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走進(jìn)購物中心，香氣撲鼻的新中式糕點鋪、口味多樣的新式飲品店外總是排著長長的隊伍，國潮風(fēng)十足的美妝店以及琳瑯滿目的潮玩店也常常引得年輕人流連忘返，不知不覺間，新消費(fèi)品牌已經(jīng)全面“滲透”到線下實體，并成為聚人氣、涌商機(jī)的所在。

新零售新消費(fèi)從2017年開始逐漸成為市場焦點，伴隨著資本入場，投資熱度在過去五年總體保持增長趨勢，近五年融資總數(shù)翻了9倍。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，盡管受“資本寒冬”的大環(huán)境影響，2019年新消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件數(shù)量出現(xiàn)短暫下行波動，但在2020年新冠肺炎疫情給零售行業(yè)帶來深刻影響，驅(qū)動消費(fèi)線上化和新興消費(fèi)需求的涌現(xiàn)，新消費(fèi)投融資市場迎來反彈，并在2021年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，同比大幅增長111%，遠(yuǎn)超2019年及2020年之和。盡管在不確定因素增多的影響下，2022年全年投資數(shù)量預(yù)計有所放緩，但仍將高于往年平均水平。

仲量聯(lián)行睿見觀察小組最新調(diào)研顯示，在內(nèi)循環(huán)的背景下，新消費(fèi)行業(yè)的投資價值不可否認(rèn)。互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等加速了新消費(fèi)的普及和深化，Z世代崛起帶來了新消費(fèi)發(fā)展的底層推動力。而在資本加持下，新消費(fèi)品牌正在更多走向線下，為實體商業(yè)煥新升級注入活力。

實體商業(yè)煥新新助力

盡管新冠肺炎疫情加速了線下零售行業(yè)的洗牌，全渠道覆蓋仍是不可改變的消費(fèi)發(fā)展趨勢。不管是街鋪還是購物中心，獲得資本青睞的品牌多數(shù)都會通過大規(guī)模拓展線下渠道來提升消費(fèi)體驗，塑造立體的品牌價值。同時，這些新消費(fèi)品牌也在為實體商業(yè)煥新升級注入活力。

新冠肺炎疫情的反復(fù)對實體商業(yè)的影響深遠(yuǎn)。根據(jù)仲量聯(lián)行的統(tǒng)計，僅2020年第二季度，全國含一線城市在內(nèi)的19個主要城市凈退租面積就錄得171.4萬平方米，給實體商業(yè)招商帶來一定負(fù)向沖擊，資本推動下新消費(fèi)品牌的井噴式發(fā)展正好緩解了商場面臨的去化壓力。以北京為例，自2020年至今，北京優(yōu)質(zhì)購物中心里超過20%的新開店鋪屬于受資本推動的品牌，而其在300平方米以上的新開店鋪中占比達(dá)到35%。新零售連鎖品牌KKV自2019年年末于北京開設(shè)首店以來，在全市已布局超過15家門店，所需面積通常在300平方米以上，有效推動了大面積零售類鋪位的租賃需求增長。

疫情導(dǎo)致線上消費(fèi)激增，各大平臺和渠道造就了大量網(wǎng)紅品牌，但在線上流量逐漸觸頂后，年輕的品牌也更多地開始考慮通過線下渠道有效地引流粉絲和消費(fèi)者，提高品牌忠誠度并可以在開業(yè)時收獲較高的曝光度。例如，熱門香氛品牌觀夏在線上已積累一定人氣，輸出獨特的價值主張之后，于2020年12月在北京三里屯太古里北區(qū)開設(shè)了首家主題店，開業(yè)首月門店排隊平均時長達(dá)半小時。網(wǎng)紅品牌的線下門店擴(kuò)張往往可以收獲較高關(guān)注度，有效提升購物中心的客流和人氣。

在資本的熱捧下，多數(shù)新品牌為搏出位、樹形象，通常選址在熱門商圈人氣較高的購物中心，或者偏好首層和二層的優(yōu)質(zhì)落位。此類鋪位的租金水平普遍較高，例如某些選址于人流動線豐富、展示面大的集合店類品牌，其所承付的租金水平高出同樓層時尚類鋪位的10%~20%。但“帶資進(jìn)組”的品牌所表現(xiàn)出的資本實力也正是業(yè)主招商時的重要考量，租金承付能力更高有助于提升項目租金收入和整體經(jīng)營表現(xiàn)。

不過，睿見觀察小組認(rèn)為，實體商業(yè)在享受資本和流量紅利的同時，也要為短期熱潮的褪去做好準(zhǔn)備，需未雨綢繆，提前為應(yīng)對資本冷卻后網(wǎng)紅品牌退租帶來的不利影響做好準(zhǔn)備。

新消費(fèi)投資賽道生變

從消費(fèi)領(lǐng)域投融資的業(yè)態(tài)分布來看，消費(fèi)領(lǐng)域的賽道廣泛，資本的觸手已伸向了各大主要零售業(yè)態(tài)，呈分散化趨勢。橫向?qū)Ρ冉晗M(fèi)領(lǐng)域主要業(yè)態(tài)的融資數(shù)量占比，仲量聯(lián)行睿見觀察小組發(fā)現(xiàn)，餐飲、食品和酒飲行業(yè)始終是消費(fèi)領(lǐng)域投融資的主力，同時消費(fèi)者的細(xì)分需求正在讓新消費(fèi)生出更多新賽道和新品類品牌。

吃喝仍是剛需。數(shù)據(jù)顯示，2021年餐飲、食品和酒飲行業(yè)的融資數(shù)量幾乎占據(jù)半壁江山。其中，酒飲類投融資數(shù)量占比從2019年的倒數(shù)第一名，變成了2022年第一季度的第一名;餐飲行業(yè)投融資數(shù)量占比連續(xù)兩年實現(xiàn)超6個百分點的同比增幅。餐飲賽道品類更為多樣，粉面、中式糕點、鹵味等細(xì)分賽道紛紛被資本加碼，如和府撈面、陳香貴蘭州牛肉面、墨茉點心局等品牌相繼獲得融資并在各購物中心大規(guī)模開設(shè)店鋪。

與此同時，酒飲業(yè)態(tài)中“茶咖酒”三大賽道的混戰(zhàn)已持續(xù)多年，挖掘消費(fèi)者細(xì)分需求，開辟新場景或新功能成為品牌突圍的主要方法之一。例如，以海倫司小酒館為代表的微醺賽道，以M Stand、Manner為代表的精品咖啡，以及以檸季、椿風(fēng)為代表的檸檬茶和養(yǎng)生茶等更為細(xì)分的品類近年來頗受資本關(guān)注。

美妝個護(hù)是資本關(guān)注的第二大零售業(yè)態(tài)。盡管受限于同質(zhì)化嚴(yán)重、模式單一等困境，這一賽道的融資數(shù)量出現(xiàn)下行趨勢，2021年該品類融資數(shù)量占比同比下降3.7個百分點，但其細(xì)分賽道的獲投趨勢正由美妝類向個護(hù)類轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對于健康養(yǎng)生的關(guān)注度推高了健康護(hù)膚、口腔護(hù)理等細(xì)分賽道的資本熱潮。

此外，近年來，潮玩、劇本殺等賽道契合了Z世代消費(fèi)者的喜好，獲得了資本關(guān)注;智能家居成為家居賽道新的競爭熱點，特別是清潔類智能家電飛速成長。另外，疫情發(fā)生以來經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，人們開始追求高性價比的商品，折扣超市迎來風(fēng)口期，零售連鎖品類投資數(shù)量占比從2022年開始出現(xiàn)增長，漲幅近3個百分點。

睿見觀察小組認(rèn)為，消費(fèi)行業(yè)具有活力強(qiáng)、可投方向多的特性，其賽道廣度驅(qū)動著資金投入在細(xì)分賽道中轉(zhuǎn)換。大賽道小切口、挖掘小而美成為投資新消費(fèi)的基本布局策略。隨著新人群、新需求、新技術(shù)的出現(xiàn)，新消費(fèi)品牌仍將有新賽道不斷涌現(xiàn)。(本報記者李子晨)