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編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

跨境電商的繁榮，讓許多人看到了這個市場的機(jī)會，門檻低、盈利快等等，都是貼在跨境電商行業(yè)的標(biāo)簽。義烏小商品市場更是借著跨界貿(mào)易，而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。不過，在這個主打快消品行業(yè)中，物美價廉的可不僅僅有小商品，還有服飾鞋履。

(資料圖片僅供參考)

義烏小商品市場所處的“江浙滬包郵區(qū)”，還孕育了許多服飾鞋履企業(yè)，尤其是杭州地區(qū)，無數(shù)服裝品牌再次發(fā)光發(fā)熱。而子不語作為一家既是扎根在江浙地區(qū)的服裝銷售電商，又是做跨境貿(mào)易的企業(yè)，盡管在外行人看來不太出名，可在內(nèi)行人中可謂是無人不知，近期更是成功登陸港股交易板塊，但子不語的神話似乎剛造出來，就有破滅的風(fēng)險。

跨境電商業(yè)務(wù)高度集中，企業(yè)特色難凸顯

跨境電商行業(yè)，因其入門門檻較低，許多白領(lǐng)人士都將其當(dāng)做自己的第二職業(yè)。并且隨著近年來入局門檻的進(jìn)一步降低，在亞馬遜、eBay等跨境電商平臺當(dāng)一個中間商，也是許多企業(yè)的新選擇。據(jù)相關(guān)部門公布的數(shù)據(jù)顯示，2022上半年全國共新增25090家跨境電商相關(guān)企業(yè)，同比增長367.49%。其中，二季度新增2593家。

Amazon作為目前全球最大的跨境交易平臺，其已覆蓋了北美、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)較強(qiáng)購買力的消費(fèi)者。據(jù)不完全統(tǒng)計，全球消費(fèi)者的首選跨境電商平臺中，26%為Amazon，19%為AliExpress，11%為eBay。

而跨境電商平臺行業(yè)集中度高、頭部平臺掌握雙邊市場數(shù)據(jù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)不流通等等，都會進(jìn)一步加劇跨境電商業(yè)務(wù)的集中，就如同如今國內(nèi)的電商平臺一般，無論消費(fèi)者如何選擇，總是離不開那老三家：阿里、京東、拼多多，其余的電商平臺也僅能瓜分剩余市場，掀不起太大風(fēng)浪。

公開數(shù)據(jù)顯示：去年我國跨境電商出口規(guī)模達(dá)1.98萬億，同比增長15.0％；2022年Q1我國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模4345億，同比增長0.5％，這還是在亞馬遜對國內(nèi)商鋪進(jìn)行大規(guī)模封號后的數(shù)據(jù)，這足以說明海外市場這塊蛋糕究竟有多么甜美，也難怪有許多企業(yè)紛紛開始布局海外市場。

2021年年初，字節(jié)跳動宣布加入跨境電商，早在此前阿里、京東等，已在國內(nèi)電商行業(yè)觸及到天花板的大廠，也宣布加入戰(zhàn)場；另有洋碼頭、敦煌網(wǎng)、考拉電商等玩家，在電商平臺這一塊，早已山頭林立。而在本身就從跨境電商起家的子不語，卻并沒有像外界所猜測的那般擁有著超乎尋常的市場占有率。

據(jù)弗若斯特沙利文報告稱，按2021年的GMV計算，子不語在中國跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場的所有平臺賣家當(dāng)中排名第三，市場份額為0.4%，市場體量約為5695億人民幣；以北美地區(qū)2021年GMV計算，子不語在中國跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場的所有平臺賣家中排名第一，市場體量為3030億人民幣，子不語占0.7%的市場份額。

但反觀同樣是跨境快時尚消費(fèi)品牌Shein，子不語的成績就顯得有些小巫見大巫了。與字節(jié)跳動、螞蟻集團(tuán)、SpaceX齊名的全球top5超級獨角獸Shein，成立于2008年，比子不語早誕生了3年。但其在2021年已經(jīng)實現(xiàn)了160億美元的營收，按2021年美元兌人民幣的平均匯率換算，Shein在2021年的營收已達(dá)1020億人民幣，比子不語的23.47億，多了近乎43倍。

而且在跨境電商這一行，由于交易平臺的高度集中，許多同類型的產(chǎn)品都處于同場競技的狀態(tài)。也就是說，同樣的產(chǎn)品可能會有成百上千的店鋪在賣，從心理學(xué)角度分析，若產(chǎn)品高度相似，且還是快消品的前提下，消費(fèi)者對于品牌，或者說是店鋪的認(rèn)可度并沒有那么高。同時企業(yè)之間還會因為商品過于雷同，而丟失了許多品牌記憶點。

子不語在其招股書中也明確指出，要解決過分依賴第三方電商平臺的問題，將撕掉自己“寄生電商”的標(biāo)簽，可從目前其營收版圖以及市場策略來看，這個問題的解決似乎有些遙遙無期。

營收渠道單一，市場策略存疑

前文提及，目前國內(nèi)跨境電商企業(yè)，普遍存在高度依賴第三方平臺，并且目前國內(nèi)的三方平臺還未像亞馬遜等跨境電商巨鱷，足跡遍布世界各個角落。因此國內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行B2C的跨境貿(mào)易時，往往只能聽從平臺的推廣策略。

子不語在其宣傳資料上明確表示，其主營業(yè)務(wù)為通過亞馬遜等第三方電商平臺進(jìn)行服飾及鞋履產(chǎn)品銷售。通過多品牌、多店鋪、多維度的布局，子不語打造出了多達(dá)一千多家海外網(wǎng)店、三百多個差異化品牌，可這些都是架設(shè)在1-2個電商平臺之上的，一旦平臺嚴(yán)查或者是客流量下滑，其對營收的影響就會被無限放大。

2019年至2021年，子不語分別實現(xiàn)營收14.29億、18.98億、23.47億；同期，其利潤分別為8110萬、1.14億、2億，營收及利潤增長均較為穩(wěn)定。2022年上半年，其營收12.78億，同比增長16.06%；利潤僅6130萬，同比下降46.3%。

不過值得注意的是，子不語的毛利率在行業(yè)內(nèi)，也曾首屈一指。例如，2019年至2021年，子不語的毛利率分別為69.8%、72.6%、75.2%，2022年上半年為75.0%。而且，近三年子不語毛利率雖在今年有小小的拐點，但仍是穩(wěn)步增長的態(tài)勢。只不過，子不語同期的凈利率卻少得可憐。2019年至2021年，子不語凈利率分別為5.7%、6.0%、8.5%，2022年上半年更是降至4.8%。

子不語對此窘?jīng)r也做出了解釋：受宏觀環(huán)境影響，導(dǎo)致客戶的消費(fèi)更加保守，同時退貨率也有所上升，營收也因此放緩。但這背后其實也揭示了一個事實，那就是子不語自稱的宏觀環(huán)境，其實就是第三方平臺，尤其是亞馬遜。

盡管子不語對于自己高度依賴亞馬遜等第三方平臺的事實心知肚明，近年來也在著重拓寬其他營收渠道，但事實上，子不語在報告期內(nèi)，通過第三方電商平臺實現(xiàn)的銷售額分別占同期總收入的91.9%、79.3%、87.4%和94%。其中，僅通過亞馬遜及Wish銷售產(chǎn)生的收入約占同期總收入的86%、76.7%、84.2%及92.3%。解綁亞馬遜的計劃，幾乎可以宣告失敗。

另外，子不語的市場分布，還存在低于分布嚴(yán)重不平衡的問題。一般而言，企業(yè)的目標(biāo)市場為相對固定的市場，但盡管宣稱自己產(chǎn)品銷往了全球80%的國家和地區(qū)，但從其財務(wù)數(shù)據(jù)來看，子不語主要還是培養(yǎng)歐美市場。

截止2022上半年，子不語在北美洲的收入占總收入的95.5%，其中美國占據(jù)95%；來自歐洲的收入占總收入的3.6%；而來自亞洲的僅有0.3%。一旦美國市場不再青睞子不語，那這個后果恐怕是子不語不想看到，也不愿接受的。

無論是營收渠道，還是主攻市場都顯得過分單一的子不語，其實還面臨著一個風(fēng)險，那就是相關(guān)平臺對品牌合規(guī)性以及商業(yè)行為的加倍管控，這對已經(jīng)鋪了一個大攤子的子不語來說，近乎毀滅性打擊了。

押寶自建平臺，卻收效甚微

子不語當(dāng)初給出的上市理由是十分充分的，其在招股書寫道：此次成功上市，所募集資金將用于廣告營銷、完善供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、建立自營網(wǎng)站、提升產(chǎn)品研發(fā)能力、升級及購買IT基礎(chǔ)設(shè)施等方面。

圖源：子不語官網(wǎng)

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，子不語上市后確實能因此擁有更多資金扶持，推動企業(yè)與亞馬遜等海外平臺解綁，但想要徹底完成用戶的平臺轉(zhuǎn)換思維，需要的不僅僅是龐大的私域流量，還要考慮到產(chǎn)品研發(fā)、平臺穩(wěn)定性的細(xì)節(jié)等等。

對于部分小微型跨境快消品牌而言，借助第三方平臺，可以大大節(jié)約運(yùn)維成本，但隨著體量的日漸壯大，需要付出的代價也是顯而易見的，而自建平臺似乎就是唯一的出路。然而迄今為止，從子不語的身上，卻并未看到這條道路的曙光。

從營業(yè)收入方面來說，自營網(wǎng)站目前能夠貢獻(xiàn)的業(yè)績還十分有限。2019年、2020年及2021年以及2022年上半年，子不語自營網(wǎng)站銷售收入分別為1.2億、4.07億、2.75億及8390萬。按最新公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，子不語自建平臺的創(chuàng)收，在總營收中所占比例只有5.8%。

截至2022年上半年，同步運(yùn)營227家自營網(wǎng)站的子不語，在形成開支上的龐大支出，似乎也是拖垮企業(yè)凈利潤的一大因素。

子不語近三年半的凈利潤僅有5.7%、6.0%、8.5%及4.8%，盡管其聲稱是一般及行政開支費(fèi)用的過快增長，行政成本增加，因而影響凈利潤?？蓸I(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，子不語凈利潤降低的原因遠(yuǎn)不止這一點。

從成本結(jié)構(gòu)看，跨境電商的物流成本、平臺傭金、營銷、人員等方面的支出，也都在擠壓著企業(yè)的利潤空間，尤其是子不語所身處的快消品領(lǐng)域，走的就是量大價優(yōu)的路線，終端價幾乎調(diào)無可調(diào)的情況下，凈利潤自然就會被進(jìn)一步壓縮了。

除此之外，平臺對于企業(yè)監(jiān)管的越發(fā)嚴(yán)苛，也是目前許多已經(jīng)走出國門的跨境企業(yè)非常受挫的一點。亞馬遜的大量封號、Facebook廣告賬號整頓、Google商家賬號整頓、PayPal賬號整頓、eBay入駐賣家質(zhì)量嚴(yán)控、沃爾瑪入駐賣家質(zhì)量嚴(yán)控等等，電商平臺對于消費(fèi)者購物品質(zhì)的越發(fā)看重，倒逼企業(yè)對自家品牌進(jìn)行更進(jìn)一步的維護(hù)，同時店鋪在進(jìn)行交易的時候加倍遵守平臺規(guī)則。

在全球貿(mào)易受到多方因素，而有一定阻滯的時候，子不語所身處的跨境電商行業(yè)，也正經(jīng)歷來自國際貿(mào)易層面、知識產(chǎn)權(quán)層面和平臺層面的合規(guī)化整頓，這預(yù)示著市場由野蠻生長的時代逐漸過渡到理性繁榮的時代。而在這個時代里，子不語該如何走出自己的風(fēng)格，這一點至少從目前看來，還沒有得到一個確切的答案。

結(jié)語

子不語作為成功上市服裝銷售電商平臺提供商，其順著當(dāng)年的亞馬遜浪潮，積累了足夠多的原始資本，并且在迅速擴(kuò)張階段也確實打了一手好牌，可在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營收渠道及消費(fèi)市場過分單一這些事情上，子不語卻顯得有些力不從心。

自2018年起，子不語便開始布局脫離亞馬遜的種種策略，但時至今日，亞馬遜仍是子不語的核心市場，在找到更好的生存策略前，子不語恐怕也只能繼續(xù)被掐著脖子往前走了，但被拿捏命脈的也并非長久之計，子不語的未來又該如何是好呢。