時間飛逝，衛(wèi)龍沒有加入消失的"童年回憶"，反而愈發(fā)搶眼。
【資料圖】
12月5日，衛(wèi)龍正式在港開啟招股，不日即將上市。根據(jù)公告，其本次擬全球發(fā)售9639.70萬股，每股招股價為10.40至11.40港元；計劃于本月8日結(jié)束招股，在本月15日掛牌上市；由摩根士丹利、中金公司、瑞銀集團擔(dān)任聯(lián)席保薦人。
比較直觀、綜合的業(yè)績視角來看：
2019年至2021年，衛(wèi)龍總收入的年復(fù)合增長率達到19.1%，遠超中國休閑食品行業(yè)同期的4.2%(行業(yè)數(shù)據(jù)參考弗若斯特沙利文，下同)；2021年的凈利潤率達到17.2%，高于中國休閑食品行業(yè)同期約10%的平均凈利潤率。
今年上半年，大眾食品乃至大消費普遍承壓之際，衛(wèi)龍實現(xiàn)收入約22.6億元，同比變動不大；若不考慮股權(quán)增發(fā)產(chǎn)生的一次性開支，經(jīng)調(diào)整凈利潤為4.25億元，同比增長11.9%。
按2021年零售額計，衛(wèi)龍在辣味休閑食品企業(yè)中排名第一，市場份額為6.2%，超過CR5中后4家企業(yè)的市場份額總和，且在調(diào)味面制品及辣味休閑蔬菜制品細分品類的市場份額均排名第一。
值得探究的是，這背后衛(wèi)龍做對了什么？這樣的占位究竟價值幾何？
多方位構(gòu)建差異化核心能力，打破同質(zhì)化
盡管休閑食品是近萬億規(guī)模的朝陽賽道，但不可否認辣味休閑食品細分領(lǐng)域集中度低，鮮有品牌能夠走出來。
衛(wèi)龍能夠走出來，關(guān)鍵在于：打破同質(zhì)化。
進一步來看，這體現(xiàn)在產(chǎn)品、營銷、供應(yīng)鏈等多個環(huán)節(jié)，舉例來看：
1、產(chǎn)品：品質(zhì)化、多元化
產(chǎn)品又可以分兩個角度來看，一是品控，二是品類。
辣條最初以小作坊的生產(chǎn)方式為主，而很多小作坊生產(chǎn)環(huán)境臟亂，為了謀利不擇手段，曾多次被媒體爆出問題，也讓辣條長期被冠以"垃圾食品"的帽子。特別是，隨著近些年健康意識的崛起，健康化成為整個食品行業(yè)的大趨勢，這一認知能否改變關(guān)系到辣條市場的前景。
衛(wèi)龍則自創(chuàng)立一直堅守品質(zhì)初心，建立了標準的無菌生產(chǎn)流水線，不斷改進其工藝，培養(yǎng)了完善的食品安全和質(zhì)量管理團隊，多方位保障產(chǎn)品品質(zhì)。
今年7月，衛(wèi)龍還作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者協(xié)辦《調(diào)味面制品行標發(fā)布會》，重磅發(fā)布調(diào)味面制品(即辣條)首個行業(yè)標準，并在會議上宣布啟動"辣條升級"戰(zhàn)略,承諾以更嚴苛的標準帶來更高品質(zhì)、更放心的辣條。
這不僅讓衛(wèi)龍在品質(zhì)、品牌方面形成差異化競爭力，也有望推動行業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。
同時，在快速變化的消費市場，休閑食品企業(yè)要想基業(yè)長青就必須不斷創(chuàng)新，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其實可以看到，衛(wèi)龍雖然在辣條行業(yè)做的可圈可點，但其沒有停止新的業(yè)務(wù)探索，并且同樣做到領(lǐng)先。
具體來講，目前衛(wèi)龍的產(chǎn)品已涵蓋調(diào)味面制品(大面筋、小面筋、親嘴燒、麻辣麻辣等)；蔬菜制品(魔芋爽、風(fēng)吃海帶)；豆制品及其他產(chǎn)品(軟豆皮、78°鹵蛋及肉制品等)。
調(diào)味面制品之外，蔬菜制品業(yè)務(wù)亦快速發(fā)展，已成為第二增長引擎。
2019年至2021年，衛(wèi)龍的蔬菜制品收入占比分別為19.6%、28.3%、34.7%，呈穩(wěn)步提升趨勢；今年上半年，這一數(shù)據(jù)進一步升至36.2%。收入規(guī)模來看，2021年衛(wèi)龍在調(diào)味面制品及蔬菜制品的年零售額均超10億元；其中，大單品(大面筋、魔芋爽、親嘴燒及小面筋)的年零售額均超5億元。
來源：招股書
2、營銷：全渠道、年輕化
這一部分也分為兩個角度來看，一是營銷渠道，二是品牌營銷。
目前，休閑食品主要渠道仍在于線下，即超市大賣場集中銷售、散裝稱重式銷售，和連鎖加盟式銷售，但線上渠道能夠提供不受時間、空間限制的購買體驗、聚集流量，占比提升趨快，全渠道擴張成為未來主流趨勢。
衛(wèi)龍則較早搭建起全渠道銷售及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，撬動背后的潛在增量空間。截至今年上半年，衛(wèi)龍與超過1830家線下經(jīng)銷商合作且其經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了國內(nèi)約735,000個零售終端；同時亦多維發(fā)力線上渠道(包括在線直銷模式和在線經(jīng)銷模式)，2019年至2021年線上渠道收入年復(fù)合增長率達到48.6%，2021年的收入規(guī)模為5.54億元。
更重要的是，衛(wèi)龍在品牌營銷上別具特色，通過與年輕消費者"親切交談"樹立有趣、好玩、新潮、創(chuàng)新的品牌形象，配合營銷渠道的建設(shè)，更有效觸達年輕消費者。
最近的品牌動作來看，今年雙11，衛(wèi)龍上演佛系反向營銷，火熱出圈。
酷似韓劇《請回答1988》中金正峰的形象出現(xiàn)在首頁，懷里抱著辣條，手捧蓮花，一臉的佛系，并且搭配佛系文案如"你一單我一單，運營馬上能下班"、"你買或不買，辣條都在不悲不喜"，一下戳中了年輕人的情緒點，引發(fā)深度共鳴。
來源：官方微博
11月19日、20日，衛(wèi)龍在上海環(huán)球港舉辦了首屆辣條節(jié)。不僅帶來一系列新奇有趣的陳設(shè)，例如集扭蛋與盲盒于一體的超高辣條機，解壓辣條墻、衛(wèi)龍打卡街區(qū)，還在活動現(xiàn)場搭建了一個巨大的模擬辣條生產(chǎn)過程的工廠，讓消費者可以圍觀衛(wèi)龍辣條的誕生過程，并DIY出自己喜歡口味的辣條，傳遞健康、快樂的品牌內(nèi)核。
來源：官方微博
也即衛(wèi)龍通過構(gòu)建多方位的差異化核心能力打造競爭優(yōu)勢，從而打破同質(zhì)化脫穎而出，使其品牌即是"第一"，也是"唯一"。
優(yōu)質(zhì)細分市場中占據(jù)顯著領(lǐng)先地位，發(fā)展?jié)摿Τ渑?/p>
另一個角度來看，這兩個詞也詮釋著衛(wèi)龍真正的價值，至少決定了其會是休閑食品領(lǐng)域潛力不俗的玩家之一。
根據(jù)弗若斯特沙利文，休閑食品按口味亦可分為辣味休閑食品和非辣味休閑食品兩大類，而且辣味受歡迎程度與日俱增，增速優(yōu)勢持續(xù)擴大。
以零售額計，辣味休閑食品市場在2021年達到1729億元，年復(fù)合增長率為8.7%，高于同期休閑食品行業(yè)整體6.1%的年復(fù)合增長率；同時預(yù)計這一市場在2026年達到2737億元，2021年至2026年的年復(fù)合增長率為9.6%，較非辣味休閑食品市場高出3.6個百分點。
來源：招股書
辣味休閑食品市場又包含辣味休閑肉制品以及水產(chǎn)動物制品、調(diào)味面制品、辣味休閑蔬菜制品、豆干制品等7個品類。而可以看到，調(diào)味面制品、辣味休閑蔬菜制品是市場規(guī)模占比前三的品類，也是其中未來增速最快的兩個品類，預(yù)計2021年至2026年的年復(fù)合增長率分別為8.9%、17.2%。
來源：招股書
也就是說，衛(wèi)龍所深耕的是優(yōu)質(zhì)細分市場，其是在休閑食品行業(yè)增速更快的細分領(lǐng)域以及其中規(guī)模大、增速快的核心品類上，占據(jù)領(lǐng)先位置。
且值得注意的是，若是立足調(diào)味面制品、辣味休閑蔬菜制品這兩大核心品類來看，衛(wèi)龍的市場格局更優(yōu)，市場份額均高達14.3%，不僅超過CR5中后4家企業(yè)的市場份額總和，甚至呈現(xiàn)倍式領(lǐng)先。
來源：招股書
來源：招股書
那么，衛(wèi)龍大概率將受益于細分市場的高景氣，成長彈性較大。
同時，上文提到，品質(zhì)化成為整個食品行業(yè)的大趨勢，調(diào)味面制品等由于個別廠商行為形成不利的市場認知，但這也恰恰有望喚起消費者更強的品牌意識，使消費者更為傾向能夠提供品質(zhì)保障的頭部品牌；代表企業(yè)衛(wèi)龍亦在產(chǎn)品、營銷層面具有差異化優(yōu)勢，能夠高效觸達消費者，這些均可能加速行業(yè)集中度的進一步提升。
市場規(guī)模與行業(yè)集中度的雙升，則將會發(fā)揮出乘數(shù)效應(yīng)，為衛(wèi)龍未來發(fā)展提供更為充沛的動力。
結(jié)語
整體來看，衛(wèi)龍的價值邏輯是較為清晰的，一是以差異化打破同質(zhì)化，擴大市場份額；二是憑借顯著領(lǐng)先的市場地位，從市場規(guī)模與行業(yè)集中度提升兩個維度分享成長紅利，兼具稀缺性、成長性。
回到投資上而言，這兩點也是新股的重要投資線索，值得引起更多重視與關(guān)注。
同樣有理由預(yù)期，衛(wèi)龍的發(fā)展前景趨好，未來有一天，其有機會達到"讓世界人人愛上中國味"這一使命。
標簽： 休閑食品 蔬菜制品 年復(fù)合增長率
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