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在剛剛過去的“6·18”大促中，在線下渠道掌握話語權(quán)的外資美妝巨頭們紛紛在電商渠道掀起波瀾。它們走進(jìn)直播間，玩起打折促銷，迅速占領(lǐng)直播間“黃金席位”，向來“高冷”的明星產(chǎn)品價(jià)格甚至比免稅店還便宜，各大電商銷售榜單的領(lǐng)先位置也被它們占據(jù)。打折促銷或許只是這些品牌全面發(fā)力線上渠道的開始。

放下“高冷”忙促銷

忙完“6·18”，還要繼續(xù)安排各種自營直播間的促銷活動(dòng)，就職于雅詩蘭黛電商團(tuán)隊(duì)的小雯唯一能確定的是，今年品牌的重心幾乎都放在了電商渠道。

“為了適應(yīng)線上渠道低價(jià)促銷的特點(diǎn)，品牌幾乎每個(gè)月都會在自營直播間搞活動(dòng)，送小樣、做限量包裝、返福利，我們團(tuán)隊(duì)每天想促銷活動(dòng)都要‘想破頭’。”小雯對中國商報(bào)記者表示，外資美妝品牌最近兩年的轉(zhuǎn)變尤其大，她所在的電商團(tuán)隊(duì)就是這兩年組建的。在小雯的認(rèn)知中，她所在團(tuán)隊(duì)最重要的工作就是迎合國內(nèi)電商渠道，做線上促銷活動(dòng)，而最能表現(xiàn)團(tuán)隊(duì)業(yè)績的就是各大電商平臺的銷售數(shù)據(jù)榜單了。

種種跡象表明，外資美妝巨頭們憑借更強(qiáng)的品牌勢能、資金實(shí)力、供應(yīng)鏈體系、人才儲備，正在全面發(fā)力國內(nèi)電商渠道。攻城略地不僅包括線上商城，還包括天貓、京東、抖音、微信和小紅書等，幾乎覆蓋了所有線上能觸達(dá)的渠道。

某植物護(hù)膚品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，國際市場受新冠肺炎疫情影響增長緩慢，國際品牌對中國市場的重視程度顯著提高，也意識到了我國消費(fèi)者熱衷電商平臺折扣和促銷活動(dòng)的特點(diǎn)。

如今，這些品牌進(jìn)入國內(nèi)電商渠道后已不再“高冷”，專心研究新打法。在歐萊雅今年2月公布的集團(tuán)財(cái)報(bào)中，“雙11”表現(xiàn)首次被寫入了報(bào)告。而在今年4月舉行的歐萊雅集團(tuán)第一季度財(cái)報(bào)電話會議上，該集團(tuán)負(fù)責(zé)人透露，報(bào)告期內(nèi)其在以阿里巴巴旗下的天貓為首的電商平臺流量增速出現(xiàn)放緩，京東、抖音等電商渠道的快速增長在一定程度上抵消了天貓電商平臺造成的損失。

歐舒丹方面也表示，各大電商節(jié)前夕，預(yù)熱活動(dòng)和促銷活動(dòng)都在按計(jì)劃推進(jìn)。

打折促銷只是開始

品牌商們紛紛在中國市場采取降價(jià)促銷策略，或意味著它們高端化的品牌形象將在一定程度上被打破。

美妝營銷從業(yè)人士孔思瀚對記者坦言，疫情暴發(fā)前，這些國際品牌對參與“雙11”“6·18”等促銷活動(dòng)并沒有太大興趣?？墒乾F(xiàn)在，它們的新品發(fā)布、年末大促等活動(dòng)都在線上舉行，甚至在知名主播的直播間中舉辦，這就說明其在線上渠道的銷售額已經(jīng)可以彌補(bǔ)線下零售成本提升、銷售額增速下滑帶來的損失。

需要注意的是，過去這些品牌的產(chǎn)品定價(jià)偏高、很少打折，對應(yīng)目標(biāo)客戶的消費(fèi)水平也高。那么，對外資美妝巨頭而言，走折扣親民路線意味著損失利潤嗎?歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞對中國商報(bào)記者表示：“我認(rèn)為，未來線上與線下將進(jìn)一步融合。因此，我們的戰(zhàn)略不會單獨(dú)針對線上或線下，而是全渠道發(fā)力。無論是線上還是線下，消費(fèi)者都可以進(jìn)行選擇、體驗(yàn)和購買。”

品牌們看重的是電商渠道帶來的“隱形增長力”。“過去十年，中國市場線上渠道發(fā)展迅速，我認(rèn)為主要基于以下幾個(gè)因素：第一，線上平臺為品牌創(chuàng)造了與消費(fèi)者直接聯(lián)系、互動(dòng)的機(jī)會，讓我們能更好地與消費(fèi)者溝通;第二，我們與眾多優(yōu)質(zhì)線上平臺建立了良好的合作伙伴關(guān)系，如天貓、京東等;第三，市場已呈現(xiàn)出越來越明顯的數(shù)字化趨勢，我們希望為消費(fèi)者整合全渠道的各種路徑，帶來線上和線下相融合的美好體驗(yàn)。”費(fèi)博瑞說。

“外資美妝巨頭財(cái)報(bào)中數(shù)據(jù)的上漲，很大程度上得益于電商直播市場份額的增加。”供職于某外資美妝品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者坦言，頭部主播把大牌的價(jià)格打下來后，給價(jià)格敏感的客戶群體帶來了沖動(dòng)消費(fèi)，而原有客戶群體的囤貨力度也會加大。這對品牌來說不但擴(kuò)大了消費(fèi)群體，產(chǎn)品的客單價(jià)也在增長。銷量上去了，品牌未來在電商渠道的話語權(quán)也會相應(yīng)增加。

數(shù)字化或成“新寵”

值得關(guān)注的是，從今年外資美妝巨頭在我國市場的動(dòng)向看，其還將圍繞電商渠道的深耕做更多的投資。歐萊雅、資生堂、愛茉莉太平洋等均在今年的規(guī)劃中提到了要抓住數(shù)字渠道帶來的機(jī)遇，讓銷售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

費(fèi)博瑞表示，歐萊雅將有針對性地在數(shù)字渠道加大投資，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，主要涉及如何與消費(fèi)者對話，其中不僅涉及數(shù)字化的創(chuàng)新，還有服務(wù)、體驗(yàn)上的創(chuàng)新。消費(fèi)者想要購買的絕不僅僅是一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品，他們還希望能有更多的服務(wù)、體驗(yàn)，并讓其成為生活方式的重要組成部分。美妝的未來其實(shí)是去打造更多和消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度更強(qiáng)、能夠滿足他們期待值的東西，消費(fèi)者希望收獲有意義、有價(jià)值的產(chǎn)品。所以品牌要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的創(chuàng)新，數(shù)字化扮演著非常重要的角色，比如短視頻直播就具備創(chuàng)新的潛力，是一個(gè)新的工具、新的媒介，能以新的方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

資生堂方面表示，為了實(shí)現(xiàn)2023年內(nèi)中國數(shù)字渠道規(guī)劃，將成立新機(jī)構(gòu)專門負(fù)責(zé)全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，該機(jī)構(gòu)計(jì)劃招聘約100人，尤其要招募精通中國數(shù)字廣告的人才。

“不只是在電商渠道賣貨，外資美妝巨頭將持續(xù)看好數(shù)字化渠道有可能會給美妝消費(fèi)市場產(chǎn)生的顛覆性影響。”一位外資美妝集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者坦言，當(dāng)前消費(fèi)者希望獲得個(gè)性化、一對一地與品牌溝通的機(jī)會。在此過程中，大數(shù)據(jù)等數(shù)字化技術(shù)將在其中扮演重要角色，這也會成為未來外資美妝巨頭在中國市場尋求業(yè)績增長的新方向。(本報(bào)記者馬嘉)