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1回答什么是零售，才能回答什么是新零售

首先什么是零售?一半以上的企業(yè)其實(shí)不是做零售，而是做產(chǎn)品的，只不過(guò)是自建渠道或者直銷(xiāo)。比如沃爾瑪、百果園，是零售。三只松鼠，是做零售還是做產(chǎn)品?界限就比較模糊。周黑鴨，明顯更偏產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售已經(jīng)進(jìn)入第三方渠道，也許有一天周黑鴨不開(kāi)店了，它依然是周黑鴨。哈根達(dá)斯，是更加典型的產(chǎn)品，它在其它終端的銷(xiāo)售額、收入、利潤(rùn)，都高于自營(yíng)門(mén)店。

所以，并不是有零售環(huán)節(jié)就是零售。從品類(lèi)出發(fā)，定義零售更容易。零售是2C的渠道品類(lèi)。從消費(fèi)者決策角度看，一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)涉及到兩個(gè)基本問(wèn)題：

1.買(mǎi)什么?

回答這一類(lèi)問(wèn)題的品類(lèi)叫產(chǎn)品品類(lèi)，品牌叫做產(chǎn)品品牌。比如說(shuō)買(mǎi)礦泉水，馬上聯(lián)想到農(nóng)夫山泉，買(mǎi)可樂(lè)毫無(wú)疑問(wèn)首先想到可口可樂(lè)。在我們腦袋里占份額最大，脫口而出的，是第一品牌。

2.去哪買(mǎi)?

回答這一類(lèi)問(wèn)題的品類(lèi)叫渠道品類(lèi)，比如買(mǎi)冰箱去電器城、電器店，或者去網(wǎng)上電器店、網(wǎng)上商城，這些是渠道品類(lèi)。2C的渠道品類(lèi)就是零售，例如超市(沃爾瑪、家樂(lè)福)、便利店(711、全家)。

一般來(lái)說(shuō)，過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)決策，只需要回答上述兩個(gè)問(wèn)題，但現(xiàn)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到處都是紅海，消費(fèi)者如何選擇變得非常困難，這時(shí)候大家會(huì)利用一些工具。這些工具就是導(dǎo)購(gòu)品類(lèi)，關(guān)聯(lián)到的品牌就是導(dǎo)購(gòu)品牌，比如搜索引擎(google)。

除了從消費(fèi)者角度看零售、看品類(lèi)分界，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，品類(lèi)分界現(xiàn)象是社會(huì)分工深化的結(jié)果。所以，為什么會(huì)分出產(chǎn)品品類(lèi)和渠道品類(lèi)，其實(shí)就是產(chǎn)銷(xiāo)分離，有不少企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售沒(méi)有分離，所以我們以為他們是零售企業(yè)，其實(shí)不是的，產(chǎn)品類(lèi)的企業(yè)可以擴(kuò)渠道，選擇第三方渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)分離。

從顧客的角度來(lái)看，到了一定程度，在渠道里做選擇就很困難，他要提前做攻略，就出現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)決策和執(zhí)行相分離，先要在腦袋里完成這個(gè)選擇，先找工具。

這背后對(duì)應(yīng)的，其實(shí)是不同的品類(lèi)界別，不同界別主要成本是不一樣的。產(chǎn)品品類(lèi)主要是生產(chǎn)成本，渠道品類(lèi)主要是交易費(fèi)用，導(dǎo)購(gòu)品類(lèi)主要是交易費(fèi)用中的特別一類(lèi)——信息費(fèi)用。

再往后面是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，不同品類(lèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的關(guān)鍵不一樣，比如說(shuō)產(chǎn)品品類(lèi)的關(guān)鍵是創(chuàng)造價(jià)值，優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌利潤(rùn)率都非常高。比如周黑鴨的銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率是百分之二十幾。

所以，回答了什么是零售，才能回答什么是新零售。

2新零售的一個(gè)核心演進(jìn)邏輯：品類(lèi)分化

馬云，不管他講了多少，核心是線(xiàn)上加線(xiàn)下，線(xiàn)上線(xiàn)下融合。劉強(qiáng)東是他的死對(duì)頭，不能拾馬云的牙慧，說(shuō)零售沒(méi)有新與舊，第四次零售革命是無(wú)界零售。吳曉波的闡述是，新零售是一場(chǎng)因工具的創(chuàng)新而引發(fā)的革命。線(xiàn)下的葉總(葉國(guó)富)，他代表線(xiàn)下，也要唱馬云的反調(diào)，他說(shuō)新零售是以產(chǎn)品為中心，利用新技術(shù)提升顧客體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率。

新零售是從哪里來(lái)的?新零售是源于品類(lèi)分化，分化是兩大因素驅(qū)動(dòng)的。

第一 需求變化

消費(fèi)者對(duì)渠道品類(lèi)的特性，比如說(shuō)便宜、便利、特色這三大特性的含義和相對(duì)重要性發(fā)生了變化，比如說(shuō)隨著收入的提高，我們的時(shí)間變得更值錢(qián)，開(kāi)始更加追求便利，在APP上下單就送貨上門(mén)，這是因?yàn)楸憷酝苿?dòng)新品類(lèi)的出現(xiàn)。

第二 技術(shù)變化

不是使用新技術(shù)就是新零售。例如現(xiàn)在菜市場(chǎng)也開(kāi)始掃碼支付了，它不是新零售，也不是新品類(lèi)。但是，它會(huì)為一些新的場(chǎng)景零售賦能，比如說(shuō)在移動(dòng)支付出現(xiàn)之前，辦公室貨架沒(méi)人收錢(qián)怎么做零售?這就是新技術(shù)賦能，加上顧客對(duì)便利性的進(jìn)一步追求，才會(huì)出現(xiàn)這種特殊的新零售場(chǎng)景。

從品類(lèi)分化的角度來(lái)講，零售的過(guò)去、現(xiàn)在、將來(lái)都在持續(xù)不斷的分化出新品類(lèi)。可以說(shuō)先有新零售后有馬云，新零售不是馬云發(fā)明的，是有了新零售、互聯(lián)網(wǎng)零售才成就了阿里巴巴、成就了馬云。

接下來(lái)看看零售的品類(lèi)分化樹(shù)，全部列出來(lái)的話(huà)，應(yīng)該有上百個(gè)零售品類(lèi)，每一個(gè)品類(lèi)都能想到一些品牌，這是品類(lèi)的力量，真正的品類(lèi)，你一提到這個(gè)品類(lèi)，馬上就能想到相關(guān)的品牌。

所以我們打造品牌的目的，也是要讓你的品牌代表一個(gè)品類(lèi)，提到這個(gè)品類(lèi)就能夠想到你的品牌，提到這個(gè)品牌也能想到你是干什么的，這樣才能夠有效地跟顧客完成需求對(duì)接。

前面已經(jīng)講到渠道成本屬于交易費(fèi)用，在產(chǎn)銷(xiāo)分離后，降低交易費(fèi)用就成了渠道品牌永恒的任務(wù)，新技術(shù)也是為了降低交易費(fèi)用，如果不能降低的話(huà)，就變成了成本。

所以，渠道品類(lèi)的三個(gè)特性是：

第一，便宜，能夠降低大多數(shù)情形的交易費(fèi)用。

第二，便利，能降低特定情形的交易費(fèi)用。比如突然間炒菜沒(méi)有醬油了，叫兒子去樓下便利店買(mǎi)醬油，貴5毛錢(qián)也買(mǎi)，這是特定情形。當(dāng)然，品類(lèi)分化越往后的特性分化就越多。

第三，特色，降低了特定人群的交易費(fèi)用。例如現(xiàn)在水果的重度消費(fèi)人群越來(lái)越多，很多美女們晚上可以不吃飯，但水果必須吃，甚至用水果代餐。這些重度人群成了品類(lèi)分化的一個(gè)重要目標(biāo)，所以像百果園這樣的水果專(zhuān)營(yíng)店出現(xiàn)了。

我們從渠道品類(lèi)的3大特性可以看到百貨商場(chǎng)的興衰，百貨商場(chǎng)是因?yàn)樘厣鴱募欣锓只鰜?lái)，它選擇的是高大上的東西，所以從匱乏到豐富的過(guò)程中，百貨商場(chǎng)是非常繁盛的。

百貨商場(chǎng)提供了新意，幫助顧客拓展消費(fèi)邊界，促使了它的繁榮。但也因它喪失了新意，而開(kāi)始走向衰落。

現(xiàn)在我們?nèi)ツ睦锶ニ褜ば乱饽?購(gòu)物中心、網(wǎng)上的導(dǎo)購(gòu)品類(lèi)，甚至朋友圈都是搜尋新意的路徑。但現(xiàn)在的信息太多，要找到新意不容易。同時(shí)在便宜上百貨商場(chǎng)可能輸給超市，在便利上輸給電商和便利店，在特色上輸給了購(gòu)物中心、社交電商等。

從天圖分析零售演變的邏輯，品類(lèi)的分化樹(shù)上我們可以看到，最古老的零售就是集市，那個(gè)時(shí)候集市還不是天天開(kāi)，我們小時(shí)候隔3天趕一次集，然后開(kāi)始不斷的分化，通過(guò)選品的特色分化出了書(shū)店、百貨商場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等。

從便利性的角度來(lái)說(shuō)，把集市搬到我們身邊來(lái)，是便利店;送上門(mén)的就是電商。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)這么古老的東西其實(shí)還在分化，分化出新的零售品類(lèi)，比如說(shuō)水果店就是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里通過(guò)選品的特色分化出來(lái)的，蔬菜店也有開(kāi)到社區(qū)里的連鎖店。

所以，便利店就是基于便利性的分化，目前是很大一個(gè)風(fēng)口?，F(xiàn)在新型的便利店，比如說(shuō)自動(dòng)售貨機(jī)，在中國(guó)才剛剛興起，還有無(wú)人便利店，是一個(gè)潛在的新品類(lèi)，它很耀眼，現(xiàn)在關(guān)注的人很多。

自動(dòng)售貨機(jī)又分化出來(lái)了辦公室貨架，這也是爭(zhēng)議很大的一個(gè)品類(lèi)，在生鮮這塊，分化出了現(xiàn)在比較火的生鮮超市。而生鮮電商、生鮮超市又分化出了像餐飲超市這樣的新品類(lèi)。

這些新品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者還沒(méi)有去做的一個(gè)基本任務(wù)，就是為新品類(lèi)命名。盒馬鮮生到底是什么?超級(jí)物種到底是什么?他們一定要去為這個(gè)品類(lèi)命名，我自己給它命名為“餐飲超市”，不知道顧客們能否聽(tīng)懂?

所以說(shuō)，大家在預(yù)測(cè)商業(yè)的未來(lái)時(shí)，要基于顧客腦袋里的品類(lèi)分化和技術(shù)驅(qū)動(dòng)，盡可能把這個(gè)樹(shù)補(bǔ)全，在補(bǔ)全的過(guò)程中，你可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)新的品類(lèi)機(jī)會(huì)。

HFD旗下產(chǎn)業(yè)涵蓋多個(gè)與人類(lèi)健康緊密相關(guān)的生產(chǎn)和服務(wù)領(lǐng)域，采用“品牌直銷(xiāo)、智慧生活”的發(fā)展模式，致力于打造產(chǎn)品線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)平臺(tái)，為客戶(hù)提供更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)。通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)的研發(fā)設(shè)備和優(yōu)秀的領(lǐng)軍技術(shù)人才，為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的、全面的、個(gè)性化的健康產(chǎn)品與健康服務(wù)。同時(shí)，以獨(dú)創(chuàng)共享經(jīng)濟(jì)模式構(gòu)建個(gè)人財(cái)富的創(chuàng)造、運(yùn)營(yíng)和管理綜合平臺(tái)，快速形成生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，與更多行業(yè)企業(yè)進(jìn)行深度合作，與大家一起把健康產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，帶領(lǐng)更多大健康產(chǎn)業(yè)同行共同發(fā)展。

目前，HFD以健康中國(guó)為入口，基于研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售及服務(wù)四大主線(xiàn)進(jìn)行業(yè)務(wù)制度梳理與創(chuàng)新，建設(shè)“133運(yùn)營(yíng)管理模式”，即一個(gè)大數(shù)據(jù)中心、三大系統(tǒng)中心、三大研發(fā)中心及N個(gè)配套以及合作共贏的發(fā)展戰(zhàn)略。打造覆蓋全生命周期的精準(zhǔn)健康管理生態(tài)閉環(huán)，通過(guò)“線(xiàn)上+線(xiàn)下”、”空中+地面“的雙軌跡推進(jìn)模式，構(gòu)建別具一格的多元化銷(xiāo)售模式。將新零售這一新概念——互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)模式帶入到健康領(lǐng)域。新零售的"新"主要體現(xiàn)在平臺(tái)、技術(shù)、服務(wù)和流程上的"新"。代表的是一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代，有著新的消費(fèi)模式，以及新的消費(fèi)習(xí)慣?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，"新零售"時(shí)代到來(lái)，HFD都將要抓住最核心的用戶(hù)需求，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與體驗(yàn)的消費(fèi)需求，將給企業(yè)帶來(lái)更好的發(fā)展方向。