編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
都說女人和孩子的錢最好賺，雖然在消費(fèi)升級(jí)浪潮之下，這樣的市場邏輯沒有改變，但是昔日那個(gè)躺著就能賺錢的時(shí)代，變了。
(相關(guān)資料圖)
過去，人們提及母嬰行業(yè)，都覺得這是一個(gè)黃金遍地的賽道，彎下腰就能撿到錢。不過，隨著我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)周期，母嬰市場的紅利也一去不返，過去躺著就能賺錢的母嬰零售行業(yè)，也開始走下坡路。
2008年到2018年，在母嬰市場被稱為“黃金十年”。然而，自2019年開始，行業(yè)拐點(diǎn)已至，中國母嬰零售行業(yè)進(jìn)入低谷期。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，彼時(shí)母嬰零售行業(yè)門店?duì)I業(yè)額普遍下跌10-30%，部分地區(qū)甚至有過之而無不及。一些品牌門店更是不得不停止大肆擴(kuò)張，關(guān)店數(shù)量更是接近總量的一半。
作為該賽道的頭部玩家之一，孩子王同樣趕上了行業(yè)的下行周期，甚至在2021年在創(chuàng)業(yè)板上市后，依然面臨營收增長的壓力，加上三年疫情對于線下流量的沖擊，孩子王也有些扛不住了。
人口紅利消退，孩子王告別“躺賺”時(shí)代
母嬰零售行業(yè)進(jìn)入衰退期，是從新生兒數(shù)量銳減開始的。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020-2022年新生兒數(shù)量分別為，1290萬、1062萬、956萬。
通過以上數(shù)據(jù)不難看出，近三年的新生兒數(shù)量正在以10%-20%的速度遞減。尤其是剛剛過去的2022年，新生兒數(shù)量更是直接跌破1000萬。這也意味著，過去面向母嬰群體的平臺(tái)、商業(yè)模式、產(chǎn)品與服務(wù)亟需革新，不然增長空間馬上見頂。
事實(shí)證明，在人口紅利期，孩子王也是處于“增收不增利”的狀態(tài)中。例如，2014-2018年間，孩子王實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為15.6億、27.6億、44.54億，59.7億，100億元；但是凈利潤卻分別為-8854萬、-1.38億、-1.44億，1.4億。孩子王在2018年才實(shí)現(xiàn)業(yè)績扭虧為盈。
值得一提的是，直到上市，孩子王這樣的窘?jīng)r也沒有太大改變，根據(jù)招股說明書，2021年1-6月，孩子王營業(yè)收入同比增長15.39%至44.38億元，歸母凈利潤同比下降3.69%至1.60億元，依然是增收不增利。
而據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2021年孩子王實(shí)現(xiàn)營收90.49億元，同比微增8.3%；全年歸屬于上市公司股東的凈利潤2.02億元，同比大幅下降48.44%。要知道，這是孩子王近5年來首次出現(xiàn)凈利潤下滑，而且，這也是孩子王上市后交出的第一份成績單。
如果說2021年公司上市處于調(diào)整期，那么2022年的數(shù)據(jù)，則將其尷尬暴露無疑。孩子王2022年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)總營收85.20億人民幣，同比下降5.84%。歸母凈利潤（CAS中國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）1.22億人民幣，同比下降39.44%。
一個(gè)明顯的信號(hào)是，受到出生率下滑和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，母嬰市場整體增長放緩已經(jīng)是不爭的事實(shí)。而與母嬰有關(guān)的消費(fèi)市場，也進(jìn)入了由增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭的調(diào)整期。孩子王作為頭部企業(yè)之一，也同樣沒有跑贏大盤。
這樣的趨勢，通過國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)就足以印證。數(shù)據(jù)顯示，從2000年到2018年，中國母嬰用品行業(yè)市場規(guī)模由523億元上升至2713億元，由此計(jì)算年復(fù)合增長率為22.8%；而到了2022年，中國母嬰用品行業(yè)市場規(guī)模為3912億元，較上年增長4.72%，增速已經(jīng)明顯下滑。
尾大不掉，困于“大店”模式
據(jù)孩子王上市時(shí)介紹，其主要從事母嬰童商品零售及增值服務(wù)，是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，基于顧客關(guān)系經(jīng)營的創(chuàng)新型新家庭全渠道服務(wù)提供商。
據(jù)了解，孩子王的實(shí)控人叫汪建國，是一位創(chuàng)業(yè)老兵，其創(chuàng)建的五星電器一度僅次于國美、蘇寧等，2009年，汪建國賣掉了五星電器，拿走數(shù)億資金，并創(chuàng)辦了孩子王。
過去十年，在孩子王獨(dú)特的會(huì)員模式下，其在資本市場、消費(fèi)市場都收獲了巨大的成長。平均每10天開1家店的開店速度，也讓其營收規(guī)模的增長十分迅速。短短10年時(shí)間，孩子王也成為名副其實(shí)的獨(dú)角獸。
據(jù)觀察，孩子王的成功之處在于，孩子王充分抓住了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字化紅利與消費(fèi)升級(jí)趨勢帶來的機(jī)遇。而其優(yōu)勢在于，孩子王一方面業(yè)內(nèi)首創(chuàng)大店運(yùn)營模式，在物業(yè)方面可以更大程度的降低邊際成本，因此得以靠規(guī)模優(yōu)勢領(lǐng)先同行其他玩家。另一方面，其以用戶為中心，將單客價(jià)值進(jìn)行最大限度的挖掘，而其重度會(huì)員優(yōu)勢，便是現(xiàn)在全民在提的數(shù)字化模式。
在這樣的模式之下，早年的孩子王，也是資本的寵兒。甚至連高瓴資本、騰訊等明星資本都爭相押注。
不過，這樣的模式并非十全十美。正所謂船小好掉頭，而尾大則不掉。比如華泰證券曾表示：“孩子王提供母嬰商品及服務(wù)等全渠道一站式解決方案……服務(wù)類業(yè)務(wù)不斷拓展之下，成長動(dòng)能有望持續(xù)增強(qiáng)。”大店模式固然能帶來規(guī)模優(yōu)勢，但是一旦外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化，其轉(zhuǎn)型升級(jí)的靈活性，就存在很大的風(fēng)險(xiǎn)及問題。
例如，疫情之下，線下流量銳減，孩子王的大店策略，也讓其背上了沉重的資產(chǎn)包袱，不僅業(yè)績增長承壓、現(xiàn)金流入受阻，而且其盈利能力也因此受挫。
據(jù)了解，2020年孩子王線下門店凈增82家，2021年新增61家直營門店，甚至至今孩子王依然在開店方面十分激進(jìn)，并沒有因?yàn)橐咔榈挠绊?，而放慢線下開店的步伐。
只是，這樣的激進(jìn)舉動(dòng)，也為其短期的發(fā)展埋下了隱患。例如，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性，讓資本市場一直處于觀望態(tài)度，因此孩子王也因此失勢，股價(jià)也開始“跌跌不休”。
甚至，此前ChatGPT概念大行其道之時(shí)，孩子王也試圖通過AI大模型概念，拉升其股價(jià)。實(shí)際上，孩子王發(fā)布自主研發(fā) KidsGPT 消息時(shí)，其股價(jià)確實(shí)經(jīng)歷了數(shù)個(gè)交易日的大總市值一度達(dá)到 150 億，不過，此時(shí)距離一年前的2022 年3月，孩子王總市值一度飆漲至 300 億，依然縮水大半。由此可見，其激進(jìn)的步伐并沒有讓投資者對其充滿信心，相反卻讓其股價(jià)跌入谷底。
因此，業(yè)內(nèi)人士也將其成敗歸結(jié)為“成也大店、敗也大店”。實(shí)際上也是如此，2023年門店數(shù)量預(yù)計(jì)高達(dá)734家的孩子王，也陷入了尾大不掉，難于華麗轉(zhuǎn)身的困局。
會(huì)員制模式難成優(yōu)勢，多元化難成解藥
過去，孩子王的大店模式以及會(huì)員制模式，為其積累的大量的“私域流量”，在提升老客戶復(fù)購率的同時(shí)，也節(jié)約了大量的獲客成本。只是，在拉新客戶靠規(guī)模取勝，以及留存老客戶靠單客價(jià)值取勝之間，孩子王很難平衡并兼顧。
而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日趨成熟，數(shù)字化的平臺(tái)越來越多，全民都在打造“私域流量”，因此也讓孩子王過去精細(xì)化運(yùn)營存量用戶的模式，不再具備優(yōu)勢。
例如，以樂友、愛嬰室為代表的一批線下母嬰玩家們，也正在努力對標(biāo)孩子王。據(jù)此前的公開資料顯示，樂友已經(jīng)在全國25個(gè)城市開設(shè)了770余家200-600平米的直營+加盟店，愛嬰室在全國開了290家面積約600平米的直營店。
值得一提的是，截至2021年末，全國共有超過5000萬個(gè)家庭注冊成為孩子王會(huì)員，其中最近一年的活躍用戶超過1100萬人，企業(yè)微信私域運(yùn)營用戶近1000萬，會(huì)員貢獻(xiàn)收入占公司全部母嬰商品銷售收入的96%以上。由此，孩子王也順理成章成為市值之王。
不過，相比寶寶樹等線上母嬰平臺(tái)，孩子王的線上流量都是來自線下門店的積累，因此也缺少線上流量渠道來源。在公域流量越來越貴的當(dāng)下，其競爭力自然也會(huì)隨之下降。
更為致命的是，突如其來的疫情，讓很多傳統(tǒng)的母嬰企業(yè)也開始了數(shù)字化進(jìn)程。而傳統(tǒng)的線下門店轉(zhuǎn)型線上，也成為了這類企業(yè)的共同選擇，由此也將壓力一起給到了僅有線下優(yōu)勢、存量用戶的孩子王。
在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，孩子王的劣勢，可以通過其營收結(jié)構(gòu)一目了然。例如，2021年孩子王線上平臺(tái)營業(yè)收入僅為8.41億元，占比9.29%。而從營收結(jié)構(gòu)來看，孩子王的盈利來源相對單一，主要收入還是來自于自營的母嬰產(chǎn)品零售部分，而奶粉貢獻(xiàn)了半壁江山的收入。
不可忽視的是，除了母嬰商品外，其占據(jù)半壁江山的奶粉業(yè)務(wù)，也同樣處于下滑狀態(tài)。這也意味著，這一收入來源，未來將難以為孩子王的大盤增色添彩。
例如，據(jù)其2022 財(cái)報(bào)，孩子王的母嬰商品銷售74.16 億元，同比下降5.35%；母嬰服務(wù)銷售2.51 億元，同比下降2.89%。分品類看，22 年奶粉類銷售45.52億元，同比下降1.25%；零食輔食類銷售5.35 億元，同比下降5.73%。
由此可見，孩子王的多元化，主要還是產(chǎn)品的多元化，而不是模式的多元化。而在其“私域流量”難成優(yōu)勢之后，其此前衍生出的兒童樂園、互動(dòng)活動(dòng)、育兒服務(wù)等增值業(yè)務(wù)模式多元化，恐怕也難有進(jìn)展。
結(jié)語
作為打造了五星電器、孩子王、匯通達(dá)等多個(gè)獨(dú)角獸企業(yè)的創(chuàng)始人，汪建國的創(chuàng)業(yè)能力及管理能力已經(jīng)得到了充分驗(yàn)證。而孩子王作為母嬰行業(yè)的頭部玩家之一，也在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化、商業(yè)化、生態(tài)化方面為行業(yè)樹立了的標(biāo)桿，也留給行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者很多啟示。
不過，早年孩子王的崛起，終究還是得益于以汪建國為代表的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的眼光，同時(shí)也有天時(shí)、地利等時(shí)勢的利好因素的功勞。只是，隨著三胎刺激人口增長的國家政策尚未呈現(xiàn)新生兒數(shù)量增長的局面，人口紅利消退已成為不可阻擋的趨勢。
因此，已經(jīng)失勢的孩子王，想要重回昔日的“躺賺”模式與光輝時(shí)刻，恐怕沒有太多可能了。但愿基本盤還在的孩子王，未來會(huì)因?yàn)槠渚o跟數(shù)字化的時(shí)代步伐、以及多元化的商業(yè)布局，敢叫日月?lián)Q新天。
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