何跳出賽道競爭者的圍剿？羊奶粉業(yè)務的未來充滿未知，君樂寶還有很長的路要走。

上市道阻且長

2022年，一直被猜測準備獨闖資本市場的君樂寶，終于正式官宣了上市計劃。7月，君樂寶乳業(yè)集團的副總裁仲巖在采訪中表示：“2025年君樂寶力爭銷售額達到500億元，同時啟動IPO上市項目，爭取在2025年完成上市”。這也是君樂寶獨立后，首次關于上市問題的明確答復。

但是，近期眾多乳企均在計劃上市。據(jù)悉，2022年已有包括陽光乳業(yè)、認養(yǎng)一頭牛、溫氏乳業(yè)、衛(wèi)崗乳業(yè)、完達山等14家乳企啟動了上市。在眾多乳企扎堆上市之際，君樂寶的營收情況、盈利能力等表現(xiàn)，就成為了其能否獲得資本市場青睞的關鍵要素。

營收狀況方面，君樂寶的營收數(shù)據(jù)一向喜人。數(shù)據(jù)顯示，2017年君樂寶的營收就突破了百億，四年后，君樂寶的營收便來到了203億元，業(yè)績完成翻倍，漲勢已經(jīng)超越了老東家蒙牛。營收狀況的良好表現(xiàn)，想必這也是君樂寶提出2025年銷售額達到500億的信心來源。

不過，可觀的營收數(shù)據(jù)背后，君樂寶的盈利能力卻沒能跟上。資料顯示，在君樂寶營收高速增長的幾年內(nèi)，其凈利率僅為2%-4%左右，相比于其他乳企，這樣的凈利率數(shù)據(jù)不容樂觀。

不少業(yè)內(nèi)人士指出，導致君樂寶盈利能力差的主要原因來自于君樂寶的“低價困局”。以奶粉業(yè)務為例，為了銷售業(yè)績的增長，君樂寶的高品質(zhì)奶粉定價僅為130元/罐左右，大大壓縮了盈利空間。

產(chǎn)品性價比高的確幫助君樂寶贏得了消費者的喜愛，但是也反噬了君樂寶的利潤，為君樂寶帶來了至今仍未解決的“低價困局”難題。沒有理想的盈利能力，君樂寶的上市之路只會愈發(fā)艱難。

順便一提，君樂寶的奶源情況也不太理想。一方面，伊利和蒙牛兩大巨頭瓜分了我國近半奶源。另一方面，三元股份、天潤乳業(yè)等地方企業(yè)的奶源自給率優(yōu)于君樂寶。相比之下，君樂寶的奶源狀況并不穩(wěn)定，或為君樂寶的上市計劃埋下隱憂。

競爭激烈、低價困局、奶源不穩(wěn)定，君樂寶想要實現(xiàn)500億銷售額絕非易事。漂亮的營收增速之下，君樂寶應當保持冷靜，盡早掃除上市之路上的重重阻礙。

結(jié)語

遲遲沒有上市的君樂寶終于官宣上市計劃，行業(yè)內(nèi)外都對君樂寶有著超高期待。不過，上市在即，君樂寶仍在面臨來自營銷翻車、新業(yè)務競爭、低價困局帶來的重重挑戰(zhàn)，可謂焦慮難解。

無論如何，計劃上市對于君樂寶而言都是發(fā)展的關鍵一步。況且，距離君樂寶上市還有三年時間，一切都還來得及。希望君樂寶能夠做到寵辱不驚，克服上市路上的重重難關，為我國乳企作出模范，也為我國乳制品行業(yè)帶來一些新的改變。