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近年來(lái)，我國(guó)兒童消費(fèi)領(lǐng)域新商機(jī)不斷涌現(xiàn)，尤其是《兒童零食通用要求》相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，以瞄準(zhǔn)小朋友為主的零食市場(chǎng)明顯升溫，這一黃金賽道也讓眾多食品企業(yè)紛紛加碼入局。隨著二胎政策的深入，相應(yīng)的兒童零食市場(chǎng)大有可為，或?qū)⒊蔀樾蓍e零食市場(chǎng)新的發(fā)力點(diǎn)。然而在兒童零食市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的背后，行業(yè)仍面臨著同質(zhì)化難題和國(guó)內(nèi)外企業(yè)共同爭(zhēng)奪市場(chǎng)的諸多壓力。誰(shuí)能問(wèn)鼎兒童零食賽道，仍然是消費(fèi)者和從業(yè)者共同關(guān)注的熱點(diǎn)。

標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)

多家食企布局市場(chǎng)

隨著國(guó)內(nèi)首個(gè)兒童零食標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食通用要求》的出臺(tái)，對(duì)兒童零食營(yíng)養(yǎng)健康和安全性等方面進(jìn)行了規(guī)定，這意味著之前我國(guó)兒童食品標(biāo)注不規(guī)范、營(yíng)養(yǎng)不均衡等問(wèn)題將得到改善，而標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)勢(shì)必會(huì)影響市場(chǎng)的發(fā)展，國(guó)家對(duì)兒童食品健康和食品安全標(biāo)準(zhǔn)日益關(guān)注，通過(guò)兒童零食的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條都提出了新的要求。

當(dāng)吃五毛錢(qián)辣條和汽水就能快樂(lè)一天的80后、90后，為人父母后成為消費(fèi)主力軍，伴隨著的是其育兒觀念和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，尤其是《兒童零食通用要求》的頒布實(shí)施，讓兒童經(jīng)濟(jì)逐漸升溫，成為新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)幾大休閑食品品牌，如三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等都不約而同盯上了兒童零食。而零食巨頭的爭(zhēng)相入局，新銳品牌的快速迭代，無(wú)不顯露出品牌這塊千億規(guī)模的食品細(xì)分新土地的野心。

良品鋪?zhàn)訉?zhuān)門(mén)打造了“良品小食仙”兒童零食品牌，全渠道上架42款兒童零食，聚焦于3—12歲學(xué)齡段兒童，其品類(lèi)包括了餅干、糖果、海苔、魚(yú)腸、肉松、牛奶等。百草味則定位給孩子“正餐以外的有益補(bǔ)充”，通過(guò)對(duì)有益營(yíng)養(yǎng)元素及油鹽糖添加劑的“加法”和“減法”，在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及附加價(jià)值上更適合兒童人群的特點(diǎn)，同樣瞄準(zhǔn)3—12歲兒童，推出“童安安小朋友”1.0系列，后續(xù)上線2.0版本。三只松鼠子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”上線，為6個(gè)月—14周歲嬰童提供一站式喂養(yǎng)方案。

不僅如此，兒童食品行業(yè)還涌現(xiàn)不少新銳品牌。新希望集團(tuán)宣布推出高端兒童健康食品品牌——象爸星球，并上線首款高鈣高蛋白牛乳片新品。兒童食品品牌小黃象宣布完成數(shù)千萬(wàn)人民幣的天使輪融資。除了小黃象，2020年9月誕生，面向6個(gè)月—12歲兒童的食品品牌哆貓貓，在成立2個(gè)月后也拿到了數(shù)百萬(wàn)美金的天使輪融資，3個(gè)月后推出的一款產(chǎn)品的單渠道月銷(xiāo)售額達(dá)到數(shù)百萬(wàn)元。

精細(xì)化養(yǎng)娃

從拒絕到選擇健康零食

兒童零食是雙目標(biāo)消費(fèi)人群，家長(zhǎng)是擁有最終決策權(quán)的購(gòu)買(mǎi)者，兒童則是享用產(chǎn)品的消費(fèi)者，這也就意味著一款零食只有滿足雙目標(biāo)消費(fèi)人群的要求，才能取得一定成效。這一特質(zhì)也對(duì)兒童零食行業(yè)提出了更高要求：既要健康營(yíng)養(yǎng)，品質(zhì)出眾，也要具有一定趣味性，與此同時(shí)，還要有益智屬性且外形美觀。

在對(duì)兒童零食的理解方面，有家長(zhǎng)認(rèn)為兒童零食是三餐之外的加餐需求，但在對(duì)孩子食用零食的態(tài)度上，不少家長(zhǎng)表示零食必不可少，但會(huì)選擇健康的零食。

根據(jù)《2020年天貓零食市場(chǎng)分析報(bào)告(兒童零食)》食品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)類(lèi)目，兒童零食市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)環(huán)境分析數(shù)據(jù)顯示，80、90后父母普通受教育程度較高，“精細(xì)化養(yǎng)娃”意識(shí)提升，家庭中兒童支出比重水漲船高，目前兒童消費(fèi)市場(chǎng)已成形成億級(jí)大市場(chǎng)。

從拒絕給孩子吃零食到選擇健康零食已成為新一代父母共識(shí)。兒童零食雖然給兒童吃，但最重要的是得先讓家長(zhǎng)認(rèn)可，家長(zhǎng)最關(guān)心的不是包裝、名字、名氣，而是食品安全保障。

這一點(diǎn)，也在中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)2020年發(fā)布的《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書(shū)》中得到了驗(yàn)證。數(shù)據(jù)顯示，80后、90后家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)兒童零食考慮的因素中，有63.5%的家長(zhǎng)最關(guān)注是否為天然、健康和無(wú)添加的產(chǎn)品，有60.3%的家長(zhǎng)關(guān)注產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、成分、配方搭配、保質(zhì)期和品牌等因素。

在近幾年中，兒童零食賽道成為了老牌食品企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)零食品牌以及不少初創(chuàng)企業(yè)絞盡腦汁想要掘金的一塊富礦，想打破原來(lái)固有局面，將兒童零食從目前市場(chǎng)上偏重高糖高油、多鹽多添加劑的成人喜好中剝離，食品企業(yè)應(yīng)從安全、好吃、營(yíng)養(yǎng)、有趣等要素出發(fā)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者有效的觸達(dá)與溝通，或許能夠讓兒童零食快速增長(zhǎng)的主推力“精致媽媽們”擁有安全感。

同質(zhì)化弊端凸顯

亟需差異化突圍

伴隨著休閑食品行業(yè)集中度的不斷提高，我國(guó)兒童零食這一細(xì)分市場(chǎng)也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，諸如創(chuàng)新空間有限帶來(lái)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)鏈重疊、產(chǎn)品定義較為模糊等，但隨著健康意識(shí)的提升，兒童零食的品類(lèi)和品質(zhì)都應(yīng)當(dāng)進(jìn)行相應(yīng)的提升和迭代。

以三只松鼠、良品鋪?zhàn)优c百草味為例，這三個(gè)品牌都非常注重營(yíng)銷(xiāo)推廣——三只松鼠延續(xù)了電商渠道優(yōu)勢(shì)，百草味繼續(xù)堅(jiān)持在電商渠道上以價(jià)格為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，良品鋪?zhàn)觿t在高端零食方面占位。另外，百草味等一些零食綜合品牌還熱衷于電視劇廣告植入。這幾個(gè)品牌都希望在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)或者宣傳上，以有趣、精致的創(chuàng)意，來(lái)俘獲消費(fèi)者，不過(guò)在行業(yè)人士看來(lái)，產(chǎn)品及口味的多元化，對(duì)于零食行業(yè)而言才是最重要的。

據(jù)了解，目前很多商業(yè)模式非常接近的品牌方都用代工廠生產(chǎn)，這就很容易導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品集中化。例如良品鋪?zhàn)印⒑孟肽恪?lái)伊份等雖然自己有一部分生產(chǎn)線，但還是有很大一部分產(chǎn)品是代工生產(chǎn)，而眾多品牌委托同一家代工企業(yè)生產(chǎn)也會(huì)發(fā)生。基于這樣的模式，兒童食品品類(lèi)雷同、口味“撞車(chē)”，屢見(jiàn)不鮮。

那么企業(yè)在未來(lái)該如何實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，其實(shí)，這方面已經(jīng)有品牌在發(fā)力和實(shí)踐。“涉足兒童零食或者是健康零食是一個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)能力品質(zhì)升級(jí)的重要表現(xiàn)，對(duì)于老牌品牌來(lái)說(shuō)，他們需要提升自身的品質(zhì)形象，利用第一代消費(fèi)者去影響他們的下一代。”業(yè)內(nèi)人士表示，“兒童零食賽道的競(jìng)爭(zhēng)重心集中在原料和營(yíng)銷(xiāo)上。原料考驗(yàn)企業(yè)的研發(fā)技術(shù)，無(wú)法作假，而營(yíng)銷(xiāo)則考驗(yàn)品牌影響力以及戰(zhàn)略上的突破，從滿足需求到創(chuàng)造需求，并用產(chǎn)品去滿足消費(fèi)需求，引領(lǐng)市場(chǎng)。”

面對(duì)目前的兒童零食市場(chǎng)，配方升級(jí)是一個(gè)大趨勢(shì)，國(guó)外不少品牌已經(jīng)開(kāi)始以控制添加劑數(shù)量來(lái)作為研發(fā)方向。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家提醒消費(fèi)者，國(guó)外品牌的品質(zhì)大多較好，而國(guó)內(nèi)品牌在品質(zhì)和宣傳上都存在一定的漏洞。目前還出現(xiàn)一些國(guó)內(nèi)品牌在海外找代加工廠再以原裝進(jìn)口的名號(hào)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，所以消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口食品的時(shí)候還是要認(rèn)準(zhǔn)品牌。