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犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

“Ayo，不是每個帶貨人都是來割韭菜的”

(相關(guān)資料圖)

帶貨首秀前先發(fā)首rap預(yù)熱，車澈不愧是內(nèi)娛的跨界達(dá)人。而呼應(yīng)著他在《大帶貨家》歌詞里傳遞的直播態(tài)度，這位因做出《中國有嘻哈》被大眾熟知的前綜藝PD，似乎開創(chuàng)了“潮感直播”的某種新門派。

董潔或許是內(nèi)娛靠帶貨翻身第一人。因出軌門沉寂十年之久的她，最近在壹心楊天真的精密操盤下，用潘董世紀(jì)大和解、歲月靜好式帶貨、董潔拯救小紅書帶貨這“營銷三連擊”，坐上了小紅書帶貨“一姐”的寶座。

明星帶貨年年有，今時故事大不同。

過往提及明星帶貨的新聞，出現(xiàn)的高頻詞都是“外行”、“翻車”、“晚節(jié)不保”等等。今年倒好，明星們非但沒被“3、2、1，上鏈接！”的叫賣式帶貨裹挾，他們還把大眾眼里原本很low的直播帶貨帶向了“高級”。

一邊是首秀GMV觸達(dá)3255w，一邊是兩場直播總GMV超8000w、漲粉50萬+，車澈和董潔的帶貨數(shù)據(jù)似乎不算非常驚艷。但對于久無新鮮事的帶貨界而言，他們極具差異化的帶貨路線，難得拓寬了直播帶貨的可能性邊界。

車澈、董潔“攪局”帶貨圈

原來直播帶貨還有第二條路。

雖說車澈是初闖帶貨江湖，上來卻很有開宗立派的勢頭。一晚57個選品，盡數(shù)皆是知名的設(shè)計師品牌（如FengChenWang）、國潮品牌（如1807）或垂類文化品牌（如BLACKDOG露營車），主打的就是一個讓帶貨圈子不明覺厲的“潮感”。

爆款綜藝制作人、潮牌主理人等眾多title集一身的車導(dǎo)，是國潮圈的人脈天花板。因為和眾多品牌主理人都是好朋友，他4月7日首播的57個品皆經(jīng)由他親自體驗與篩選。做潮牌與年輕大眾間的解釋者、傳播者，是他安給自己的定位。

“人到中年不得已，威士忌里泡枸杞”，直播時金句頻出的車澈，身上依舊保有他作為爆款綜藝PD的“內(nèi)容基因”。從當(dāng)晚他與Kaalixto聯(lián)名的星星鞋賣出4w多雙、2270多萬銷售額就可看出，把潮牌安利給更多年輕人這件事，他是最合適的不二人選。

車澈能在抖音帶貨圈異軍突起，核心是其擁有不依賴MCN的內(nèi)容操盤力。手握《中國有嘻哈》《潮流合伙人》等潮綜制作經(jīng)驗，起名為「潮車間」的車澈直播間綜藝味兒極濃：背景放置了一臺大紅越野、產(chǎn)品上架伴有汽笛聲效、插科打諢的段子信手拈來。

當(dāng)然，初嘗帶貨的車澈團(tuán)隊也犯了不少低級失誤。比如，開場長達(dá)8分鐘的回音是災(zāi)難級的直播事故，Kaalixto聯(lián)名鞋因搶售價與平日價無異引發(fā)了大量退單等。車導(dǎo)做復(fù)盤總結(jié)時更列舉了多達(dá)40多條待優(yōu)化問題，包括音頻、話術(shù)、嘉賓站位、燈光效果、產(chǎn)品上升景別等等。

車澈帶貨的差異化源于其強(qiáng)大的內(nèi)容基因，董潔式的帶貨亦從內(nèi)容上突圍。董潔能成為小紅書的天選一姐，是因為她摸準(zhǔn)了“鬧中取靜”、“品味高雅”的差異化帶貨路線，使得小紅書帶貨終于在大眾認(rèn)知里有了異于淘抖的title。

從一張猶如《時尚芭莎》封面的預(yù)熱海報開始，董潔的直播就處處顯出與傳統(tǒng)帶貨的極致反差?！啊畹馁I手店”、“做自己的生活主理人”，好家伙，你很難想象這些時尚雜志常用的文案是在形容一場直播帶貨！

某種意義上說，“內(nèi)娛老戲骨”董潔是把闖蕩貴圈幾十年積攢的時尚品味、生活美學(xué)搬進(jìn)了直播間。一場選品會開15個小時，從服飾、家居等品類800多個產(chǎn)品里選出160個，其中不乏MS MIN、短句等高端設(shè)計師品牌，難怪小紅書薯友說“董潔不像是帶貨，更像是分享生活方式”。

與車澈異曲同工，董潔的帶貨也帶有些穿搭屆意見領(lǐng)袖引領(lǐng)大眾審美的意味，這使得她的直播比傳統(tǒng)“喊麥?zhǔn)綆ж洝倍嗔撕芏嘈畔⒃隽?，很多女性用戶感嘆“她是真的在用在穿那些選品誒”、“在董潔直播間有種花錢得到尊重的感覺”……

當(dāng)然，董潔直播的此番出圈亦有明顯的營銷痕跡。助力董潔出圈的第二場直播前，潘董世紀(jì)大和解的八卦新聞突降熱搜，隨后小紅書上就涌現(xiàn)了齊刷刷猛夸“董潔是帶貨界清流”的同質(zhì)化圖文，這怎么看都更像一場事先預(yù)埋好的口碑營銷。

事實上，操盤今年董潔三場直播的MCN叫「壹加壹」，該公司正是明星經(jīng)紀(jì)人楊天真跨界直播領(lǐng)域后所開。換言之，董潔這波帶貨出圈更像是一場人設(shè)營銷的勝利，它的出圈效應(yīng)能否帶飛小紅書電商業(yè)務(wù)是存疑的。

明星帶貨該“高級”起來了

但無論如何，明星帶貨有了新故事。

梳理來看，車澈、董潔們的先鋒探索從很多維度顛覆了傳統(tǒng)的明星帶貨合作模式，幾乎讓行業(yè)看到了明星帶貨向其它方向進(jìn)化的全新可能。

過去幾年，我們看到太多明星“向下兼容”迎合叫賣式帶貨的迷惑現(xiàn)象，藝人因此口碑崩盤的例子一抓一大把。如今有更多人意識到，明星應(yīng)當(dāng)成為的是引領(lǐng)直播帶貨“向上進(jìn)化”的開拓者。

可以看到，無論是車澈率領(lǐng)的「潮車間」團(tuán)隊，還是董潔所在的「壹加壹」，藝人們都開始有意識地把直播帶貨的操盤權(quán)握在自己手里，而其商業(yè)化空間也是值得期待的：

首先，今后明星帶貨的目標(biāo)受眾可往興趣圈層的高購買力人群轉(zhuǎn)移。比如車澈這次主打給潮牌愛好者帶貨，董潔以深度體驗的方式給時尚女性用戶種草單品，即便這些直播里的很多單品客單價并不十分“友好”，其銷售額卻也是相當(dāng)可觀。

再者，明星闖蕩內(nèi)娛多年積攢的閱歷和知識體量，令其在直播間內(nèi)容輸出層面比達(dá)人主播更有優(yōu)勢。買家愿意為車澈直播間買單，看中的是其潮流經(jīng)驗人士的專業(yè)背書；女孩們愿意被董潔種草，本質(zhì)上是對其先鋒時尚觀念產(chǎn)生了情感認(rèn)同。

還有，在明星工作室“內(nèi)容生產(chǎn)力”越發(fā)強(qiáng)勢的內(nèi)娛，今后明星自創(chuàng)MCN的現(xiàn)象會愈發(fā)普遍：

車澈入局帶貨前，其實已在抖音號上策劃過「車的工作日記」、「車的潮物開箱」等各類短視頻節(jié)目，綜藝人帶貨其實是制作上的“降維打擊”；姜思達(dá)在小紅書的帶貨也全由工作室操盤，其直播間選品不乏路易威登、始祖鳥等客單價過千上萬的品牌。

已經(jīng)涼涼的薇某人曾說，“明星的盡頭是直播帶貨”。這句話放在過去是調(diào)侃，放在今天卻似乎引申出了全新的含義。隨著明星主導(dǎo)的直播帶貨MCN不斷涌現(xiàn)，“明星帶貨”很可能將作為一種明星品牌代言的升級形態(tài)，形成一種更靈活的、更具商業(yè)潛質(zhì)的明星與品牌互動營銷模式。

不過，有能力自建MCN的明星團(tuán)隊還是鳳毛麟角，目前商業(yè)模式更成熟的達(dá)人MCN仍是大多數(shù)明星入局帶貨的主要入口。如今淘寶、抖音等平臺早已具備持續(xù)孵化“叫賣式”明星帶貨主播的能力，他們隨時都在擠壓著“精致化”明星帶貨的生存空間。

所以說，倘若“高級感”明星帶貨（特別是小紅書明星博主）長期消耗圈層購買力而無法進(jìn)一步吸納路人流量，無法像頭部達(dá)人那樣為平臺帶來持續(xù)性流量，這門略帶“理想主義”的生意最終也不會長久。