連日來“木屋燒烤不做外賣”的消息鋪天蓋地，這個(gè)曾率先將燒烤這個(gè)品類品牌化的餐飲品牌也曾是較早接納外賣平臺的代表，如今究竟是為何要轉(zhuǎn)變策略和思路?3月3日，北京商報(bào)記者從木屋燒烤創(chuàng)始人隋政軍處獲取獨(dú)家回應(yīng)：“木屋燒烤不做外賣”是誤讀，未來仍然會兩條腿走路，但是堂食和外賣業(yè)務(wù)分離是趨勢。當(dāng)下，餐飲企業(yè)開始重新審視外賣與堂食的關(guān)系：兩者雖然并不是對立關(guān)系，但外賣業(yè)務(wù)會分散堂食門店的產(chǎn)能和精力，木屋燒烤面臨的問題在餐飲企業(yè)中普遍存在。各方都在努力尋求堂食與外賣之間的最優(yōu)解，希望實(shí)現(xiàn)兩者間效益與效率的最大化，化解左右手互博的尷尬局面。
創(chuàng)始人辟謠：不是不做外賣了
“去外賣，停折扣!以后打折營銷、花錢買流量的事堅(jiān)決不干!誰干，我和誰急!”隋政軍在朋友圈發(fā)出的一則動(dòng)態(tài)引起了業(yè)內(nèi)關(guān)注，關(guān)于木屋燒烤“停止外賣”“與平臺開戰(zhàn)”的消息也是隨之而出。3月3日，北京商報(bào)記者采訪隋政軍發(fā)現(xiàn)，事情不像外界所說的木屋燒烤停止外賣業(yè)務(wù)，而是將堂食和外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行分離。
“是堂食店停止外賣，不是木屋燒烤不做外賣”，隋政軍告訴北京商報(bào)記者，此次“去外賣、停折扣”是內(nèi)部管理的決定，并非向外賣平臺開戰(zhàn)。“去外賣”指的是堂食店停止外賣業(yè)務(wù)，“不打折”也是主要指線下折扣，因?yàn)椴糠趾ｕr產(chǎn)品成本高，并且價(jià)格上漲明顯，店內(nèi)如果繼續(xù)用打折的方式吸引消費(fèi)者，就會造成虧損。
此外，堂食店做外賣雖然給門店帶來了增量，但是木屋燒烤的堂食卻受到比較嚴(yán)重的影響。隋政軍告訴北京商報(bào)記者，高峰時(shí)期，木屋燒烤平均每家門店的外賣業(yè)務(wù)營收占比將近25%，個(gè)別單店占比超過40%。“這種高占比，對于堂食體驗(yàn)的影響非常大，堂食的產(chǎn)能、服務(wù)及產(chǎn)品品質(zhì)就會受到很嚴(yán)重的影響。這樣下去對木屋燒烤未來的發(fā)展十分不利，因此才決定今年停下堂食門店的外賣業(yè)務(wù)。”
但停下堂食門店的外賣業(yè)務(wù)并不代表木屋燒烤就是“不做外賣”或者是“和外賣平臺開戰(zhàn)”。接下來，木屋燒烤會嘗試將外賣和堂食業(yè)務(wù)分離，并且木屋燒烤也已經(jīng)開出外賣專門店。至于今年木屋燒烤的規(guī)劃，隋政軍表示，將放在堂食體驗(yàn)上，包括產(chǎn)品口味、服務(wù)體驗(yàn)等方面。
北京商報(bào)記者隨機(jī)采訪了一家北京地區(qū)的木屋燒烤，店員表示，目前門店已經(jīng)停止了外賣服務(wù)，同時(shí)，也取消了已經(jīng)有數(shù)年時(shí)間的“生蠔海鮮宵夜半價(jià)”等打折活動(dòng)。在外賣平臺上，北京商報(bào)記者看到，餓了么、美團(tuán)平臺上已經(jīng)沒有木屋燒烤的門店。
產(chǎn)品存差異 出現(xiàn)左右互搏?
在一位中式簡餐連鎖品牌負(fù)責(zé)人看來，木屋燒烤今年要做的變化其實(shí)是很多餐飲企業(yè)正在面臨或者即將面臨的問題：堂食和外賣業(yè)務(wù)分離已經(jīng)成為餐飲行業(yè)接下來的發(fā)展趨勢。對于連鎖餐飲企業(yè)而言，尤其是正餐、火鍋、燒烤這類比較側(cè)重于堂食的連鎖品牌，堂食兼顧外賣業(yè)務(wù)非常消耗精力。
堂食和外賣雖然賣的都是餐，但產(chǎn)品的本質(zhì)不一樣。上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為，消費(fèi)者到店消費(fèi)，除了餐品還包括門店環(huán)境、服務(wù)等堂食體驗(yàn)，消費(fèi)者對于菜品的口味和品質(zhì)要求也要高于對外賣同產(chǎn)品的要求。消費(fèi)者通過外賣下單，消費(fèi)的產(chǎn)品則包括菜品本身、外賣包裝、配送效率等。外賣場景里，餐飲企業(yè)可控的部分是產(chǎn)品的口味、出餐速度以及包裝，配送大多情況下由平臺控制。“從某種角度來看，堂食消費(fèi)和外賣消費(fèi)的產(chǎn)品有很大的差別，因此餐飲企業(yè)也需要從供應(yīng)端做相應(yīng)的調(diào)整才能讓兩端業(yè)務(wù)都良性發(fā)展。”
對此，隋政軍也表示認(rèn)可，他認(rèn)為堂食和外賣應(yīng)該是餐飲企業(yè)兩條平行的業(yè)務(wù)線，堂食就需要注重堂食體驗(yàn)的不斷提升，外賣就需要適應(yīng)外賣用戶的需求和邏輯，兩者如果互相影響，外賣影響堂食體驗(yàn)，堂食產(chǎn)能供不上外賣的效率，兩者就會互相牽制，堂食消費(fèi)者和外賣用戶總會感受到產(chǎn)品品質(zhì)的下滑或者門店體驗(yàn)不佳，長此以往對于企業(yè)影響極為致命。木屋燒烤正是認(rèn)識到了這一點(diǎn)，今年將會著重把精力放在堂食業(yè)務(wù)上。另外，國內(nèi)疫情得到控制其實(shí)也是發(fā)力堂食的好機(jī)會。
剝離外賣的趨勢已至 堂食店做外賣不經(jīng)濟(jì)
實(shí)際上，已有餐飲企業(yè)在削減堂食和外賣互相影響方面有所行動(dòng)。今年1月，嘉和一品做了相似的業(yè)務(wù)調(diào)整。當(dāng)時(shí)嘉和一品創(chuàng)始人劉京京在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，堂食和外賣業(yè)務(wù)兩者在成本構(gòu)成上不一樣，這是嘉和一品將外賣業(yè)務(wù)“自立門戶”的重要因素。
劉京京表示，以傳統(tǒng)堂食店的成本轉(zhuǎn)型主做外賣并不劃算，200平方米的門店一旦外賣占比過大，可能會導(dǎo)致虧損。如果根據(jù)外賣需求打造專門的門店，比如選址在二級、三級街道，就可以控制房租成本。根據(jù)測算，外賣專門店一般8個(gè)月左右可以收回成本，比堂食店的投入小，而且回報(bào)率可達(dá)年化50%。”
如今，餐飲行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大趨勢下，外賣是數(shù)字化升級的重要途徑，不再只是餐飲企業(yè)賺取增量的方式，外賣正隨著消費(fèi)端需求的變化成為支撐餐飲企業(yè)發(fā)展的支柱。所以越來越多的餐飲企業(yè)開始選擇獨(dú)立發(fā)展外賣業(yè)務(wù)，可以預(yù)見的是：未來餐飲市場將會出現(xiàn)越來越多獨(dú)立發(fā)展的外賣品牌，外賣市場也將迎來更加專業(yè)的玩家。
和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏表示,將堂食和外賣業(yè)務(wù)分開，獨(dú)立運(yùn)營外賣業(yè)務(wù)其好處在于更專注于堂食和外賣。實(shí)際上，堂食和外賣在整個(gè)模式和流程上會有比較大的差別，如果同時(shí)運(yùn)營，外賣很容易影響到堂食體驗(yàn)感、出品效率和出品品質(zhì)等。另外，堂食與外賣分離后，外賣的專門店在選址的空間上會相對更大，房租成本也會有所降低。
文志宏進(jìn)一步表示，當(dāng)前餐飲市場競爭確實(shí)很激烈，而獲客營銷也變得越來越重要。但是，如果是長期依靠打折促銷的方式引流并非長久之計(jì)。對于餐飲企業(yè)來講，在做好產(chǎn)品、服務(wù)基本功之外，餐飲企業(yè)都要找到適合自己的營銷模式與打法。而不是一種盲目去長期購買流量來維持。“對于餐飲企業(yè)來講，當(dāng)前最基礎(chǔ)和根本的是在基于一個(gè)全渠道的系統(tǒng)和營銷前提之下，建立自己的私域流量池和自己的會員體系。從而增強(qiáng)消費(fèi)者黏性和保持與消費(fèi)者有效溝通。”(記者 郭詩卉 郭繽璐)
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