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編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

(相關(guān)資料圖)

比亞迪2022年及2023年第一季度銷量“奪冠”的消息，熱度還沒降下去，便又在6月底登上熱搜榜。只是，這一次不是因為其銷量耀眼，而是比亞迪工廠的一線員工排隊離職。

近日，多家媒體報道稱，比亞迪在長沙望城、雨花的兩個工廠都出現(xiàn)了員工排隊離職的情況。甚至有人力部門負責(zé)人表示：當(dāng)月離職名額已滿，想要離職的員工需要等到下月排隊辦手續(xù)。

相比比亞迪剛剛戴上銷量王冠時的榮耀，比亞迪一線員工集體離職，顯然不是什么光彩事。畢竟按照常理，一家公司業(yè)績不錯，員工薪酬福利、滿意度至少不會太差。但是令人大跌眼鏡的是，記者采訪獲悉，員工批量離職的主要原因，居然是比亞迪的薪資待遇太差了。

對于龐大的比亞迪商業(yè)帝國而言，幾個員工離職或許并不是什么大事。但是正所謂見微知著，通過員工透露的離職原因也足以透視出，比亞迪在一路狂奔的過程中，或許在落實員工關(guān)懷、踐行社會責(zé)任感等企業(yè)文化層面，尚且存在不足。

而且，拋開財報上的光鮮數(shù)據(jù)，其基層員工的薪資水平，或許也能側(cè)面說明，比亞迪的實際經(jīng)營狀況或許并不光鮮，而種種跡象之下，比亞迪也難掩焦慮。

銷量稱霸卻困于高端

過去一年直至今年第一季度，比亞迪像是開掛了一般。除了整體銷量問鼎全球榜首外，其新款車型也是熱度一路走高。

例如，根據(jù)Counterpoint發(fā)布的全球乘用電動汽車市場調(diào)查結(jié)果顯示，2023 年第一季度，純電動汽車和插電式混合動力汽車的銷量同比增長 32%。

其中，中國占全球總銷量的 56%，同比增長 29%。比亞迪以 21.1% 的銷量市場份額位居第一，特斯拉和大眾緊隨其后。

值得一提的是，與比亞迪同時上榜前十名車型，除了特斯拉的兩款車型外，其余八款皆為國產(chǎn)車。這也意味著，在新能源汽車賽道，國產(chǎn)品牌已開始“揚眉吐氣”，競爭力逐漸提升。

只是，對于這個全球銷冠比亞迪而言，銷量數(shù)據(jù)或只是表面的繁榮，其背后的焦慮，通過簡單分析其內(nèi)部經(jīng)營狀況、行業(yè)處境也可以窺見一斑。

首先，從價格方面來看，雖然比亞迪過去以中低端的市場定位，拿下了大量的市場份額。但是，隨著特斯拉等友商紛紛降價，也在蠶食比亞迪的原有市場。而拋開價格論品牌力、產(chǎn)品力，比亞迪顯然難以與特斯拉等對手抗衡。

其次，在產(chǎn)品力方面，比亞迪的汽車產(chǎn)品也并不硬核，甚至此前曾是特斯拉鄙視的對象。

例如，據(jù)此前一則視頻顯示，當(dāng)記者問到：“你如何評價比亞迪，馬斯克沒有直接回答，反而是直接大笑。隨后又反問道，你見過比亞迪的車輛嗎？我不認為比亞迪有什么好的產(chǎn)品”。

十年前馬斯克面對記者的大笑，顯然對比亞迪是一種嘲笑鄙視的意味。不過，具有諷刺意味著的是，如今馬斯克卻轉(zhuǎn)發(fā)視頻并評論道：“那是很多年前的事了，如今，比亞迪的汽車極具競爭力?！?/p>

盡管如此，這或許是特斯拉的謙虛之詞。要知道，比亞迪雖然銷量可觀，但是在這個智能化時代，其汽車的智能化水平卻差強人意。

而體現(xiàn)在智能化技術(shù)方面，特斯拉顯然更加新潮、也更受消費者歡迎。因此，一旦其價格下探，將會對比亞迪形成致命性的“降維打擊”。

反觀比亞迪，為了提升品牌力、產(chǎn)品品位，也曾試圖沖擊高端，以提升其盈利能力。據(jù)媒體報道，僅2022年，比亞迪就頻繁漲價多次。不過，比亞迪的高端策略，似乎只是參透了漲價邏輯本身。

數(shù)據(jù)顯示，砍掉燃油車后，比亞迪的單車利潤一路走高，2023年一季度單車收入和利潤分別達到16.9萬元和0.67萬元，單車利潤同比增長約170%。只是，單車利潤仍在萬元左右徘徊，與行業(yè)盈利能力更強的一些玩家相比，差距依然巨大。

以2021年為例，期間特斯拉盈利率高達17.6%，比亞迪則僅為1.2%。相比之下，特斯拉盈利能力是比亞迪的15倍左右。很顯然，當(dāng)比亞迪的漲價策略遇上了國補退坡，其規(guī)?；廊皇且粋€問題。而比亞迪雖銷量稱王稱霸，但想要高端化也實屬不易。

后端服務(wù)缺位，品牌力不足

比亞迪在新能源汽車消費市場沖鋒陷陣，可謂身先士卒。但是在汽車后市場的服務(wù)方面，卻并不完美。

眾所周知，一家企業(yè)的品牌與口碑，是品牌力、產(chǎn)品力、后端服務(wù)等多維度加權(quán)的結(jié)果。

然而，比亞迪在品牌力、產(chǎn)品力尚且缺乏競爭力之時，在產(chǎn)品質(zhì)量、售前、售中、售后服務(wù)等多個服務(wù)鏈條上，卻頻繁受到消費者質(zhì)疑，因此其品牌力也一直不溫不火。

例如，比亞迪暢銷車型宋PLUS在市場表現(xiàn)方面，就可謂毀譽參半。據(jù)了解，該款車型發(fā)布之初，比亞迪在市場推廣方面高舉高打，宣稱自己支持OTA（車載系統(tǒng)在線升級技術(shù)），然而新車發(fā)布后，很多車主吐槽稱，宋PLUS所謂的OTA功能很少更新，甚至有些形同虛設(shè)。

也正是因為這樣的“缺陷”，比亞迪宋PLUS是第三方汽車品質(zhì)評價平臺投訴榜的“?？汀?，甚至位居榜單前列。

除了官方承諾的技術(shù)水平無法兌現(xiàn)外，比亞汽車的質(zhì)量問題也頻發(fā)。例如，據(jù)車質(zhì)網(wǎng)的一位比亞迪秦plus車主表示，當(dāng)時選購該款比亞迪汽車，就是沖著比亞迪刀片電池去的，結(jié)果不到3個月駕駛里程數(shù)僅4000多km，電池就壞了。

而且，據(jù)該車主反饋，比亞迪客戶承諾可以更換電池，服務(wù)態(tài)度也尚可，但處理時效卻緩慢無比，甚至等待了10天，依然沒有下文。

值得注意的是，該車主還表示，在車質(zhì)網(wǎng)等平臺，秦plus汽車上存在的電池問題，并非個案，甚至僅車主自己知道的其他車友數(shù)量，就有數(shù)十個。

然而，官方在投訴下方的回復(fù)卻有些輕描淡寫，只是表示將問題反饋至相關(guān)部門，至于多久會處理、最終是否處理依然不得而知。

在質(zhì)量問題不斷、售后服務(wù)不夠給力等多重影響下，比亞迪在消費者的意識里，依然與高端大氣上檔次等標(biāo)簽無緣，品牌力十分存疑。

實際上，比亞迪的品牌形象難言高端，也與其發(fā)展歷程與收購秦川汽車有一些淵源。據(jù)了解，2003年收購秦川汽車后，比亞迪汽車主打的幾款主力車型，不僅定位低端而且與其他品牌的車型同質(zhì)化嚴重，難免遭遇過度“山寨”的質(zhì)疑之中。

盡管比亞迪近年因為其電池技術(shù)的積累，也在行業(yè)小有名氣。但是目前電動汽車的發(fā)展方向是智能化，汽車的駕駛體驗與操控體驗。然而，比亞迪在電池之外，似乎身無長物。

據(jù)消費者反饋，很多車主對比亞迪汽車的駕駛體驗是操控不足、底盤差勁。

與新能源汽車橫向?qū)Ρ入y以展現(xiàn)優(yōu)勢后，比亞迪的公關(guān)團隊又經(jīng)常拿起直線加速等特點與傳統(tǒng)燃油車相比，以彰顯其性能突出、技術(shù)先進。然而，這對于駕齡較長的“老司機”而言，不過是“換湯不換藥”的文字游戲。

因此，比亞迪的“秀肌肉”式的花樣營銷，也被指與其品牌力、產(chǎn)品力以及后端服務(wù)配置不對等，難以征服真正有汽車閱歷的成熟消費者。

重營銷、輕研發(fā)，銷量難掩焦慮

對于新能源汽車行業(yè)的發(fā)展前景，業(yè)內(nèi)的共識是，自動駕駛、智能化設(shè)計將是大勢所趨。然而，這些方向卻是比亞迪肉眼可見的短板。

首先，在智能化的細分維度，自動駕駛水平是衡量新能源汽車競爭力的重要指標(biāo)。然而，比亞迪在這方面卻表現(xiàn)平平。

據(jù)第三方機構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自動駕駛TOP100排行榜中，比亞迪位居第十，專利數(shù)量不及400件。

據(jù)了解，其自動駕駛技術(shù)，多為采購博世，百度、英偉達等科技企業(yè)的解決方案，自主技術(shù)寥寥無幾。

要知道，這種水平與百度、華為、大疆等互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)相差，可謂宛若天塹。而即使將對比范圍縮小至新能源汽車賽道，其專利水平也不敵小鵬汽車等造車新勢力，更遑論與奇瑞等傳統(tǒng)國產(chǎn)汽車品牌相比。

除了電池技術(shù)以外，比亞迪的造車技術(shù)確實“技不如人”，通過其研發(fā)投入力度不足，就可以窺見一斑。

根據(jù)財報顯示，2022年公司研發(fā)費用為106.01億元，同比增長34.75%，占營業(yè)收入的2.50%。據(jù)了解，公司在研發(fā)方面的主要投入包括：新能源汽車及其關(guān)鍵零部件、手機部件及組裝、二次充電電池及光伏、城市軌道交通等領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)。

然而，相比于其他同行企業(yè)，比亞迪的研發(fā)投入仍然顯得不足。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年蔚來、小鵬、理想三家造車企業(yè)的研發(fā)費用分別為38.5億元、30.7億元和18.4億元，占營收的比例分別為15.8%、11.8%和9.3%。

拋開汽車銷量與市場規(guī)模，與頭部玩家平均兩位數(shù)的研發(fā)投入相比，比亞迪僅個位數(shù)占比的研發(fā)投入，顯然是不足以提升其技術(shù)競爭力的。因此，技術(shù)競爭力不足的比亞迪，銷量難掩焦慮。

結(jié)語

作為大宗消費，汽車產(chǎn)品以其價格高、涉及人身安全等因素，因此也具有需要消費者重度、理性決策的特征。而且，在性價比之外，消費者購買決策所需考慮的因素，也遠比一般的消費產(chǎn)品更為復(fù)雜、周期更長。

而從新能源汽車廠商的角度來看，車企的品牌力、產(chǎn)品力、生態(tài)化服務(wù)水平，也將直接決定了消費者是否入手。

而目前來看，比亞迪汽車之所以十分暢銷，或許還是因為其定位偏中低端，能夠滿足消費者基本的代步出行需求。

但是上升到駕駛體驗、高端服務(wù)等層面，比亞迪要走的路，顯然還有很遠。而對于比亞迪而言，其上升空間及可持續(xù)發(fā)展的空間，卻正在于此。因此，僅有銷量的比亞迪，未來的發(fā)展之路，可謂任重而道遠。