編輯 | 于斌
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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
近期，為了上市動作頻頻的達(dá)美樂中國，吸引了業(yè)內(nèi)的諸多目光。2022年10月，達(dá)美樂比薩在中國的特許經(jīng)營商，達(dá)勢股份有限公司（以下簡稱“達(dá)美樂中國”）二次遞表港交所。日前，招股書已順利通過港交所聆訊。
達(dá)美樂中國在2018年管理層變動之后，由于業(yè)務(wù)規(guī)模迅速擴(kuò)大，以及自身運(yùn)營的成本壓力，一直無法避免連續(xù)虧損。對于達(dá)美樂中國來講，比起沖擊IPO，如何實(shí)現(xiàn)盈利以及在比薩市場中搶奪市場份額或許是更為急迫的命題。
無論是從外賣 “故事”，還是整體業(yè)績水平，達(dá)美樂中國恐怕都很難通過港股二級市場的審視。
開店停不下來，虧損同樣停不下來
達(dá)美樂中國成立于2008年，2010年收購達(dá)美樂比薩在北京、天津、上海、江蘇、浙江的特許經(jīng)營權(quán)后，又在2017年將經(jīng)營區(qū)域擴(kuò)大至整個(gè)內(nèi)地以及香港、澳門地區(qū)。
2019年至2021年，達(dá)美樂中國分別實(shí)現(xiàn)營收8.36億元、11.04億元、16.11億元。凈虧損分別為1.82億元、2.74億元、4.71億元。從這一數(shù)據(jù)來看，達(dá)美樂中國虧損擴(kuò)大已經(jīng)是不爭的事實(shí)。
但在虧損之下，達(dá)美樂中國依然選擇持續(xù)重倉，加碼開新店，就是看中了未來中國比薩市場的潛力。根據(jù)弗若斯特沙利文公司的報(bào)告，中國的比薩市場2021年將達(dá)到364億元，預(yù)計(jì)到2026年將翻一番，達(dá)到689億元，年復(fù)合增長率達(dá)到13.6%。
另外，與其他類型相比，比薩和外賣業(yè)態(tài)之間有著很高的匹配度。達(dá)美樂中國百分之七十以上的收入，都是通過外賣賺來的，而在其他同行，只有百分之五十左右。
2019至2022年上半年，達(dá)美樂中國外送營收分別為5.86億元、8.22億元、11.80億元和6.50億元，分別占總收入的70.0%、74.5%、73.2%和71.5%。
外賣業(yè)務(wù)做得好是達(dá)美樂中國的底氣，在很大程度上抵消了疫情的影響，可同樣也是“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。“30分鐘必送達(dá)”的品牌標(biāo)簽，讓達(dá)美樂中國的配送運(yùn)營成本比起一般同行更高。因?yàn)檫_(dá)美樂中國選擇自建生產(chǎn)能力、門店系統(tǒng)和配送網(wǎng)絡(luò)。
到目前為止，達(dá)美樂中國擁有全職員工3199名，兼職員工9705名。其中全職和兼職騎手6500人，占總員工總數(shù)的50%以上。另外，達(dá)美樂中國的外賣員、門店員工每年的工資支出占公司同期總營收的40%以上。
維持高標(biāo)準(zhǔn)的配送服務(wù)，帶來了員工薪資壓力的弊端；維持?jǐn)?shù)字網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，需要錢；更別提達(dá)美樂中國從未停止的擴(kuò)張計(jì)劃。
經(jīng)營費(fèi)用過高，勢必會使達(dá)美樂中國的盈利空間縮小，同時(shí)也使得產(chǎn)品的日常促銷或降價(jià)變得更加困難。這對于試圖入侵二線城市的達(dá)美樂中國來說，并不是什么好現(xiàn)象。
盡管達(dá)美樂中國已經(jīng)開始有意識地進(jìn)行成本控制，但是到現(xiàn)在為止還沒有得到顯著地改善。此外，當(dāng)?shù)昝鏀?shù)量不斷擴(kuò)大時(shí)，成本壓力也會持續(xù)增加。
若達(dá)美樂中國在繼續(xù)拓展新門店之下，卻無法提高現(xiàn)有門店運(yùn)營能力以維持較高水平收益，未來可能會導(dǎo)致更持久的虧損以及新的管理風(fēng)險(xiǎn)，這對達(dá)美樂中國的業(yè)務(wù)發(fā)展會造成極為不利的影響。
更何況，達(dá)美樂中國選擇現(xiàn)在上市，也不是什么好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。自今年八月起，恒生消費(fèi)物價(jià)指數(shù)一直在下跌，直到十月才有所回升。
同樣謀求港股上市的綠茶餐廳，以及轉(zhuǎn)道 A股的老鄉(xiāng)雞、老娘舅等餐飲品牌，也依然維持了長時(shí)間的等待。受整體環(huán)境影響，今年無論是一級市場還是二級資本市場，整體來說，都難言信心。
行業(yè)老三的地位，并不太穩(wěn)
與其他快餐品牌相比，達(dá)美樂在中國擴(kuò)張進(jìn)度緩慢。達(dá)美樂中國對比同行顯得存在感不強(qiáng)的原因，與過慢的擴(kuò)張速度也有一定的關(guān)系。直到2016年，達(dá)勢股份接管了達(dá)美樂的中國業(yè)務(wù)，才在北京和上海之外的城市開設(shè)了第一家分店。
達(dá)美樂中國目前的重點(diǎn)是開拓新市場，進(jìn)一步擴(kuò)大市場影響力。根據(jù)招股書顯示，達(dá)美樂在2022年上半年新增了40家中國門店。
此外，對手們的快速擴(kuò)張步伐也給達(dá)美樂中國的發(fā)展施加了壓力。必勝客的母公司百勝中國在2021年報(bào)告中說，目前百勝中國已經(jīng)追蹤了超過一千一百多家尚未覆蓋到肯德基和必勝客的城市，這些城市的門店數(shù)量有望在未來達(dá)到20000家以上。
相較于達(dá)美樂中國的邊虧損邊擴(kuò)張，必勝客的擴(kuò)張則相對穩(wěn)健，且多年保持著盈利。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2019年-2021年，必勝客的經(jīng)營利潤分別為1.14億美元、6200萬美元及1.11億美元。
按2021年的銷售收入計(jì)算，達(dá)美樂中國是國內(nèi)第三大比薩公司，僅次于必勝客和尊寶比薩。從2017年開始，達(dá)美樂中國為達(dá)成“成為中國首屈一指的比薩公司”目標(biāo)奮起直追，時(shí)至今日，其門店數(shù)量與市場份額，仍與行業(yè)前二名相去甚遠(yuǎn)。
截止至今年6月底，必勝客在中國市場有2711家，今年8月底，尊寶比薩門店數(shù)量達(dá)2026家，數(shù)量均遠(yuǎn)超達(dá)美樂中國。
快速擴(kuò)張的達(dá)美樂中國雖然已經(jīng)具備一定的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，但是從整個(gè)競爭的角度來說，無論是市場份額，還是餐廳數(shù)量，達(dá)美樂中國僅為必勝客的五分之一。2021年必勝客的營收是133.8億元，是達(dá)美樂中國的8倍不止。
另外，達(dá)美樂中國身后的樂凱撒和棒約翰也緊追不舍，年?duì)I收均已超過7億元，與達(dá)美樂中國的差距并不太大。前浪追不上，后浪就趕了上來。此外，還有諸如薩莉亞等西餐連鎖品牌的比薩產(chǎn)品來分食市場份額。
強(qiáng)勢的行業(yè)巨頭，蓄勢待發(fā)的西餐連鎖，以及野心勃勃的同品類企業(yè)，都將成為達(dá)美樂中國擴(kuò)大市場份額的障礙，再加上虧損持續(xù)擴(kuò)大、成本不見收斂的趨勢，達(dá)美樂中國舉步維艱。
外賣優(yōu)勢變?nèi)酰_(dá)美樂需要新故事
自1960年起，達(dá)美樂比薩的核心競爭力之一就是優(yōu)秀的配送能力。最初進(jìn)入中國市場時(shí)，達(dá)美樂比薩也憑借“快速配送”服務(wù)在中國站穩(wěn)腳跟。
盡管達(dá)美樂中國堅(jiān)持自營配送，而非使用第三方平臺，但是，這并不意味著達(dá)美樂在中國的外賣競爭領(lǐng)域可以高枕無憂，一旦進(jìn)入二三線市場，達(dá)美樂中國的劣勢將會顯現(xiàn)出來。
隨著人們生活水平的提高，以及一線城市如京滬市場趨于飽和，下沉市場具有很好的發(fā)展?jié)摿?。連鎖餐飲品牌扎堆前往二三線城市開拓領(lǐng)土，與此形成鮮明對比的是，達(dá)美樂中國的發(fā)展還處在起步階段，其重點(diǎn)還是在一線城市。
據(jù)招股書顯示，截至6月底，達(dá)美樂中國的508家門店中，其中394家位于一線城市，如北上廣深，占據(jù)了全部門店總數(shù)的四分之三。
值得注意的是，達(dá)美樂中國的“30分鐘必送”業(yè)務(wù)無法成為差異化戰(zhàn)略支撐其長期發(fā)展。因?yàn)檫_(dá)美樂中國“快速配送”的競爭優(yōu)勢，正逐步被第三方外賣平臺弱化。同時(shí)，其他比薩品牌也有外送業(yè)務(wù)，這使得達(dá)美樂在中國的優(yōu)勢相對來說并不明顯。
其他的比薩品牌也可以在30分鐘送達(dá)的背景下，達(dá)美樂中國獨(dú)特的差異化定位就沒有優(yōu)勢，使得其品牌認(rèn)知力、品牌獲客能力和議價(jià)能力越來越弱。
一方面，30分鐘的配送效率也要求達(dá)美樂中國擁有高密度的門店布局。這便要求達(dá)美樂門店具備高復(fù)制率，才得以在短時(shí)間內(nèi)完成快速開店。
另一方面，30分鐘必達(dá)的實(shí)現(xiàn)前提是，用戶地址在配送時(shí)間范圍內(nèi)。超出一定區(qū)域的，都無法實(shí)現(xiàn)。因此達(dá)美樂中國比起其他比薩門店，輻射區(qū)域更窄，很多用戶不在劃分的范圍內(nèi)，從而流失了部分客戶。
最后，達(dá)美樂中國既然在配送速度上有所追求，那在“質(zhì)量”上是否也一樣有保證呢？答案恐怕未必。不管是什么品類，對于餐飲服務(wù)行業(yè)來說，除了食物的味道，服務(wù)質(zhì)量同等重要。
在黑貓投訴平臺上，達(dá)美樂中國提供的半小時(shí)速達(dá)服務(wù)仍有待提高。截至2022年11月24日為止，達(dá)美樂共收到了270條投訴。其中涉及食物品質(zhì)問題、配送服務(wù)問題等，例如承諾外賣超時(shí)送比薩券，但是沒有送；還沒收到貨就提前點(diǎn)擊送達(dá)等等。
如若最具優(yōu)勢的三十分鐘速達(dá)無法保障，食物品質(zhì)也無法保持水準(zhǔn)的話，顯然會在消費(fèi)端口碑有所下滑。如何把服務(wù)體系、客戶黏性進(jìn)一步加強(qiáng)是達(dá)美樂中國未來可持續(xù)發(fā)展的核心。
配送“優(yōu)勢”遭本土外賣壓制，達(dá)美樂中國的外賣故事還能講多久？以及若堅(jiān)持原有的外賣承諾準(zhǔn)時(shí)送達(dá)的策略，當(dāng)下沉到二線以下的市場，營收還能否支撐剛性人工成本？這些都是考驗(yàn)達(dá)美樂中國業(yè)務(wù)運(yùn)營能力的嚴(yán)峻課題。
結(jié)語
作為一家連鎖餐飲品牌，長期而言，快速擴(kuò)張的業(yè)務(wù)規(guī)模的確是獲取高利潤彈性的必要條件。但是，面對強(qiáng)敵和后起之秀同行們的虎視眈眈，還有特許經(jīng)營協(xié)議的約束，達(dá)美樂中國何時(shí)才能扭虧為盈？
不過，既然達(dá)美樂中國有底氣將目標(biāo)定為“成為中國首屈一指的比薩公司”，一定有其優(yōu)勢所在。未來達(dá)美樂中國能走上何種高度，依然值得期待。
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