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記者近日走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前定價(jià)在每罐300元以上的高端奶粉頻繁打折促銷。實(shí)際上，自去年以來(lái)，奶粉全渠道打響了價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)波及品牌方、經(jīng)銷商等產(chǎn)業(yè)全鏈條各方。不過(guò)，在業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，奶粉產(chǎn)業(yè)整體將趨于向好，未來(lái)奶粉高端化前景仍存。

高端奶粉打折

北京消費(fèi)者韓女士近日到超市給2歲多的孩子購(gòu)買奶粉，讓她驚喜的是，不少品牌奶粉最近都開始大規(guī)模促銷降價(jià)，價(jià)格比以前實(shí)惠了不少。

在疫情發(fā)生后，嬰幼兒配方奶粉經(jīng)歷了短暫的市場(chǎng)平靜后，從去年下半年開始競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

注冊(cè)就送奶粉、第二件7折、買三送一、積分加倍……記者在北京不少超市發(fā)現(xiàn)，飛鶴、惠氏、雅培、美贊臣、伊利、愛他美等嬰幼兒奶粉均有不同程度的折扣。

“最近，這樣的打折信息頻繁出現(xiàn)在超市的奶粉柜臺(tái)上，每個(gè)月的打折情況也不同。”7月22日，歐尚超市北京朝陽(yáng)北路店惠氏促銷員賈女士告訴《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者，像本周末產(chǎn)品執(zhí)行的是7.5折。記者計(jì)算發(fā)現(xiàn)，一款售價(jià)超過(guò)400元的高端奶粉打折后，300多元就可以買到。“價(jià)格便宜讓不少準(zhǔn)備購(gòu)買嬰幼兒奶粉的消費(fèi)者得了實(shí)惠，但背后卻是廠家日子不好過(guò)。”賈女士這樣告訴記者。

在卜蜂蓮花超市北京朝陽(yáng)路店內(nèi)的孕嬰童展奶粉和營(yíng)養(yǎng)品展區(qū)，記者看到，這里陳列的奶粉品種相對(duì)有限，“以前促銷是買5送1，買6送1，現(xiàn)在各品牌受到競(jìng)爭(zhēng)影響，很多奶粉都是買3送1，甚至是買2送1。”超市的售貨人員如是告訴記者。記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，貨架陳列的飛鶴和惠氏等品牌產(chǎn)品在進(jìn)行促銷活動(dòng)，如惠氏鉑臻3段奶粉買3贈(zèng)1，而飛鶴有機(jī)系列則打8.3折，活動(dòng)一直持續(xù)到8月底。

除了線下降價(jià)促銷力度大，線上的奶粉大戰(zhàn)也十分熱鬧。買兩件9.6折、“買900g送150g裝奶粉2盒”……記者在京東、天貓等電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，打折促銷的國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉品牌有很多，如在京東平臺(tái)，7月23日記者看到，美贊臣藍(lán)臻嬰兒配方奶粉900克2段罐裝售價(jià)為431元，買兩罐可打9折。在一些第三方賣家，有的甚至打出了買一送一的促銷信息，如某商戶飛鶴奶粉星飛帆嬰幼兒配方奶粉3段，注冊(cè)新客戶買一送一的基礎(chǔ)上整箱購(gòu)買還加送話費(fèi)。

行業(yè)“降速增長(zhǎng)”

對(duì)于高端奶粉的打折現(xiàn)象，中國(guó)農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長(zhǎng)宋亮在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，受新冠肺炎疫情影響，自2020年第二季度以來(lái)，奶粉全渠道早已打響了價(jià)格戰(zhàn)，混亂的渠道和價(jià)格使得品牌方、經(jīng)銷商、渠道商等多方受到不同程度的波及。

上海蜜兒樂(lè)兒乳業(yè)方面告訴《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者，按照目前的市場(chǎng)動(dòng)銷情況，由于渠道庫(kù)存巨大，打折不可避免。2008年以來(lái)，嬰配奶粉行業(yè)一直處于“順”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，而本輪奶粉行業(yè)調(diào)整的深度和力度都是空前的。

數(shù)據(jù)顯示，近幾年中，奶粉市場(chǎng)總量整體呈現(xiàn)出明顯萎縮的趨勢(shì)。調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉銷售額增長(zhǎng)9%，2020年銷售額增長(zhǎng)降至4.8%，而銷量增速僅為1%。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，從2019年開始，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)進(jìn)入“降速增長(zhǎng)”時(shí)代，預(yù)計(jì)2019年-2023年銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率為6.9%，銷量復(fù)合增長(zhǎng)率為3.8%。

據(jù)分析，2020年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉銷售量約90萬(wàn)噸，銷售額按照出廠價(jià)計(jì)算約900億-950億元，下降約5%-8%。

“按照市場(chǎng)周期理論，任何產(chǎn)業(yè)都會(huì)經(jīng)歷高潮和低谷，高增長(zhǎng)高毛利必然不可長(zhǎng)期持續(xù)，以人口橫向增長(zhǎng)帶動(dòng)奶粉產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展模式必然會(huì)經(jīng)歷低谷，在此基礎(chǔ)上，母嬰行業(yè)以數(shù)量為核心的粗放式增長(zhǎng)時(shí)代必然會(huì)終結(jié)。”宋亮如是表示。

宋亮認(rèn)為，奶粉價(jià)格戰(zhàn)從2020年下半年延續(xù)至今，預(yù)計(jì)行業(yè)渠道存貨高達(dá)5萬(wàn)-8萬(wàn)噸。此次行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)是歷時(shí)最長(zhǎng)、覆蓋面最大的一次。

此外，高端化的價(jià)格邏輯通常以配方升級(jí)和圍繞蛋白質(zhì)升級(jí)而展開，以此推動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)提升。近幾年的配方注冊(cè)制，使得配方升級(jí)明顯放緩。與此同時(shí)，市場(chǎng)上羊乳、A2、有機(jī)等優(yōu)質(zhì)蛋白資源供應(yīng)增多，資源稀缺門檻被突破。產(chǎn)品生產(chǎn)成本的下降也給企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)增加價(jià)格戰(zhàn)的可能。

宋亮介紹稱，2015年中國(guó)高端奶粉以實(shí)際動(dòng)銷價(jià)格為核心占總比例大概60%，到2020年高端奶粉基本都在打折促銷，其實(shí)際價(jià)格都已經(jīng)回落至中等價(jià)格范圍，目前中國(guó)奶粉約70%實(shí)際動(dòng)銷價(jià)格在220-280元之間。

新品及提質(zhì)是方向

近幾年來(lái)，我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)曾迎來(lái)一輪漲價(jià)潮，企業(yè)也都順勢(shì)推出了羊奶粉或有機(jī)奶粉、A2蛋白奶粉等高端細(xì)分品類。

而高端奶粉已成為各品牌維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要手段。這些從2020年品牌的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就可看出，如飛鶴、澳優(yōu)等奶粉上市企業(yè)的高端系列均取得不錯(cuò)成績(jī)。其中，飛鶴2020年母公司擁有人應(yīng)占溢利增長(zhǎng)89%，得益于旗下“星飛帆”“臻稚有機(jī)”高端系列產(chǎn)品的增長(zhǎng)。2020年，澳優(yōu)旗下高端奶粉系列“海普諾凱1897”銷售額為26.98億元，同比增長(zhǎng)52.7%。

雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，未來(lái)奶粉高端化發(fā)展仍然有前景。

宋亮表示，從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看，人口出生率在2023年將有所回升。另外，隨著各方面促進(jìn)人口生育的政策陸續(xù)出臺(tái)，其效果將在2023年以后逐步顯現(xiàn)。

伊利集團(tuán)研發(fā)中心主任云戰(zhàn)友在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為，未來(lái)嬰幼兒配方奶粉銷量上“不會(huì)有太大期待”，但隨著人們生活改善，高品質(zhì)奶粉份額越來(lái)越高，奶粉均價(jià)上漲，配方研發(fā)上也會(huì)更多維度地母乳化。

宋亮也表示，2021年，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)還將繼續(xù)面臨人口出生率下降所帶來(lái)的影響。不過(guò)，他也指出，中國(guó)人口出生率下降的同時(shí)，嬰幼兒的人均花費(fèi)卻在大幅增加，這在某種程度上可抵消人口出生率下降給國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)帶來(lái)的損失。

目前，嬰幼兒配方奶粉新國(guó)標(biāo)已經(jīng)落地，而注冊(cè)5年有效期也日益臨近，將加速奶粉品牌的戰(zhàn)略升級(jí)。“未來(lái)嬰幼兒配方奶粉的高端化發(fā)展仍將圍繞配方升級(jí)和品質(zhì)提升，并在此基礎(chǔ)上建立起配套的專業(yè)服務(wù)體系來(lái)共同實(shí)現(xiàn)。”宋亮認(rèn)為。