來源：三億世代 作者：黃青春
(資料圖片)
騰訊，近年來罕見地舉全公司之力在捧一款新游戲。
作為拳頭游戲親自操刀的又一端游大作，《 無畏契約》國服自 7 月 12 日正式上線以來，市場表現(xiàn)出了超高預(yù)期；再疊加 2022 年末馬化騰在全員會上“聚焦精品，不浪費(fèi)任何一個(gè)版號”的意志傳達(dá)，《無畏契約》的宣發(fā)造勢、行業(yè)關(guān)注可謂空前。
毫不夸張地說，整個(gè)游戲圈都在放大、審視這款新游戲——然而，不乏行業(yè)人士透過這份“不尋常的喧囂”隱隱瞥見：騰訊的疲態(tài)。
一方面，騰訊 2022 年報(bào)顯示，2022 全年騰訊游戲業(yè)務(wù)收入為 1707 億元，同比下降 2.1%；具體到單個(gè)游戲，《王者榮耀》《和平精英》等王牌游戲收入下滑——騰訊游戲面臨著爆款后繼乏力的窘迫局面，業(yè)務(wù)焦急等待一款新現(xiàn)象級新游接棒 CF、DNF、LOL 等老端游。另一方面，近幾年國內(nèi)游戲格局洗牌劇烈，上海四小龍（米哈游、莉莉絲、疊紙、鷹角）渾身洋溢著進(jìn)擊者的樂觀，即便一頭撞進(jìn)騰訊、網(wǎng)易的狩獵地，即便遭遇重火力阻擊，依舊跳出資本的陰影，創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)橫掃全球的原創(chuàng)游戲 IP。
以米哈游新作《崩壞：星穹鐵道》為例，7 月 29 日，第三屆中國游戲創(chuàng)新大賽頒獎(jiǎng)典禮于上海舉行，米哈游選送的《崩壞：星穹鐵道》獲最佳創(chuàng)新游戲大獎(jiǎng)；另據(jù) B 站一位 UP 主預(yù)估，《崩壞：星穹鐵道》自 4 月 26 日上線便以橫掃之勢霸榜，首月全球整體營收逼近 60 億元，創(chuàng)下國產(chǎn)二次元新游單月流水歷史新高。
于是，社交網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于騰訊與新勢力廠商的博弈、內(nèi)容與渠道話語權(quán)的斡旋、工作室賽馬與“畢功于一役 ”（原創(chuàng)大 IP 精品化）的路線之爭……無不將騰訊再次推到了風(fēng)口浪尖。
“騰訊游戲陷入被動”
不得不說，“騰訊游戲陷入被動”是游戲行業(yè)甚囂塵上的論調(diào)?；⑿崤c數(shù)位游戲從業(yè)者、資深玩家、投資人溝通后發(fā)現(xiàn)，所謂“騰訊游戲陷入被動”是多重內(nèi)外因合力的結(jié)果。
過去很長一段時(shí)間，騰訊游戲找準(zhǔn)幾個(gè)前景廣闊的游戲品類后，大量賽馬項(xiàng)目擠入這些賽道“賭爆款”，即便會使自身游戲業(yè)務(wù)陷入重復(fù)賽馬與左右互博，但也建立起：優(yōu)勢品類的賽道控場能力。
以騰訊游戲在射擊賽道的拳頭產(chǎn)品《和平精英》為例，其作為《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》《絕地求生：全軍出擊》《穿越火線：荒島特訓(xùn)》《光榮使命》等項(xiàng)目賽馬勝出者，不僅拿到了騰訊渠道的流量倒灌還拿到了整個(gè)射擊品類的資源傾斜。
尤其在 MOBA（多人在線戰(zhàn)術(shù)競技游戲）和射擊（含 FPS / TPS / 戰(zhàn)術(shù)競技等）賽道站穩(wěn)腳跟后，騰訊游戲缺乏動力以直接開發(fā)產(chǎn)品切入新品類，更多是：占位投資。
虎嗅獲悉，網(wǎng)易與騰訊的投資風(fēng)格差異明顯：網(wǎng)易雖然也走多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略，在二次元、競技、休閑、開放世界均有布局，但更看重廠商的研發(fā)能力，本質(zhì)上源于網(wǎng)易重視自研與產(chǎn)品品質(zhì)；騰訊則對小型廠商的投資數(shù)量較多，重點(diǎn)布局開始涉及二次元與創(chuàng)新獨(dú)立游戲，其“撒網(wǎng)式”投資策略源于騰訊資金儲備雄厚且不愿錯(cuò)失細(xì)分機(jī)會。對此，奇酷工場市場負(fù)責(zé)人韓放認(rèn)為，一款新游戲的試錯(cuò)成本和不確定性太大，而投資成熟的公司來做分發(fā)和運(yùn)營效率會大大提升；況且，以騰訊現(xiàn)在的體量，要做的不是創(chuàng)新而是更具確定性的決策，即追求回報(bào)收益的穩(wěn)定性和可預(yù)期，代理顯然比自研失敗幾率要小。
按照騰訊高級副總裁馬曉軼的說法，這是“讓最優(yōu)秀的開發(fā)人員拿到最多的資源”，但明眼人都看得出來投資是為了：更快綁定自帶方法論的團(tuán)隊(duì)和 IP。
那么，騰訊游戲版圖是什么時(shí)候出現(xiàn)裂隙的呢？如果非要一個(gè)明確的轉(zhuǎn)折點(diǎn)亦或是信號，外界視角更傾向于：騰訊游戲?qū)?yōu)勢賽道控場能力的衰退。以 2021 年 8 月國內(nèi)版號停擺為例，游戲市場驟然入冬，騰訊的“焦慮”與日俱增：騰訊游戲的勢能主要基于流量和資本，當(dāng)監(jiān)管開始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的推進(jìn)與建設(shè)時(shí)，反壟斷持續(xù)深化與游戲低氣壓逼得騰訊不得不重組營收結(jié)構(gòu)，其長期在游戲版圖建立的“確定性”也在疫情、監(jiān)管、經(jīng)濟(jì)下行多方?jīng)_擊下松動。
尤其，《原神》攻勢兇猛，騰訊游戲缺乏開放世界產(chǎn)品的研發(fā)能力，當(dāng)焦慮得不到緩解只會更加焦慮——虎嗅獲悉，2021 年起騰訊游戲有兩個(gè)標(biāo)志性轉(zhuǎn)變，一是全球化正式提速，成立海外品牌 Level Infinite ；二是 IEG 主動架構(gòu)調(diào)整，包括：
成立獨(dú)立的國內(nèi)發(fā)行線及多個(gè)合作部，專門針對重量級合作伙伴的發(fā)行業(yè)務(wù)做深度跟進(jìn)，確保“特殊”時(shí)期保住核心 CP（游戲制作商）發(fā)行成功率；撤銷原游戲產(chǎn)品部、合作產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)及其他業(yè)務(wù)支持部門，將自主發(fā)行團(tuán)隊(duì)、市場部門并入自研工作室，強(qiáng)化產(chǎn)品自身話語權(quán)；成立二次元業(yè)務(wù)部門。具體到自研工作室，騰訊在 2022 年 6 月進(jìn)行了小范圍調(diào)整嘗試：專攻 FPS 品類的原天美 J3 工作室被拆分，拆出天美 Y1、Y2、Y3 工作室、并新成立 G1 工作室；分工調(diào)整上， Y1、Y3 工作室負(fù)責(zé)《逆戰(zhàn)》《穿越火線：槍戰(zhàn)王者》《使命召喚手游》等已上線 IP 后續(xù)開發(fā)、運(yùn)營；Y2 工作室主攻全球化多端自研產(chǎn)品開發(fā)；G1 工作室主攻全球化原創(chuàng) IP 的 3A 級產(chǎn)品。上述變陣市場能看出兩個(gè)信號：
第一，騰訊針對用戶注意力變化的嗅覺不再敏銳，行軍路線急轉(zhuǎn)二次元賽道，緊跟市場用戶趨勢；第二，騰訊消耗大量資源、精力守住自己優(yōu)勢的射擊品類優(yōu)勢盤。然而，市場頗為詬病的騰訊游戲賽道依賴問題，身處騰訊 IEG 內(nèi)部的視角卻不盡相同。“事實(shí)上整個(gè)游戲業(yè)務(wù)持續(xù)在做新項(xiàng)目的探索，集團(tuán)決策不是看到市場上跑出了什么新爆款去跟隨，而是希望滿足更多用戶需求，任何一個(gè)品類在騰訊都有潛在玩家受眾，業(yè)務(wù)最優(yōu)先考慮的是滿足用戶而不是競爭。”一位 IEG 高管向虎嗅說道。
他以《VALORANT》舉例，早在 2016 年立項(xiàng)開發(fā)時(shí)，他便深度參與其中、并投了綠燈信任票。“《英雄聯(lián)盟》表現(xiàn)出的產(chǎn)品力毋庸置疑，基于拳頭游戲在研發(fā)層面的嗅覺、對公平競技游戲的擅長，當(dāng)時(shí)就篤信新項(xiàng)目一定能成功，如今市場表現(xiàn)也證明這是個(gè)無比正確的決定?！?/p>
多位騰訊 IEG 員工亦向虎嗅表示，騰訊游戲立項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)里“賺不賺錢”絕對不是優(yōu)先級最高的，內(nèi)部推動立項(xiàng)一直鼓勵(lì)在新品上做嘗試、試錯(cuò)；只不過近年來新品市場表現(xiàn)參差不齊，一些新游的品質(zhì)打磨不如競品，市場放大了這種勢頭，并將單款游戲的失利解讀成：“騰訊焦慮”。
按照外界的敘事視角——騰訊游戲占據(jù)行業(yè)半壁江山，理應(yīng)更具備開創(chuàng)精神及行業(yè)擔(dān)當(dāng)，但過往騰訊一些不盡如人意的產(chǎn)品卻耗盡了玩家的好脾氣，于是攻訐言論頻頻在社交平臺圍堵騰訊，“招黑”體質(zhì)越發(fā)明顯。對此，一位 IEG 員工提供了一個(gè)頗具代表性的視角：騰訊是危機(jī)意識比較強(qiáng)的公司，游戲業(yè)務(wù)一直在關(guān)注市場上新的玩法，這個(gè)玩法并非都具備顛覆性，但一定是最早跟進(jìn)研究的游戲廠商之一。
“或許，騰訊游戲不再具備‘上海四小龍’（米哈游、疊紙、鷹角、莉莉絲）一樣的敏銳嗅覺和開創(chuàng)魄力，創(chuàng)始人也不是長期活躍在一線研究競品；但 IEG 一直有團(tuán)隊(duì)撲在一線研究新玩法、新產(chǎn)品，不論 mark（騰訊首席運(yùn)營官任宇昕）還是 steven（騰訊高級副總裁馬曉軼）都看新機(jī)會，可騰訊的改變和思考并不會立刻落到一個(gè)業(yè)務(wù)上讓用戶感知到，更遑論讓外界看到?！?/p>
騰訊渠道話語權(quán)正被重構(gòu)
當(dāng)然，關(guān)于“騰訊渠道話語權(quán)正被重構(gòu)”的論調(diào)在游戲行業(yè)也頗具代表性。
此前，騰訊依托龐大的微信、QQ 用戶盤建立起的渠道優(yōu)勢，從研發(fā)到渠道都有不可撼動的市場地位，很多投資者一度將騰訊視為游戲概念股的“風(fēng)向標(biāo)”，坊間才有了“騰訊之于游戲好比茅臺之于白酒”的說法，市場對其預(yù)期最大盈利點(diǎn)也是游戲業(yè)務(wù)。
端游時(shí)代各家廠商圍繞核心游戲再搭配 2 ~ 3 個(gè)非旗艦產(chǎn)品就可以將用戶沉浸在自家平臺上；手游時(shí)代渠道則不再希望用戶輕易被沉淀在其他平臺——渠道最理想狀態(tài)變成一年之內(nèi)玩家在數(shù)款游戲中快進(jìn)快出、氪同體量的錢。
直到《原神》以一己之力撕開了傳統(tǒng)渠道的防線，近年來以米哈游為代表的新銳游戲廠商不愿意上安卓渠道，很重要一個(gè)原因就是省下高分成，并防止渠道分流產(chǎn)品用戶。
“ 2021 年初興起一個(gè)論調(diào)‘游戲行業(yè)全國學(xué)上海’，并不是學(xué)盛大、巨人，而是學(xué)莉莉絲、疊紙等新銳游戲廠商如何繞開渠道將用戶沉淀在 IP 之下。” 22 年游戲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的于翔對虎嗅分析稱，原因和中國游戲行業(yè)的傳統(tǒng)格局有關(guān)。
這樣演化下去，渠道很可能會基于營收、優(yōu)化用戶考量作出階梯分賬的讓步，即達(dá)到某個(gè)級別就按照一個(gè)新的分成比例來分成，游戲廠商與渠道分成處于一個(gè)：動態(tài)博弈過程。
騰訊游戲內(nèi)部產(chǎn)品表現(xiàn)不如之前頭部產(chǎn)品，管理層自然在外部投入了更多精力和資源。尤其，面對國內(nèi)游戲行業(yè)巨大的不確定性，騰訊自 2021 下半年以來在全球游戲產(chǎn)業(yè)瘋狂掃貨。據(jù)虎嗅不完全統(tǒng)計(jì)，近三年來騰訊至少在全球發(fā)起超 141 起游戲相關(guān)投資并購：2020 年 37 起、2021 年 92 起、2022 年 12 起。
這背后，既有基于網(wǎng)易（《暗黑破壞神：不朽》《永劫無間》等）、米哈游（《原神》）、阿里（《三國志·戰(zhàn)略版》）等競爭對手加大游戲領(lǐng)域投資布局的對沖；也有提前培養(yǎng)產(chǎn)品“嗅覺”，以防再錯(cuò)失爆款的審慎。
以上是基于外部去審視騰訊游戲得出的答案，但置身騰訊游戲業(yè)務(wù)的員工卻向虎嗅還原了另一個(gè)視角。
誠然，騰訊游戲與生俱來便有微信、QQ 的渠道加持，渠道優(yōu)勢包括兩個(gè)方面：
第一，海量資源能夠幫助新 IP 迅速觸達(dá)用戶、建立玩家心智，賽事、直播、短視頻二創(chuàng)更能持續(xù)為產(chǎn)品制造聲量 ；第二，社交屬性有敏銳的反饋機(jī)制，運(yùn)營層面用戶留存、觸達(dá)、信息推送、拉回流都方面動態(tài)調(diào)配，數(shù)據(jù)也更全面。不過，硬幣的反面也意味著：好游戲能乘風(fēng)而上，平庸的游戲則會加速死亡。“小的渠道像河流，騰訊是大海，掀起的巨浪會以極短時(shí)間觸達(dá)龐大的用戶群，但犯的任何微小錯(cuò)誤都會被迅速放大，不夠優(yōu)秀的項(xiàng)目會加速透支產(chǎn)品生命周期?！币晃?IEG 員工向虎嗅說道。
此前，市場上不乏樂觀者認(rèn)為，只要投入足夠的資源，游戲項(xiàng)目大概率就能成——可事實(shí)上，資源倒灌 + 方法論復(fù)制并不能保證新游的成功，市場驗(yàn)證決定一切。游戲歸根結(jié)底是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，失敗頻頻上演。
不可控才是常態(tài)。
海外游戲發(fā)行商 Raymone 向虎嗅感慨：“外界總有一種錯(cuò)覺，游戲行業(yè)錢非常好賺、成功率不低；可事實(shí)上，這場幸存者偏差的博弈，《原神》神話并非總能上演，失敗的產(chǎn)品、黯然離場的團(tuán)隊(duì)更多，一款游戲能風(fēng)靡可能要天時(shí)、地利、人和再疊加一些偶然因素?！?/p>
況且，公眾、市場對騰訊游戲新項(xiàng)目的預(yù)期絕對高于行業(yè)均值，騰訊及格線甚至是很多小廠商的天花板——長此以往，騰訊游戲無限疊加外界預(yù)期和市場預(yù)期，甚至無意間將騰訊推到了產(chǎn)業(yè)的對立面——市場上只要有優(yōu)秀游戲冒頭，不管什么品類，都可以作為鏡照“騰訊慢了”的說辭，都可能被拿到對立面去：揶揄騰訊。
再將視線拉回騰訊游戲，即便外界的失焦常常被市場放大，反過來成為一種批評；但騰訊游戲的業(yè)務(wù)節(jié)奏卻是另一種姿態(tài)。以《原神》為例，這款現(xiàn)象級產(chǎn)品對騰訊游戲的沖擊并非大船轉(zhuǎn)舵一頭扎進(jìn)二次元，而是推動 IEG 越發(fā)重視開發(fā)的游戲質(zhì)量，在游戲表現(xiàn)力、游戲產(chǎn)品力上下功夫做精品，而不是像以前那樣純粹追 DAU、下載量。
甚至，不乏置身騰訊 IEG 的員工認(rèn)為，站在渠道角度騰訊是一個(gè)平臺、一個(gè)渠道商；但站在一個(gè)研發(fā)角度，它更是一個(gè)內(nèi)容供給商，一個(gè)游戲研發(fā)商，這兩者無法切割、相伴相生，所以不應(yīng)該以具體某個(gè)角色來定義騰訊。
“作為頭部企業(yè)，騰訊與網(wǎng)易、米哈游合作多于競爭，內(nèi)容和渠道的此消彼長并非《原神》導(dǎo)致，而是整個(gè)游戲行業(yè)的大趨勢?！币晃?IEG 員工說道。
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