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編輯 | 于斌

(資料圖片僅供參考)

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

短視頻時代來臨后，在線音樂開始出現(xiàn)頹勢，一如當(dāng)年MP3/MP4電子播放器，取代了過去的CD唱片、磁帶一般。而這種頹勢，在阿里旗下的蝦米宣布停止運營后，才被很多人看清。

而自去年7月，國家市場監(jiān)管總局要求騰訊音樂解除獨家版權(quán)后，騰訊音樂過去的版權(quán)優(yōu)勢也不復(fù)存在，日子也不再好過。與此同時，在線音樂的版權(quán)市場也在悄然變化。

據(jù)騰訊音樂娛樂集團 （也即TME，以下簡稱騰訊音樂）發(fā)布的Q3財報，各項數(shù)據(jù)不容樂觀。這也是其回港二次上市后的首份成績單，數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂第三季度營收73.7億元，同比減少5.7%。

非常詭異的是，已經(jīng)連續(xù)四個季度營收、凈利雙雙下滑的騰訊音樂，雖然三季度營收仍在下滑，但是非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則下凈利潤為14.1億元，同比增長32.7%。凈利潤反彈固然給資本市場注入了極大的信心，當(dāng)晚美股盤前，騰訊音樂一度漲近15%，最終收盤漲超30%。但是減收增利的背后，卻是騰訊音樂難以藏匿的隱憂。

趨勢難擋，騰訊音樂難以獨善其身

在線音樂通過版權(quán)變現(xiàn)的模式，由來已久，但是難以賺到錢，卻是打不破的魔咒。事實證明，在全球范圍內(nèi)，能夠依靠付費會員模式實現(xiàn)盈利的音樂平臺，屈指可數(shù)。

而相比其它平臺，騰訊音樂早年憑借版權(quán)優(yōu)勢，率先盈利并成長為龐然大物，可謂幸運。但是，世易時移，騰訊此時面臨的在線音樂市場環(huán)境，早已今非昔比。

首先，繼各大音頻平臺崛起后，短視頻時代的來臨，過去在線音樂的時代紅利已然不再。用戶收聽音樂的多樣化選擇，讓騰訊音樂的付費會員模式，面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

眾所周知，短視頻內(nèi)容因為時間短、內(nèi)容新，可以充分吞噬用戶的碎片化時間，比在線音樂更具娛樂性、視覺沖擊性，因此也在不斷地擠壓音頻App的生存空間。

最令人唏噓感嘆的是，作為國內(nèi)首屈一直的在線音樂服務(wù)平臺，卻要到短視頻平臺直播推廣其會員產(chǎn)品。例如，據(jù)觀察，9月中旬，騰訊音樂旗下的QQ音樂就曾在抖音直播間，以55折的價格，出售豪華綠鉆等虛擬產(chǎn)品。

由此也不難看出時代趨勢的殘酷性，在線音樂行業(yè)頹勢漸顯，已是不爭的事實。在趨勢面前，甚至連TME這樣的行業(yè)巨頭，也無能為力。

其次，騰訊音樂在資本市場已經(jīng)失寵，回港上市依然不受投資者待見。騰訊音樂赴美股上市后，股價已下跌約31%，市值已縮水至80億美元。

盡管目前其尚未從美股退市，但是股價卻依然跌跌不休，直至其Q3凈利潤大增利好消息出現(xiàn)前，也不過是5.58元，與其上市時的發(fā)行價相比，相差甚遠。

而且，自2022年3月開始，中概股開始陸續(xù)被美國證券交易委員會（SEC）列入“預(yù)摘牌名單”。隨后的5月份，騰訊音樂也出現(xiàn)在了SEC 88家中概股“預(yù)摘牌名單”中。

不過，騰訊音樂對此早有準(zhǔn)備。今年9月中，騰訊音樂正式以介紹形式于香港聯(lián)合交易所有限公司主板上市。只是，在反壟斷監(jiān)管的重拳政策下，騰訊音樂曾經(jīng)通過優(yōu)質(zhì)音源稱霸在線音樂市場的時代一去不復(fù)返，回港上市的市值，恐怕沒有太大想象空間。

財報亞健康，魔咒難破

據(jù)騰訊音樂第三季度財報數(shù)據(jù)，其營收結(jié)構(gòu)相比過往，有一些微妙的變化。那就是在線音樂服務(wù)與社交娛樂服務(wù)板塊的收入平分秋色。而這種營收結(jié)構(gòu)，卻是兩個板塊收入此消彼長的結(jié)果。

自2020年Q4開始，在線音樂服務(wù)的收入逐步攀升，由當(dāng)時的25.7%提高到了2022 Q3的46.5%，社交娛樂服務(wù)收入占比則相應(yīng)地收縮到了53.5%。

據(jù)觀察，這種變化的背后，一方面是其社交娛樂服務(wù)顯露出頹勢所致，另一方面是其在線音樂服務(wù)受此前版權(quán)監(jiān)管的影響正在弱化回暖。

圖源：視覺中國

而在社交娛樂服務(wù)方面，更深層次的原因或許與其付費用戶數(shù)大幅下滑有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂Q3的付費人數(shù)同比下滑26.0%，約740萬人為之付費。不過與此同時，其每付費用戶平均收益（ARPPU）卻創(chuàng)了新高，達到177.3元。

這也意味著，其在付費用戶大量流失的同時，核心用戶的高付費能力被進一步挖掘。但是之于騰訊音樂這樣的平臺，用戶體量依然是決定其營收規(guī)模的關(guān)鍵因素。在社交娛樂服務(wù)方面，其如何在用戶量與會員單價上進行合理平衡，將是長期面臨的挑戰(zhàn)。

與此同時，在在線音樂服務(wù)板塊，騰訊音樂在線音樂服務(wù)第三季度收入34.3億元，相較去年同期的28.9億元，同比增長了18.7%，創(chuàng)下了這兩年的新高。

不過，在線音樂服務(wù)占據(jù)騰訊音樂營收的半壁江山，并非積極健康的信號。要知道，騰訊原本想要將在線音樂服務(wù)作為基本盤，靠社交娛樂服務(wù)來將更宏偉的創(chuàng)業(yè)故事。

在這方面，騰訊的努力從未停止。例如，近日，騰訊音樂擬在眉山天府新區(qū)落地全國首個騰訊音樂潮玩基地，涉及數(shù)字音樂、劇本殺、電競、露營等多個場景，這也是騰訊音樂回港上市后的一個大動作。

而且，在其社交娛樂服務(wù)的支柱地位喪失后，就在前不久，騰訊TME旗下的QQ音樂已叫停此前高調(diào)推廣的“TME數(shù)字藏品”業(yè)務(wù)。據(jù)了解，騰訊音樂曾聯(lián)合周傳雄、騰格爾等多位知名音樂人推出“TME 數(shù)字藏品”，包括藝人的視頻、語音、黑膠唱片等。

不過，由于自2022年6月30日起，QQ音樂平臺停止了數(shù)字藏品的發(fā)售更新，許多已購用戶留言要求平臺退款，一度讓該局面無法收拾，對此QQ音樂相關(guān)負責(zé)人表示，正在重新評估該業(yè)務(wù)。這也意味著，騰訊音樂試圖借助數(shù)字藏品來探索新型的商業(yè)模式，半路折戟。

而試圖在在線音樂服務(wù)之外，開辟社交娛樂服務(wù)新版圖的騰訊音樂，也似乎被打回原形，依然要靠傳統(tǒng)在線音樂模式維持當(dāng)前的盈利與未來的發(fā)展，而創(chuàng)新商業(yè)模式的道路，顯然曲折而艱難。

獨家版權(quán)優(yōu)勢不再，騰訊音樂缺少新故事

騰訊音樂在社交娛樂服務(wù)方面的反復(fù)試探，尚未泛起浪花。也讓其回港二次上市的資本故事，顯得捉襟見肘。

回顧我國在線音樂發(fā)展的過程，野蠻生長的時代，早已在自2015年7月國家版權(quán)局下發(fā)“最嚴(yán)版權(quán)保護令”之時戛然而止。隨著行業(yè)越來越規(guī)范，目前的在線音樂市場，也是少數(shù)頭部玩家之間的角逐。

早年，騰訊依靠先后吞并酷狗音樂、酷我音樂等平臺，并集齊華納、索尼、環(huán)球三大國際唱片公司的獨家版權(quán)協(xié)議，同時也拿下杰威爾、相信音樂、英皇娛樂、YG娛樂等知名版權(quán)公司的獨家協(xié)議，也奠定了其在行業(yè)之中的霸主地位。不過，隨著網(wǎng)易云音樂的版權(quán)“緊箍”被摘下，阿里旗下的蝦米音樂退場，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂的兩強爭霸，依然沒有結(jié)束。

有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂占比我國在線音樂97.3%的市場份額，其中騰訊音樂占比超7成。而截至2020年12月，網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂曲庫數(shù)量相當(dāng)，都為6000萬首。不過，與海外主流音樂平臺Spotify 7000萬首曲庫相比，仍有小幅差距。

2021年來看，網(wǎng)易云曲庫再增加，已超越騰訊音樂和Spotify。與此同時，在線音樂市場空間依然巨大。在移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化時代來臨后，數(shù)據(jù)顯示，我國在線音樂用戶從2017的5億人左右增長至2020年6.583億人，只是滲透率仍不足50%，仍有部分提升空間。

因此，可以預(yù)見的是，未來在線音樂市場的競爭仍將長期存在，只不過，新一輪的角逐將是高手過招，勝負難料。在這樣十分集中的寡頭市場上，騰旭音樂想要保持其龍頭地位，顯然需要更多愿景和故事。

例如，騰訊音樂的商業(yè)觸角已經(jīng)伸向了音樂之外，2021年1月，騰訊音樂收購了懶人聽書100%股權(quán)，將其與酷我暢聽合并為“懶人暢聽”；同年4月，騰訊音樂在集團層面設(shè)立長音頻業(yè)務(wù)線，與QQ音樂、酷我音樂和酷狗音樂業(yè)務(wù)線保持平行架構(gòu)。

而且，近年隨著元宇宙等虛擬概念的出現(xiàn)，騰訊音樂也開始多元化布局。除了長音頻外，2021年底，騰訊音樂推出國內(nèi)首個虛擬音樂嘉年華TMELAND，便是其全新的嘗試。另外，騰訊音樂還順勢推出了虛擬K歌房、虛擬直播室等元宇宙概念的音樂欄目。

除此以外，在車載場景下，同屬騰訊音樂旗下平臺的QQ音樂也試圖創(chuàng)新，其聯(lián)合騰訊車聯(lián)共同推出了“愛趣聽”產(chǎn)品，以及聯(lián)動其他文娛產(chǎn)品內(nèi)容，為用戶構(gòu)建車內(nèi)娛樂場景；同時實現(xiàn)了車載與其他移動端設(shè)備的互聯(lián)，在手機、車機可以實現(xiàn)收聽切換。

在C端增量市場日漸狹窄之時，也有業(yè)內(nèi)人士表示，或許騰訊音樂需要從B端找增量。包括但不限于公共播放（線下商業(yè)空間音樂播放）、廣告宣傳、使用/表演/改編、智能終端、PGC視頻內(nèi)容創(chuàng)作以及APP，或許才是騰訊音樂抵御短視頻平臺入侵在線音樂腹地的另一個流量陣地。

結(jié)語

正如很多互聯(lián)網(wǎng)大咖所言：打敗你的不一定是同行，也可能是跨界的。騰訊音樂真正的對手，或許不是網(wǎng)易云音樂，而是抖音。

早在2020年，網(wǎng)上就有關(guān)于抖音布局音樂、開啟內(nèi)測的傳聞，此后并大力度推出的“抖音音樂人億元補貼計劃”，超3萬首參賽歌曲播放量達70億以上，獲贊突破3億。在線音樂頭部平臺在版權(quán)之爭中踩過的坑，顯然會讓抖音縮短試錯的過程、大幅節(jié)約試錯成本。

無論如何，對于所剩無幾的在線音樂巨頭來說，爭奪流量、版權(quán)已經(jīng)不再是重點。而業(yè)內(nèi)的共識是，掌握內(nèi)容創(chuàng)作者資源、提升平臺內(nèi)音樂相關(guān)的內(nèi)容質(zhì)量，才是在線音樂市場的盡頭。只是，丟掉獨家版權(quán)優(yōu)勢的騰訊，在搶占內(nèi)容創(chuàng)作者資源等方面，卻難以做到人無我有，因此未來誰贏誰輸，也尚未可知。