2023年，隨著國門開放，全球人們對移動應(yīng)用程序的依賴顯著增加，應(yīng)用的使用頻率達(dá)到了空前的高度?？萍忌罨l(fā)展帶來的媒介傳播效率提升，讓新的賽道也涌現(xiàn)出新的機遇。過去的一年，移動應(yīng)用行業(yè)發(fā)生了哪些變化？新的一年又會有哪些新趨勢呢？為此，TopOn聯(lián)合維卓WEZO、AppMagic發(fā)布《2023全球移動應(yīng)用營銷變現(xiàn)白皮書》，幫助各位洞察全球，助力產(chǎn)品成功出海。
本次報告分為《營銷篇》和《變現(xiàn)篇》兩大部分，分別從全球移動應(yīng)用（非游戲）大盤數(shù)據(jù)、熱門品類、主要區(qū)域等方向展開洞察，并從原生、Banner、插屏、開屏、激勵視頻等五種廣告樣式，分析展示不同移動應(yīng)用APP類型在全球市場的廣告變現(xiàn)表現(xiàn)，為全球移動應(yīng)用APP開發(fā)人員和營銷人員提供值得借鑒的有效信息。
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變現(xiàn)篇
（下面為部分核心內(nèi)容節(jié)選）
根據(jù)移動應(yīng)用APP的屬性、使用場景及廣告變現(xiàn)規(guī)模和區(qū)域的差異，《變現(xiàn)篇》主要討論工具、教育校園類、社交類、生活服務(wù)類、圖文影音類這五類APP的廣告變現(xiàn)情況。
全球部分針對T1、T2、T3市場移動應(yīng)用廣告變現(xiàn)表現(xiàn)進(jìn)行分析；中國部分主要針對中國內(nèi)地市場移動應(yīng)用廣告變現(xiàn)表現(xiàn)進(jìn)行分析，不含中國港澳臺市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
一、T1和T2地區(qū)的廣告樣式eCPM保持穩(wěn)定，T3地區(qū)受到中國本土應(yīng)用商店平臺強勢影響
T1和T2地區(qū)的廣告樣式eCPM在2023年與2022年相比保持穩(wěn)定，而T3地區(qū)的eCPM卻出現(xiàn)了明顯的下降。由于華為、小米、OPPO、VIVO等中國應(yīng)用商店在全球市場加強了關(guān)注和投入，給予了出海開發(fā)者較大的政策扶持，開發(fā)者在上架渠道上也有了更多的選擇和嘗試。
基于中國出海手機廠商設(shè)備出貨區(qū)域的差異，不難發(fā)現(xiàn)T3地區(qū)的流量相對較大。再結(jié)合非Google Play市場變現(xiàn)廣告平臺的支持情況和eCPM的差異，從大盤角度看T3地區(qū)的eCPM會有明顯的下降。
二、海外細(xì)分市場中，社交產(chǎn)品的廣告變現(xiàn)能力顯著勝出于其它品類
海外市場移動應(yīng)用APP各廣告類型eCPM表現(xiàn)：激勵視頻>插屏>開屏>原生>banner，激勵視頻的eCPM雖然最高，但在應(yīng)用產(chǎn)品中使用頻次較低，使用較多的廣告類型主要是：插屏、原生、開屏。
在細(xì)分應(yīng)用市場中，社交應(yīng)用的eCPM價值較高，由于社交產(chǎn)品的內(nèi)購用戶比例較高，導(dǎo)致該品類用戶的自然價值普遍處于較高水平，廣告主愿意為獲取這些高質(zhì)量用戶支付更高的價格，從而推動了相應(yīng)社交應(yīng)用類別相對于其他類型應(yīng)用的eCPM在全球各個區(qū)域保持著較高的水平。
三、區(qū)域市場的廣告平臺興起，為開發(fā)者創(chuàng)造了更多的機會
從全球Top5收益廣告平臺表現(xiàn)看，Android端可選的廣告平臺較多，各家廣告平臺的收益占比均衡；iOS端，Admob的收益占比依舊最高。
盡管在全球市場中，AdMob依然是開發(fā)者優(yōu)先考慮的廣告平臺，但在部分區(qū)域市場，例如俄羅斯，受到政策的限制，部分頭部主流廣告平臺沒有辦法給予開發(fā)者更好的支持。在這樣的背景下，更能匹配當(dāng)?shù)亓髁啃枨蟮膹V告平臺，如Yandex，BIGO Ads等，更受到開發(fā)者的青睞，也為開發(fā)者創(chuàng)造了更多拓展區(qū)域市場的機會。
四、國內(nèi)較多品類eCPM均有所上漲，市場整體預(yù)期良好
國內(nèi)各應(yīng)用廣告類型eCPM表現(xiàn)：激勵視頻>插屏>開屏>原生>Banner，激勵視頻和插屏的轉(zhuǎn)化效果好，eCPM有著明顯優(yōu)勢。同時對比去年，工具品類的插屏、生活服務(wù)類的開屏和插屏、閱讀的整體eCPM均同比上漲，主要原因在于，隨著消費回暖，廣告主預(yù)算同比有所上升。
五、國內(nèi)廣告平臺的競爭依然持續(xù)，格局已相對固化
國內(nèi)Andriod端與iOS端的Top5廣告收益平臺，占比變化同比去年變化較小，各家廣告平臺都在持續(xù)深耕運營，做好產(chǎn)品服務(wù)，爭取獲得更大的競爭優(yōu)勢。
同時面對國內(nèi)預(yù)算源平臺格局相對固化的局面，開發(fā)者也在尋找新的廣告資源，不少新興SDK、DSP平臺涌現(xiàn)，對程序化廣告行業(yè)來說，可能會帶來新的格局沖擊。
六、生活服務(wù)類APP：開屏和插屏eCPM大幅上漲，更多產(chǎn)品加入廣告變現(xiàn)
開屏廣告契合生活服務(wù)類用戶多次打開的使用場景，原生廣告以其豐富的可定制性很適合生活服務(wù)APP里的各種場景，而一般不使用激勵視頻這種打擾性較強的廣告。收益占比上，開屏>插屏>原生>Banner。
相比2022年，生活服務(wù)類APP在2023年開屏和插屏的eCPM漲幅很明顯。主要是由于接入移動廣告平臺變現(xiàn)的應(yīng)用增加，這部分流量對廣告平臺而言是優(yōu)質(zhì)的流量，變現(xiàn)價值較高，也側(cè)面反映出這一品類對于廣告變現(xiàn)、混合變現(xiàn)趨勢的擁抱。
本報告還對閱讀、社交、教育等品類以及更多維度的變現(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)解析，請獲取完整報告后進(jìn)行查看。
營銷篇
（下面為部分核心內(nèi)容節(jié)選）
《營銷篇》主要對各賽道中較為熱門的產(chǎn)品對其買量營銷進(jìn)行細(xì)致分析，并選取了爆款素材，從投放數(shù)量、投放趨勢、投放媒體、素材尺寸、素材文案等維度對其營銷特點進(jìn)行分析總結(jié)。地區(qū)方面包含T1、T2、T3地區(qū)，品類方面包含社交、工具、電商、閱讀、娛樂賽道。
一、全球移動應(yīng)用下載量和市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長態(tài)勢
2023年，表現(xiàn)最佳的照片和視頻應(yīng)用下載量為290.74億，該應(yīng)用增長還將持續(xù)。從整體來看，預(yù)計到2027年各個領(lǐng)域的下載數(shù)量都將呈顯著增長。
根據(jù)Statista預(yù)測，全球移動應(yīng)用的市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。2023年，社交、娛樂和購物應(yīng)用為收入前三，社交為1404億美元，娛樂為327億美元，購物為291億美元。預(yù)計到 2027年，所有21個不同細(xì)分市場的收入都達(dá)到了最大值，市場規(guī)模超3800億美元。
2023年H1，全球娛樂應(yīng)用的用戶產(chǎn)生的支出較2022年同期增長了約2.7％，這一品類呈現(xiàn)較大的需求態(tài)勢。照片和視頻應(yīng)用的支出增長約為2.6％，而教育應(yīng)用的全球用戶支出經(jīng)歷了大約2.07％的增長。
二、工具和購物是兩大投放量最大的品類
2023年，工具和購物是兩大投放量最大的品類；上半年排名前三的分別為工具、購物和新聞APP；下半年新聞APP回落，社交和娛樂后來居上。工具類APP在Q1持續(xù)小增長，二季度6月占到22.76%，Q3后開始回落；購物類APP按照市場規(guī)律，8月后迎來季節(jié)性銷售占比大24.55%。
三、工具類應(yīng)用投放上半年穩(wěn)定增長，11月達(dá)到最大投放數(shù)量
以AI修圖類APP PhotoRoom AI Photo Editor為例，其投放廣告形式以信息流為主，素材以縱向視頻為主，通過抓住痛點類修圖場景，如“換背景”“素人換裝”“如何拍出高級感”，充分展示秒AI功能的強大。
本報告還對閱讀、購物、娛樂等品類的買量營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)解析，請獲取完整報告后進(jìn)行查看。
了解市場，適應(yīng)市場才能在日趨激烈的競爭中脫穎而出，完整報告內(nèi)容超95頁，歡迎關(guān)注公眾號“TopOn”獲取本報告，愿TopOn可以助您洞悉移動應(yīng)用發(fā)展趨勢，把握出海機遇。
關(guān)于TopOn
TopOn是全球領(lǐng)先的移動廣告聚合工具平臺，專注于為全球移動開發(fā)者提供廣告變現(xiàn)運營管理及優(yōu)化服務(wù)。TopOn基于大數(shù)據(jù)打造的智能化聚合管理工具，為開發(fā)者提供廣告分層、頭部競價、流量分組、A/B測試、交叉推廣、API管理等便捷變現(xiàn)管理功能，快速實施精細(xì)化運營策略，同時配備多維度數(shù)據(jù)報表，精準(zhǔn)比對廣告平臺API數(shù)據(jù)，詳細(xì)展示用戶時長、廣告展示頻次、DEU、LTV、留存等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。TopOn活躍合作產(chǎn)品30000款+，日活躍用戶數(shù)2.5億+，日廣告展示量30億+，日廣告請求量300億，助力開發(fā)者實現(xiàn)廣告收益最大化。
關(guān)于維卓（WEZO）
維卓（WEZO）是一家致力于為中國企業(yè)提供海外營銷服務(wù)的數(shù)字營銷公司。深耕出海企業(yè)營銷服務(wù)多年，累計服務(wù)20,000+出海企業(yè)，服務(wù)產(chǎn)品種類涵蓋30,000+，擁有Google、Meta、TikTok、Kwai、亞馬遜SPN、Taboola 6大媒體一代認(rèn)證，為游戲、APP、跨境電商、品牌出海等企業(yè)提供一站式整合營銷服務(wù)。維卓自主研發(fā)“ADAM”一站式廣告智能平臺及旗下產(chǎn)品WeMedia媒介管家，實現(xiàn)全球海外流量一站式采買和管理，幫助出海廣告主通過自動化智能營銷模式，用更少的錢、更短的時間，選擇最合適的媒體，實現(xiàn)更高的ROI目標(biāo)，為企業(yè)出海的全生命周期保駕護航。
關(guān)于AppMagic
AppMagic是一家領(lǐng)先的手機應(yīng)用市場數(shù)據(jù)公司。作為一家為移動應(yīng)用提供強大市場研究工具的公司，AppMagic使全球開發(fā)者能夠發(fā)現(xiàn)有價值的見解，全面了解市場動態(tài)和競爭格局。
AppMagic的獨特之處在于其獨特而獨具特色的功能，再加上實惠的價格結(jié)構(gòu)，AppMagic已成為開發(fā)者在移動應(yīng)用市場競爭中尋求導(dǎo)向和蓬勃發(fā)展的可信賴伙伴。
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