近日，國際調(diào)研機構(gòu)歐睿咨詢發(fā)布的市場地位聲明函顯示，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉在全國有機奶粉市場銷量領(lǐng)先【1】。
君樂寶優(yōu)萃有機奶粉上市才2年，還是在奶粉大盤由增量市場轉(zhuǎn)入存量市場的2年，就取得了這樣的成就，很是出人意料。
但這絕非偶然。在中童傳媒與奶粉產(chǎn)業(yè)評論主辦的2022第五屆嬰童產(chǎn)業(yè)細分行業(yè)大會－有機奶粉大會中，君樂寶乳業(yè)集團副總裁兼奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼就曾表示：“開拓有機市場困難重重，但君樂寶奶粉堅信，重倉有機是正確的發(fā)展方向”。
憑什么這么自信？
因為君樂寶獨到的眼光。
高速發(fā)展的中國，擁有高速變化的市場。正如奢侈品在國外的主流消費人群都在45歲以上，在中國卻至少降低了10歲【2】，并且在持續(xù)低齡化。有機消費過去在中國的確小眾，但是在90后95后年輕人群中，卻是主流消費觀念之一。
跟奢侈品一樣，中國有機消費呈現(xiàn)年輕化的發(fā)展趨勢。
從90后開始，年輕人民族自信心越來越強。他們欣賞傳統(tǒng)文化，熱愛國潮，推崇古人的生活智慧。而有機理念正應(yīng)和了中國傳統(tǒng)文化中的“道法自然”，倡導(dǎo)自然、健康的生活方式，選擇自然孕育的食品。
這些年輕人婚前就在嘗試有機食品，踐行有機生活觀，成為寶爸寶媽后，更是愿意為寶寶選擇自然、營養(yǎng)、健康的有機奶粉。
這一點，有數(shù)據(jù)可考，據(jù)某線上購物平臺《2022年有機品類消費趨勢白皮書》顯示，90后家庭的有機消費增速達到80％，90后的有機用戶規(guī)模同比增長134％【3】。
亦有公開數(shù)據(jù)顯示，2019年有機奶粉銷售額同比增長高達77%。從2020年6月到2022年6月，有機奶粉線下市場份額由6.2%增長至8.2%，線上銷售額增速達到16.8%，遠超非有機奶粉2.5%的增速。【4】
可見，有機奶粉擁有廣闊的發(fā)展前景。那么在洞悉趨勢之后，君樂寶是怎么重倉有機的？
全鏈有機，打造有機新標桿
目前，我國奶粉行業(yè)集中度不斷提升，對上游供應(yīng)穩(wěn)定性的要求，從未像今天這樣急迫，因此這幾年全產(chǎn)業(yè)鏈布局成為中國奶粉巨頭暗戰(zhàn)的焦點之一，而君樂寶為了能夠嚴格把控有機奶粉生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品的品質(zhì)和穩(wěn)定，在全產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上再升級，重金打造了全鏈有機。
全鏈有機難在哪里？
全鏈有機需要從生產(chǎn)到流通，都嚴格遵循有機農(nóng)業(yè)技術(shù)規(guī)范標準，完全不使用化學(xué)農(nóng)藥、化肥、化學(xué)防腐劑和添加劑，也不用基因工程生物及其產(chǎn)物。
為了實現(xiàn)更高品質(zhì)的全鏈有機，君樂寶從源頭牧草環(huán)節(jié)開始，自建有機草場。草場中的土壤等至少要經(jīng)過三年的土地改良，拒絕使用化肥、激素、農(nóng)藥等化學(xué)物質(zhì)，全程采用物理和生物防治技術(shù)來控制病蟲害，草場符合有機標準之后，才能成為有機奶牛的口糧。三年的土地改良意味著這三年沒有產(chǎn)出。物理與生物防治技術(shù)意味著技術(shù)難度上升。其中需要付出的時間成本與技術(shù)門檻使得一大批品牌對有機賽道望而卻步。
此外，君樂寶的有機奶牛生長在高品質(zhì)有機牧場，尊重自然生長規(guī)律，吃的是有機牧草，只在哺乳期產(chǎn)奶、取奶，不使用抗生素、催產(chǎn)素、動物生長激素。生產(chǎn)加工則嚴格遵循有機食品的加工、包裝、儲藏、運輸標準，整個過程不受到外界污染。生產(chǎn)加工配備專用設(shè)備，與常規(guī)生產(chǎn)共用設(shè)備的環(huán)節(jié)，必須在使用前徹底清洗。
能夠看到，對企業(yè)而言，有機奶粉在各個環(huán)節(jié)的要求都是非常嚴苛的，但是“內(nèi)行看門道，外行看熱鬧”，業(yè)內(nèi)人士深知有機奶粉生產(chǎn)過程中的諸多難點，而消費者作為“外行”，對此卻并不了解，君樂寶在籌劃有機奶粉之初，就意識到了這一點，并進行了大量的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)果真如意料之中的，消費者對有機奶粉的信任度并不高。一個現(xiàn)實問題擺在君樂寶眼前：消費者憑什么相信企業(yè)嚴苛執(zhí)行了有機標準？
這就要提到君樂寶優(yōu)萃有機奶粉的追溯體系。消費者通過罐底17位有機碼，可以直接查詢有機認證。掃描罐底和罐內(nèi)的二維碼，就可以獲得每一罐君樂寶優(yōu)萃有機奶粉獨有的身份信息。有沒有嚴格執(zhí)行有機標準，消費者可以隨時查證。
全鏈有機意味著上游產(chǎn)業(yè)鏈每一生產(chǎn)環(huán)節(jié)的有機化。這期間需要的資源投入、技術(shù)攻堅以及配套的質(zhì)量監(jiān)督管理體系等等都不是尋常企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)的。君樂寶不惜代價的付出，意味宏大且堅定的戰(zhàn)略目標——君樂寶優(yōu)萃有機奶粉從誕生之初就是為了顛覆有機奶粉市場而來。
科學(xué)配方，塑造有機新局面
全鏈有機只是第一道門檻，君樂寶“有機領(lǐng)先”的第二大關(guān)鍵在于解決了有機奶粉的痛點。
痛在哪里？
自然是配方。
按照規(guī)定，有機奶粉中，有機原料的占比必須大于等于95%。部分消費者也因此擔(dān)憂“有機奶粉的配方不夠豐富”。
但事在人為，即便在有限的條件內(nèi)，依然有可以創(chuàng)新突破的空間，君樂寶就研發(fā)出了科學(xué)有機配方。據(jù)了解，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉配料中的乳清蛋白粉采用先進的水解蛋白技術(shù)，將牛奶中完整的大分子蛋白切碎成小分子蛋白【5】讓寶寶肚肚舒適。并且，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉中還添加了雙重活性益生菌Bb-12和HN019、有機GOS、DHA、ARA【6】、牛磺酸、葉黃素、低聚半乳糖（GOS）等多種營養(yǎng)成分，多維滿足寶寶的成長需求。
這個科學(xué)配方使優(yōu)萃有機奶粉一上市，就得到了很多業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注，并憑借優(yōu)異的產(chǎn)品口碑，收獲了消費者的廣泛認可。在媽媽網(wǎng)口碑榜評選中，獲得“國產(chǎn)牛奶粉•年度口碑王”和“京媽年度計劃特殊貢獻獎”。
如此優(yōu)秀的配方，在于君樂寶跑通了一套完整的“引進—吸收—自主研發(fā)”的科技創(chuàng)新模式。
據(jù)了解，君樂寶在很早以前就建立了國際、國內(nèi)兩個創(chuàng)新平臺，一是與全球領(lǐng)先機構(gòu)合作，建立產(chǎn)學(xué)研國際聯(lián)合研發(fā)平臺，在這個過程中，君樂寶與國際平臺交流，引進國際的先進技術(shù)；二是建成國家乳品專業(yè)研發(fā)中心、乳品質(zhì)量安全控制重點實驗室，提高自主創(chuàng)新能力。
2021年，君樂寶投資5億元打造的奶業(yè)創(chuàng)新研究院投入使用，從牧草種植、奶牛遺傳育種、乳品工藝技術(shù)到新產(chǎn)品開發(fā)，對奶業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈進行研究。自研平臺為有機奶粉的升級迭代，注入了新的動力。
在科技創(chuàng)新的過程中，君樂寶先后承擔(dān)了國家級研發(fā)項目6項，獲得81項研發(fā)專利，15項省級以上科研鑒定成果，30多項科技成果轉(zhuǎn)化。共獲得專利授權(quán)214件，完成科技成果51項，并獲得省部級以上科技獎勵16項以及多項國際大獎。
君樂寶優(yōu)萃有機奶粉獲得行業(yè)認可正是君樂寶科技創(chuàng)新的縮影，君樂寶多次取得突破性榮譽，憑借扎實的科研創(chuàng)新和品類創(chuàng)新，實力填補行業(yè)空白。
“品牌+渠道”雙輪驅(qū)動
全鏈有機和科研創(chuàng)新能力都是君樂寶的硬實力，非一日之功。但市場是瞬息萬變的，即便是領(lǐng)軍企業(yè)，要想屢戰(zhàn)屢勝，也不僅要靠硬實力，還要擁有洞悉市場變化的能力。君樂寶正是意識到，當(dāng)前的奶粉市場是“品牌+渠道”雙輪驅(qū)動，因此，為了更好地推廣君樂寶優(yōu)萃有機奶粉，君樂寶打出兩張關(guān)鍵牌：
一是深度鏈接消費者，打造有機品類優(yōu)質(zhì)選擇。
有機理念進入我國僅有二十余年的歷史，盡管一批新生代消費者了解有機理念、主動選擇有機食品，但對于全體消費者而言，對有機理念的認知尚且不足，需要品牌堅定不移地推行消費者教育，提升有機產(chǎn)品的滲透率。
有機市場要繼續(xù)做大，價格、促銷、渠道政策甚至品牌都要往后排，第一要義是消費者的心智認同。
因此，在有機理念的推廣中，比起鋪天蓋地的廣告轟炸，君樂寶更在意與消費者真誠交流。
比如推出新年《有機說》，邀請多位來自各行各業(yè)的寶爸寶媽一起暢聊有機育兒觀，分享各自不同的有機生活方式；發(fā)起“優(yōu)萃家長自然說”話題，引導(dǎo)大量寶爸寶媽分享自己的有機育娃體驗；推出《優(yōu)萃新歌聲》育兒專欄，邀請資深母嬰專家李瑛主任傳遞合理喂養(yǎng)知識。
我們之所以認為君樂寶優(yōu)萃有機奶粉能夠承載得了推動有機品類發(fā)展的重任，不僅在于品牌曝光頻次足夠高，還在于深度鏈接消費者，在真誠交流中，取得了新生代寶爸寶媽的信賴，與寶爸寶媽們共同創(chuàng)造了接地氣的有機文化。
二是保護渠道利益，高效終端賦能。
君樂寶深知保護渠道利益的重要性，在行業(yè)內(nèi)率先推行內(nèi)碼制，盡管在推行之初阻力重重，甚至銷量增長短暫放緩，但君樂寶仍堅定不移。
“寧可折戟銷量，也要把有機奶粉的市場秩序維護好。”劉森淼在2022有機奶粉大會中堅定地表示。
賦能方面，渠道開新難，君樂寶就拿出大手筆，10億補貼開新客。活動期間，筆者的朋友圈幾乎每天都能看到來自全國各地渠道的喜報，刷爆存在感的同時，也帶動一大批渠道重新認知有機，加入有機。
不懈推動之下，越來越多的渠道愿意結(jié)盟君樂寶優(yōu)萃有機奶粉。
2022年是波詭云譎的一年，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉卻在有機奶粉領(lǐng)域取得了耀眼的成績，這是對其戰(zhàn)略眼光和堅決重倉的獎賞，也讓有機奶粉收獲了一位難能可貴的推動者。（來源：中童觀察）
注釋：
1. 數(shù)據(jù)來源：歐睿信息咨詢（上海）有限公司；按2021年各品牌有機配方奶粉全零售渠道的銷量（噸）統(tǒng)計；有機配方奶粉定義為嚴格按照國際有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求和相應(yīng)標準生產(chǎn)加工而成、并由官方認證機構(gòu)認證為“有機”的嬰幼兒配方奶粉；于2022年6月完成調(diào)研。
2. 數(shù)據(jù)來源于《2017中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費白皮書》
3. 數(shù)據(jù)來源于《2022年有機品類消費趨勢白皮書》
4. 數(shù)據(jù)來源于尼爾森數(shù)據(jù)
5. 小分子蛋白：指配料中乳清蛋白粉經(jīng)部分水解工藝處理，50%以上的蛋白質(zhì)水解產(chǎn)物分子量小于2500道爾頓。
6. DHA、ARA：二十二碳六烯酸(DHA）二十碳四酸(ARA)
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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