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亞洲高爾夫運動普及熱潮或至，HONMA高爾夫釋放價值可期

發(fā)布時間：2023-06-25 13:51:34 文章來源：格隆匯·港股那點事

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最近，一則高爾夫界的新聞引起廣泛關注。剛剛成為職業(yè)高爾夫球手9天的華裔少女張斯洋在LPGA巡回賽首秀中贏得公開賽冠軍，這也使其成為72年來第一個在LPGA巡回賽職業(yè)首秀中奪冠的球手，被冠以女版"老虎"伍茲等贊譽。

事實上，近年來亞裔包括華裔高爾夫球手在國際賽場上頻獲佳績，例如在東京奧運會上，高寶璟摘得銅牌；在今年4月的洛杉磯公開賽上，殷若寧勇奪冠軍，成為第二年輕的LPGA冠軍。

而在歐美高校，亞裔高爾夫球手也成績斐然，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021-2022美國15所頂尖學術大學中，亞裔在高校女子及男子高爾夫球手中的比例分別為62.7%、33.3%。

(資料圖片)

這些現(xiàn)象和數(shù)據(jù)綜合反映：亞裔選手在高爾夫領域迅速崛起，這項運動在亞洲的關注度和參與度持續(xù)提升，真正普及的熱潮或?qū)⒌絹怼?/p>

而用資本市場的語言說，這是一個有望成為成長性與確定性并存的優(yōu)質(zhì)投資領域。

一般來說，成長行業(yè)初期拔估值的程度和持續(xù)時間跨度較大，隨著高爾夫的真正普及激活相關企業(yè)成長潛力，可能迎來業(yè)績與估值的戴維斯雙擊。同時，從過往經(jīng)驗看，運動領域尤其是垂直細分領域是孕育優(yōu)質(zhì)高估值龍頭企業(yè)的沃土，其中最成功的案例之一就是目前市值480億美元的lululemon。而在高爾夫領域，港股就有這樣一家企業(yè)，就是全球領先且唯一的垂直整合型高爾夫企業(yè)HONMA高爾夫。

HONMA近日發(fā)布最新財報，向市場傳遞業(yè)務上的積極信號，從中可見其對這一產(chǎn)業(yè)機遇有了更多的把握。

下面，不妨跟隨筆者的腳步進一步觀察這些變化軌跡，展開分析。

亞洲高爾夫運動或越過大眾化"臨界點"，確定性機遇孕育而生

眾所周知，高爾夫運動的普及在很大程度上與國民經(jīng)濟實力有關。參考全球經(jīng)驗，一個國家的人均GDP超過1萬美元后，高爾夫?qū)㈤_啟大眾化進程。以日本為例，其人均GDP于1981年突破1萬美元大關，1980年代也正是日本高爾夫行業(yè)普及和發(fā)展最快的階段。

這背后的根本邏輯是，隨著國民生活更加富足，消費熱點將由物質(zhì)型消費開始轉(zhuǎn)向較高層次的體驗型消費，包括高爾夫在內(nèi)的一眾戶外運動業(yè)態(tài)作為一種健康生活體驗得以加速發(fā)展。

近年來，亞洲已成為世界經(jīng)濟增長的重要引擎，到2022年，更多的亞洲國家和地區(qū)(18個)人均GDP超過1萬美元，突破高爾夫大眾化的"臨界點"。其中，中國作為全球人口第一大國，自2019年起連續(xù)4年人均GDP超過1萬美元且保持增勢。這構成了亞洲和中國高爾夫市場的發(fā)展基礎。

著眼于中國來說，近年來也有春風頻頻吹向高爾夫市場。

政策端，《中國高爾夫球協(xié)會"十四五"項目發(fā)展規(guī)劃》明確提出提高大眾參與度、完善行業(yè)標準化體系等，或?qū)⒔档透郀柗騾⑴c門檻?，F(xiàn)階段，中國高爾夫球協(xié)會已啟動"大眾高爾夫項目"，其計劃通過互聯(lián)網(wǎng)+、智慧場館、室內(nèi)模擬器等進行賦能，推動高爾夫的普及、提高。

市場端，短期來看，受去年疫情管控等影響消費需求整體承壓，今年隨之迎來低基數(shù)+需求集中釋放的積極市場環(huán)境，并且此輪消費復蘇才剛剛開始，后勁充足。高爾夫融合戶外、美景、運動和社交等場景，受疫情影響程度較深，對應疫后復蘇的彈性亦較大。

長期來看，疫情改變了大眾的認知、習慣，越來越多人走出家門，投身更健康的戶外運動中，而這種改變一旦形成就會有一種慣性，短期內(nèi)無法逆轉(zhuǎn)。在這個意義上，高爾夫從疫情中借勢而進，甚至實現(xiàn)了天量廣告才可能完成的"市場教育"。并且，回到國民經(jīng)濟實力的層面上說，中國市場更是未來可期，參考麥肯錫的觀點，中國未來三年有望再增7100萬中產(chǎn)階級家庭，是全球每年新增中產(chǎn)階級家庭最多的國家。

那么，戶外運動及消費升級所交匯的高爾夫運動必然有望進階發(fā)展。

此外，稍微延伸來看，高爾夫所孕育的機遇已不僅限于傳統(tǒng)的球桿等品類，比如大眾對運動服飾產(chǎn)品提出更高的要求，既要功能又要時尚，也更愿意為之"買單"。因此全球與中國高爾夫服裝市場也隨著其普及而壯大，整個高爾夫產(chǎn)業(yè)鏈逐步擴容。

綜合上述邏輯，高爾夫市場規(guī)模無疑有望穩(wěn)步擴大，其成長性也可能會超過市場的原有預期，值得盡早關注與布局。

從業(yè)績、戰(zhàn)略兩個角度，看其優(yōu)質(zhì)的基本面及未來前景

著眼于HONMA，我們不妨從兩個角度來看，一是業(yè)績，業(yè)績是企業(yè)經(jīng)營狀況直觀的體現(xiàn)；二是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定其未來的可能性。令人驚喜的是，最新財年中，HONMA在這兩方面的表現(xiàn)均可圈可點。

1)部分市場承壓+高基數(shù)上仍能穩(wěn)增長

根據(jù)財報，截止2023年3月31日的全年，HONMA在主要市場日本、韓國及美國的業(yè)務保持增勢，分別實現(xiàn)15.6%、3.8%、3.2%的銷售增長，特別是受益日本需求復蘇而從中錄得出色表現(xiàn)。這也使得其在中國市場因疫情、歐美市場因轉(zhuǎn)型暫時承壓的情況下，保持住了整體收入的正向增長，錄得總收入294.95億日元，同比增長1.8%。

還值得留意的是，去年同期，HONMA業(yè)績創(chuàng)下新高，彼時收入規(guī)模已超疫情前的2018/2019財年，因此最新財報在較高基數(shù)上實現(xiàn)穩(wěn)增長，同樣是超過疫情前水平，充分檢驗其經(jīng)營韌性。

按品類來看，HONMA期內(nèi)來自高爾夫球桿的收入繼續(xù)增長，同比增幅為3.2%；服飾同比增長1.5%；高爾夫球則在日本市場實現(xiàn)連續(xù)7年的中雙位數(shù)增長，同比增長26.4%，成為該市場的第四大高爾夫球品牌。在渠道上，HONMA期內(nèi)的自營門店數(shù)量增加，新開23家，其中18家位于中國市場，同時加碼電商業(yè)務，對應收入同比增長24.9%，隨之其直營DTC收入同比提升40.2%。

另外，在宏觀環(huán)境充滿不確定性的情況下，HONMA保持穩(wěn)健的現(xiàn)金流，截至報告期末的現(xiàn)金及等價物約140.85億日元，為歷史較高水平。這驗證其財務管理能力，也保障其后續(xù)的健康穩(wěn)健發(fā)展。

2)"三位一體"錨定未來成長機遇

戰(zhàn)略視角下，HONMA提出"單品牌，多品類，聚焦亞洲"的成長戰(zhàn)略，精準錨定未來。

單品牌維度，HONMA是享譽高爾夫行業(yè)六十年的頂級高爾夫品牌，擁有足夠的沉淀和價值，形成較深的護城河。這背后，自有其"不變與變"的經(jīng)營哲學，一方面，其堅守品質(zhì)，始終堅持將球桿工廠設于日本，由日本工匠手工打造桿身，自主完成研發(fā)和核心生產(chǎn)步驟；另一方，其緊跟市場趨勢而不斷升級品牌認知，打開新成長預期，期內(nèi)其亦再塑品牌形象，賦予品牌更活力、時尚、全球化的品牌認知。

具體例如，HONMA通過贊助8位職業(yè)球手(包括7位日本女子職業(yè)球手)，鋪設強大的品牌大使及教練網(wǎng)絡，從而形成專業(yè)品牌背書，搶占大眾消費者心智高地。以專業(yè)輻射大眾這條道路也是運動領域大市值龍頭企業(yè)的共同選擇，已被市場反復驗證；HONMA還善用社交媒體和KOL平臺與職業(yè)球手等進行互動協(xié)作，提升品牌背書的影響力，以及通過舉辦差異化的大眾賽事等，加速觸達更多人群，比如其剛剛舉辦面向全國業(yè)余女性球手的HONMA高爾夫櫻花女子巡回賽，為滲透快速成長的女性球手群體加碼。

再者，HONMA繼續(xù)推動全渠道升級，包括完成線下門店的一系列視覺升級，新開門店也開始進駐更高勢能的商圈，比如其馬上即將在成都太古里開設新店，裝修中的店鋪圍擋設計讓人眼前一亮，這些舉措均為品牌認知提升帶來進一步的助力。

多品類維度，HONMA旨在打造"高爾夫生活方式"品牌，全方位覆蓋球手的需求，因此不斷尋求新機遇，針對性地拓展品類或圍繞原有品類完善產(chǎn)品矩陣。

從傳統(tǒng)優(yōu)勢品類高爾夫球桿來看，HONMA期內(nèi)完成重點產(chǎn)品上新，例如針對高端功能型球手推出新品Beres NX，以及針對亞洲女性球手參與度顯著增加而市面上女性球桿稀缺的情況推出多款女性產(chǎn)品，包括中國的櫻之舞系列球桿、日本的LadyGo系列球桿。

服飾品類上，HONMA立足專業(yè)高爾夫服飾延伸出針對年輕球手的時尚高爾夫系列，以及輕戶外運動風格的都市機能系列，為消費者提供兼具功能及時尚的產(chǎn)品選擇，從而覆蓋更廣泛的消費群體。且值得一提的是，今年以來HONMA開啟聯(lián)名合作新嘗試，例如與潮牌設計師合作的復古運動HMG1959系列，和當紅的NFT IP無聊猿合作系列等?？梢詮闹锌吹剑琀ONMA更積極走近并擁抱年輕群體，而且開始從球場邁進生活，融入大眾消費者的日常穿搭，這為其帶來了更多的可能性，為其品牌再添活力。

聚焦亞洲而言，顧名思義，上文已提到高爾夫在亞洲真正普及的熱潮或?qū)⒌絹恚@一市場增速更快、成長確定性更強，無疑具有可觀的挖掘價值。

還可以看到，期內(nèi)HONMA優(yōu)化了歐美組織架構，正在向間接分銷模式和遴選最優(yōu)質(zhì)的零售客戶群過渡，以提升運營效率。這亦在一定程度上展現(xiàn)HONMA聚焦亞洲市場的決心和魄力，隨之公司能夠?qū)⒏噘Y源和精力投入到亞洲市場的深耕，從而也相信此舉能夠改善其長期基本面。

后續(xù)，得益于上述多重邏輯的疊加與共振，HONMA將以多品類、多市場的優(yōu)勢姿態(tài)，在高爾夫運動普及熱潮中受益，并且再次重申公司也是全球唯一的垂直整合型高爾夫公司，具有更強的靈活性，這些意味著其有望更快速抓住成長機遇。