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文/陳根

立夏將至，防曬又被提上日程，成為眾多女性的頭等大事。在一眾防曬產(chǎn)品中，防曬界的“愛馬仕”蕉下則很難讓人忽視——蕉下在包括養(yǎng)蜂人帽、腮紅護眼角防曬口罩、護頸系列防曬口罩等諸多新物種新產(chǎn)品中脫穎而出，憑借一把爆款的防曬傘，后一路拓品至整個戶外生活領域，并于近日啟動了赴港上市的計劃。

有趣的是，雖然蕉下在招股書披露自家營收高，毛利高，但仔細來看蕉下并不掙錢。2021年，蕉下營收24億，凈虧54億，經(jīng)調(diào)整后也僅掙1億，靠營銷制造爆款單品。更重要的是，蕉下的研發(fā)成本實際上相當有限，甚至不足3%，換句話說，貴沒有貴的道理。

這樣的蕉下，真的能走遠嗎？而像蕉下一樣的網(wǎng)紅防曬們，又還有多少？

一把小黑傘支撐起防曬市場

蕉下源自“芭蕉葉下”，或許，在敲定這個名字時，蕉下創(chuàng)始人馬龍和林澤就已經(jīng)敲定了公司未來的發(fā)展市場——防曬。而蕉下努力的方向，就是滿足年輕女性消費者對于戶外防曬的各種需求。

要知道，蕉下創(chuàng)立之初，中國的防曬市場還是以美妝和美白護膚品作為主要陣地，雖然也有防曬傘出現(xiàn)，卻并未完全推廣。并且，當時的傘具市場還是1985年創(chuàng)立的老品牌“天堂傘”的天下——天堂傘占據(jù)了80%以上的市場份額。不過，天堂傘是老牌子，專注雨傘，這就給了防曬傘一個新機會。于是，抓住行業(yè)空白期，蕉下毫不猶豫地搶占賽道，開始了崛起之路。

2013年，蕉下推出了他們的首款防曬明星產(chǎn)品，雙層防曬小黑傘，即便只有天貓旗艦店的線上營銷渠道，蕉下的品牌卻已經(jīng)打響。

2016年，蕉下在上海開設首家品牌直營門店。

2017年，蕉下再次推出了膠囊系列防曬傘。膠囊傘主打輕巧靈便，高顏值，適合女性使用，在短時間內(nèi)火遍全網(wǎng)，成為了蕉下防曬傘的又一塊金字招牌。

可以說，短時間內(nèi)，蕉下推出的一系列高顏值的小黑傘、膠囊傘等防曬傘產(chǎn)品，就吸引夠了年輕女性消費者的眼球，快速奪下了在線渠道傘類品牌銷售額的第一名。根據(jù)天貓榜單-口袋傘熱銷榜來看，蕉下小黑傘位居第一位，而天堂傘卻跌至第三位。并且，若從銷售單價來看，蕉下小黑傘并不便宜，近200元的單價遠超其他品牌，更是將近天堂傘價格的4倍。

在防曬市場打響名頭以后，蕉下乘勝追擊，把握人們對于防曬理念的認同心理，將防曬傘擴大至防曬服飾，隨后進一步延伸到戶外運動市場，設計全方面的產(chǎn)品矩陣。2019年-2021年，蕉下非防曬類產(chǎn)品收入分別為280萬元、7650萬元和4.9億元，其中2021年較2020年增長五倍以上，并且該時期內(nèi)非防曬類產(chǎn)品收入貢獻率分別為0.7%、9.6%和20.6%。

根據(jù)灼識咨詢，以2021年總零售額及在線零售額計，蕉下已經(jīng)成為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5%及12.9%的市場份額，與此同時，其防曬服飾的在線零售額超過第二大品牌的5倍。

具體品類細分來看，2019年蕉下傘具收入的占比最大，為86.9%，帽子服飾等其他產(chǎn)品的收入占比均不到10%。不過，到了2021年，蕉下主要品類產(chǎn)品的收入占比趨于平衡狀態(tài)，其中服裝收入占比漲至29.5%，墨鏡、口罩等其他配飾的收入占比也漲至25.4%，傘具收入占比則降至20.8%。

作為一個新消費品牌，蕉下的盈利能力不可小覷，早在成立初期，蕉下就贏得了紅杉中國的投資，隨后又在2021年、2022年引入蜂巧資本和華興資本。截止到蕉下擬在香港IPO上市時，紅杉中國持有蕉下19.37%的股份，蜂巧資本和華興資本分別持股6.96%和1.54%；紅杉中國合伙人鄭慶生和蜂巧資本創(chuàng)始合伙人常欣擔任蕉下非執(zhí)行董事。

貴沒有貴的道理

蕉下的“火”看起來是名副其實，但實際上，動輒百元的小黑傘，卻并沒有一個強有力的盈利理由。

防曬產(chǎn)品，能防得住曬的才是好產(chǎn)品。公開資料顯示，蕉下在中國共擁有123項專利，對外輸出的自研科技則包括AirLoop面料、原紗防曬技術、L.R.C涂層技術、全向推拉蜂巢技術、靜音蜂巢技術以及FlexCore輕量鞋底技術等一系列自研技術概念。

以L.R.C涂層技術為例，蕉下官方介紹，L.R.C涂層是蕉下自主研發(fā)技術，成分由聚氨酯、金屬鈦氧化物和復配型光穩(wěn)定劑組成，能阻隔99.9%的紫外線，以達到UPF50+的效果，并且拿到了防曬小黑傘LRC涂層噴涂控制系統(tǒng)軟件著作權(quán)。但《港灣商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，市場上標注具有UPF50+防曬效果的傘具定價大多位于20-50元，對比來看，蕉下的防曬傘價位大多在200元左右。

而從一些博主的測評數(shù)據(jù)來看，在長度和重量方面，蕉下的傘更輕更短，更便于攜帶，蕉下面部位置UVA阻擋率達到99.9%，天堂傘UVA阻擋率為99.8%，太陽直射傘面30分鐘后，蕉下傘可以降溫3.4攝氏度，天堂傘可降溫2.4攝氏度。就從這兩項對比來看，似乎蕉下的黑科技優(yōu)勢并沒有想象中那么明顯。

此外，與高調(diào)的黑科技口號相比，招股書中低研發(fā)投入，也多少讓用戶有所懷疑。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，自2019年至2021年，蕉下的研發(fā)開支分別約為1,990萬元，3,590萬元及7,160萬元，分別占總營收的5.2%、4.5%及3.0%，整體呈現(xiàn)下滑趨勢。

截止2021年末，公司研發(fā)團隊由197名員工組成，占公司員工總數(shù)的14.0%，遠低于銷售與營銷及供應鏈管理等部門——蕉下旗下有近六成員工為銷售與營銷類，占1410名總數(shù)的58.6%。高研發(fā)不一定會有高回報，但是相對較低的研發(fā)占比投入，不免使市場部分人士對其科技的可信度打上問號。

除了研發(fā)不足，蕉下的產(chǎn)品質(zhì)量把控也頻頻受到爭議。網(wǎng)絡搜索蕉下防曬傘的評價，可以看到不少用戶都在吐槽防曬傘的傘骨配件易變形，易折斷，使用壽命不足一年。與大多數(shù)老品牌傘具相比，產(chǎn)品質(zhì)量把控不足，是蕉下的致命硬傷。究其原因，蕉下采用了ODM代工模式，將生產(chǎn)外包給合約制造商，第三方廠家全權(quán)負責購買材料、生產(chǎn)產(chǎn)品，生產(chǎn)完成之后，直接在線上渠道售賣。就算蕉下想要把控上游供應鏈的產(chǎn)品質(zhì)量，也是有心無力。

高定價，低研發(fā)，蕉下的錢大概是都去了營銷。實際上，為了快速造勢，蕉下走的也是新消費的常規(guī)路徑，在互聯(lián)網(wǎng)營銷上大把砸錢，找網(wǎng)紅帶貨，有消息稱，僅2021年，蕉下已經(jīng)與600名不同領域的kol合作過。其中在小紅書上，關于蕉下的筆記就達到4萬篇。 對于以DTC模式起家的新消費品牌，產(chǎn)品研發(fā)和升級迭代來自于足夠龐大的用戶基礎。

通過全渠道的內(nèi)容營銷、KOL和KOC投放，品牌在為了直面消費者，換取用戶認知的同時，也付出了高昂的營銷成本。3年間，蕉下分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占比當年營收32.4%、40.7%、45.9%。

尤其是2021年，蕉下的這部分費用已經(jīng)較上一年增長241.6%。其中廣告和營銷開支將近5.9億元，是上一年的5倍左右。也就是說，當消費者們花99元買一個蕉下的防曬口罩，其中45元是在為它的推廣費買單。

蕉下的產(chǎn)品，到底是功能產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品，還是智商稅？講到這里，大家或許也已經(jīng)有了一桿秤。

防曬才是的防曬產(chǎn)品的核心

不可否認，當前人們對防曬的重視程度早已不可同日而語，防曬在顏值經(jīng)濟的推動下，也成為一個極具含金量的市場。但至少，各企業(yè)在入場防曬的時候，也應當做足功課，知道防曬是什么，針對防曬原理加大研發(fā)，而不是打著“科技”的噱頭，就把鐮刀指向消費者們。

簡單說，防曬，防的就是紫外線。根據(jù)紫外線波長，紫外線又可以分為紫外線A（UVA）、紫外線B（UVB）和紫外線C（UVC）。這三種紫外線中，紫外線A波長最長，紫外線C波長最短，波長越短，對人的危險越大，但由于紫外線C差不多全部被臭氧層吸收，對人體影響較大的是紫外線A和B。

紫外線A能穿透臭氧層，超過98%的紫外線都是紫外線A，它能穿過人的表皮，達到皮膚真皮層和皮下組織，是皮膚曬黑、老化、起皺紋的主要“兇手”，甚至還可能促進皮膚癌的發(fā)生。波長較短的紫外線B，作用在人體皮膚的表層，過量的紫外線B能壞皮膚細胞的DNA，讓皮膚紅腫、曬傷、掉皮。總結(jié)來說，紫外線B負責曬傷，紫外線A則負責曬黑及老化。

相應的，防曬用品最重要的兩個指數(shù)，也就是針對紫外線B和紫外線A。其中，SPF（Sun Protection Factors）防曬系數(shù)，針對紫外線B，主要指防護時間。SPF后面的數(shù)字每+1，就代表防護時間能延長15分鐘。PA（Protection grade of UVA）是曬黑系數(shù)，針對紫外線A。PA后的+號越多，防曬效果就越好。

基于此的防曬產(chǎn)品又被分為物理防曬和化學防曬，物理防曬，包括人們穿的防曬衣、戴的防曬帽，這些防曬產(chǎn)品里有一些不溶解的物質(zhì)，能夠反射紫外線。化學防曬，也就是人們常用的防曬霜、防曬噴霧，這些化學物質(zhì)能夠吸收紫外線。

這樣來看，防曬，說難也難，需要針對紫外線A和紫外線B進行防曬產(chǎn)品的研發(fā)，更有效率、輕便地幫助人們防曬，但說簡單也簡單，這證明了一些過分花哨的“黑科技”就是一種噱頭，比如將防曬鏡片和帽子結(jié)合的養(yǎng)蜂人帽、防曬和發(fā)箍兩用的貝殼防曬帽等。就像一些用戶在小紅書吐槽的那樣：防曬帽很雞肋，比如“騎車不能帶，風大不能帶，除了自拍好看，一無是處”等等。

蕉下也好，蕉下們也好，如果想要獲得更為長遠的發(fā)展，品控問題和質(zhì)量問題才是最應該解決的問題。蕉下當前要面對的，首先就是降低營銷成本，把省下來的錢用在研發(fā)上，好鋼用在刀刃上，而不是投遍所有渠道。否則，花高價錢買到低科技含量的產(chǎn)品，蕉下品牌營造的“新中產(chǎn)”品味，只會不斷流失，到時候，消費者還會繼續(xù)為“網(wǎng)紅防曬”買單嗎？