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編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

如今，隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展以及消費者消費習(xí)慣的變化，一些獨具代表性的大批新消費品牌正從方方面面滲入到用戶消費需求中。但無論如何改變，新消費模式的核心仍然離不開產(chǎn)品及服務(wù)。

【資料圖】

以KK集團(tuán)為代表的潮流零售風(fēng)潮，早已全線入侵新零售消費場景。作為國內(nèi)三大潮流零售商之一，KK集團(tuán)以擁有主打精致生活集合的新一代主力店品牌KKV、國內(nèi)首個大型美妝集合品牌THECOLORIST調(diào)色師、國內(nèi)首個全球潮玩集合品牌X11、主打極致性價比的迷你生活集合品牌KK館等多個優(yōu)質(zhì)品牌 ，而備受Z世代年輕消費群體所青睞。

炎炎夏日7月的最后一天，7月31日，KK集團(tuán)在招股書中增加更新了2022年全年以及2023年第一季度業(yè)績財報數(shù)據(jù)后遞表港交所，第三次向香港主板IPO發(fā)起沖刺。

招股書顯示，2020年-2023年一季度（以下簡稱報告期），KK集團(tuán)分別實現(xiàn)營收16.46億元、35.24億元、35.51億元和14.46億元；凈利潤分別為-20.17億元、-56.81億元、0.62億元及0.78億元。由此計算可知，其三年多已累虧75.58億元。

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我們還注意到，雖然KK集團(tuán)結(jié)束了連續(xù)幾年的虧損后，終于扭虧為盈，但其造血能力的后勁不足開始顯現(xiàn)：營收增速水平從2019年-2021年實現(xiàn)“翻倍”式增長之后，突然在2022年陷入停滯，同比增長僅為0.8%。

同時，越來越多的新入局者也想要從潮流零售新業(yè)態(tài)中分一杯羹，全國有超1200多家企業(yè)涉足該領(lǐng)域，值得和KK集團(tuán)放一塊等量齊觀的品牌還有諸如泡泡馬特，酷樂潮玩和名創(chuàng)優(yōu)品等。

業(yè)內(nèi)同質(zhì)化“內(nèi)卷”加劇，加上增長乏力，如成功上市，KK集團(tuán)的新零售商業(yè)模式還能獲得投資者認(rèn)可嗎？

資本熱捧，加盟商卻節(jié)節(jié)撤退

潮流零售這個賽道，到底多受投資機(jī)構(gòu)青睞？

據(jù)企查查顯示，KK集團(tuán)已經(jīng)完成7輪融資，歷史投資方包括深創(chuàng)投、經(jīng)緯中國、CMC資本、洪泰基金、黑蟻資本、璀璨資本等，總?cè)谫Y額近50億元。在2021年7月的最新一輪融資后，有業(yè)內(nèi)人士稱其估值高達(dá)200億元。

從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，根據(jù)招股書披露，KK集團(tuán)在上市前的股權(quán)架構(gòu)中，創(chuàng)始人吳悅寧通過MOGR持股約24.00%；郭惠波通過Starlight持股約4.38%。上述股東為一致行動人，合計持股約28.39%，為單一最大股東組別。此外，不二資本的粱捷，則通過KKBrothers持股約21%。

如此一來，帶有明星投資光環(huán)的KK集團(tuán)，理應(yīng)誘惑著每一個有著“勃勃野心”的加盟商來瓜分市場大蛋糕。然而，事實并非如此，近些年KK集團(tuán)加盟商加速逃離，給自身業(yè)績帶來很大增長壓力。

據(jù)悉，KK集團(tuán)的加盟策略以特許加盟模式為主，前期為加盟商提供貸款以減輕壓力，加盟商僅需支出前期投資與人員工資等費用。招股書顯示，截止2021年6月底，KK集團(tuán)向加盟商提供的貸款及預(yù)付款累計高達(dá)5.6億元。這意味著，若按招股書中的352家加盟店計算，平均單個加盟店借款接近160萬。

但是隨著國家借貸融資政策的收緊，KK集團(tuán)已于2021年6月30日起取消了向加盟商提供貸款及預(yù)付款的服務(wù)。

受此影響，從2021年起，KK集團(tuán)的加盟店數(shù)量成倍式下滑。其2020年加盟商數(shù)量高達(dá)424家，2021年下降至357家，2022年則驟降至114家，今年3月底又在此減少至95家，比腰斬還厲害。

可想而知，這對于此類動輒成百上千平米的新業(yè)態(tài)門店來說，如沒有強(qiáng)有力的貸款資金支持，很大程度遏制了加盟商的加盟意愿。

加碼店鋪搭建、規(guī)模擴(kuò)張，反被噬？

前面我們說了，潮流零售市場資本押注、賽道擁擠的很大一部分原因，是因為行業(yè)的增長空間在放量，但作為擁有超2500億元潛在市場的關(guān)鍵賽道，它目前的集中度并不高。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，KK集團(tuán)為第三大潮流零售市場參與者，約占1.8%的市場份額，這意味著它在行業(yè)內(nèi)是重要參與者，并非擁有絕對的話語權(quán)，任何稍有實力的同行或許會將之視為競爭對手，但絕不會懼怕與其發(fā)生激烈的市場競爭。

那么，要想突出重圍，獲得更多市場份額，構(gòu)建完善的零售門店基礎(chǔ)設(shè)施來引流，以及門店網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模擴(kuò)張也被KK集團(tuán)視作新的戰(zhàn)略方向。

在零售門店基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，KK集團(tuán)主要打法在于用大場景、大空間鋪開攤子，單店面積可達(dá)300-3500平米不等，同時契合城市文化重金砸裝修以不同主題來吸引年輕客群。比如，全國潮流零售店KKV已完成3.0店鋪迭代，將店鋪出行主題升級為航海主題，店內(nèi)有船錨、救生圈、碼頭等航海元素，搭配海軍藍(lán)，氛圍直接拉滿。

再比如，KK集團(tuán)旗下超大規(guī)模多元潮玩零售店X11，在華中地區(qū)的首店武漢旗艦店面積超過1000平米、擁有3層空間的獨棟建筑；上海的淮海路店以烏托邦概念呈現(xiàn)，總面積超過2000平方米；超3000平三層獨棟的沈陽中街店則是以簡約炫酷工業(yè)風(fēng)為主題來展示。

可見，KK集團(tuán)的線下店鋪以大空間、特色場景、全品類、高顏值為核心特點，很大程度上迎合了年輕人的打卡文化，滿足了年輕人的心理需求，極易在朋友圈引發(fā)裂變式傳播。

除了在線下零售門店建設(shè)外，KK集團(tuán)還不斷大規(guī)模擴(kuò)充自有門店數(shù)量。招股書顯示，截至2023年3月31日，KK集團(tuán)旗下自有門店總數(shù)較2020年的132家增長高達(dá)350.76%，達(dá)595家。

然而，以上戰(zhàn)略打法也會成為它的劣勢。畢竟，在快速迭代更新的潮流零售領(lǐng)域，且不言前期耗費大量成本，而到了擴(kuò)張的中后期，將無可避免的會面臨坪效等問題，越大的規(guī)模也意味著資產(chǎn)折舊會越高。

體現(xiàn)在財務(wù)指標(biāo)上，報告期內(nèi)KK集團(tuán)折舊及攤銷成本分別為2.23億元、4.73億元、6.55億元及2.26億元；融資成本從2020年的0.49億元增長至2022年末的1.03億元高位。

對成本控制能力有限，加之規(guī)模資產(chǎn)高周轉(zhuǎn)折舊，使得KK集團(tuán)凈負(fù)債額從2020年的58.24億元飆升至2022年一季度末的135.5億元。粗略計算，在過去的營收水平下，KK集團(tuán)起碼要近四年才能還清債務(wù)。

而背負(fù)如此大的債務(wù)壓力，或許正是KK集團(tuán)如此著急上市的原因所在。

KK集團(tuán)還面臨著什么？

如果說，以上這些問題都是基于微觀市場數(shù)據(jù)所袒露出的不足，那么在宏觀市場上KK集團(tuán)暴露出來的另一個問題，可能會讓目前觀望的投資者更加慎重。

這個問題是，KK集團(tuán)還缺乏一個標(biāo)桿身份。

比如，提到泡泡瑪特，大家可能會想到潮流熱賣盲盒。提到名創(chuàng)優(yōu)品，大家感受最深的是“極致性價比”、“最牛十元店”。但提到KK集團(tuán)，大家很難聯(lián)想到其爆款產(chǎn)品和代名詞，給消費者留下的印象只是店鋪高大上、潮流豪華、品類多，而且價格也并不便宜，在復(fù)購率和用戶粘性方面會大大折扣。

此外，越來越多的消費者也在抱怨，KK集團(tuán)的產(chǎn)品體驗正在下滑。

在黑貓投訴平臺上檢索關(guān)鍵字KKV、KK館、THE COLORIST調(diào)色師、X11，我們可看到，假貨、產(chǎn)品質(zhì)量、泄漏用戶隱私等問題不在少數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，其相關(guān)投訴內(nèi)容高達(dá)300余條。最常見的投訴如商品過期、標(biāo)價與售價不符以及售貨員服務(wù)態(tài)度差等。

零售業(yè)的核心商業(yè)邏輯究竟是什么？7-Eleven帝國的締造者鈴木敏文曾寫道：“不能給消費者帶來價值感的產(chǎn)品和服務(wù)無法在市場占有一席之地?！?/p>

顯然，在不重視產(chǎn)品打磨，導(dǎo)致消費體驗逐步走向下坡路時，消費者購買粘性大打折扣，長此以往用戶流失也成必然。

結(jié)語

不過，值得關(guān)注的是，根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2026年按GMV計算的潮流零售市場規(guī)模將達(dá)5403億元，2021年至2026年的預(yù)計復(fù)合年增長率將為16.3%。此外，疫情消散也給線下商業(yè)帶來新發(fā)展機(jī)遇，這些都可能是KK集團(tuán)未來實現(xiàn)增長的關(guān)鍵。

因此，在微觀市場敞口向上及宏觀市場回暖的雙重作用下，KK集團(tuán)能否克服自身不利因素，迎來業(yè)績發(fā)展的爆發(fā)期，還是值得我們長期關(guān)注。