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從大家記憶中“五毛錢的辣條”到估值600億元，開啟赴港IPO進程的休閑零食龍頭公司，衛(wèi)龍“草根逆襲”的故事充滿了傳奇色彩。

然而，負面新聞也頻頻出現(xiàn)。低俗營銷、食品安全問題、產(chǎn)品結構單一，衛(wèi)龍的發(fā)展依然存在不少隱憂。

小小辣條撐起了600億元估值

1999年，劉衛(wèi)平在河南漯河創(chuàng)辦衛(wèi)龍，手工生產(chǎn)辣味休閑食品，一開始主要原料是黃豆，后來因為黃豆大幅漲價，導致生產(chǎn)成本持續(xù)增高，市場銷售日益萎縮。后來，在一次偶然的機會中，劉衛(wèi)平從用面粉制成“牛筋面”中得到靈感，改良產(chǎn)品，發(fā)明出“辣條”。

“辣條”受到了市場的歡迎，2003年，“衛(wèi)龍”商標成功申請。在劉衛(wèi)龍的苦心經(jīng)營下，衛(wèi)龍營收逐步上升。

2021年5月，衛(wèi)龍向港交所遞交招股書籌備上市，不過，半年后招股書進入失效狀態(tài)。2021年11月12日，衛(wèi)龍再次遞表港交所。僅過兩日，據(jù)港交所披露，衛(wèi)龍通過港交所上市聆訊，摩根士丹利、中金公司和瑞銀集團為聯(lián)席保薦人。

招股書顯示，衛(wèi)龍是中國最大的辣味休閑食品企業(yè)，市場份額達到5.7%，按零售額計是排在第二名企業(yè)的3.8倍，在所有本土休閑食品公司中排名第七位，按零售額計占整體市場份額的1.2%。

2018年—2020年，衛(wèi)龍營業(yè)收入分別為27.52億元、33.85億元和41.20億元，收入逐年增長，年復合增長率達到22.4%;同期凈利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元，2020年凈利潤率達到19.9%。

二度闖關港股IPO衛(wèi)龍勝算幾何

2021年5月12日，衛(wèi)龍向港交所遞交招股書。然而，在六個月后的11月12日，衛(wèi)龍上市申請在港交所披露易上被列為“失效”。隨后，衛(wèi)龍再次遞表港交所，目前已通過港交所上市聆訊。

盡管如今看來，這只是一場小風波。不過，這也證明衛(wèi)龍上市之路并沒有想象中順利。即使成功上市，在二級市場上會否受到投資者的青睞?這仍是一個未知數(shù)。

標準化車間生產(chǎn)的衛(wèi)龍，如今仍經(jīng)常爆出食品安全問題。今年年初，有消費者稱自己在吃衛(wèi)龍大辣棒時，在包裝內部發(fā)現(xiàn)異物，并質疑其為情趣用品。隨后衛(wèi)龍回應：“衛(wèi)龍和消費者聯(lián)系后，給消費者介紹了公司的生產(chǎn)工藝流程及質量控制。消費者認可公司的工廠管理。無法確認是工廠原因。”

衛(wèi)龍曾多次因為產(chǎn)品不合格、使用禁止的食品防腐劑等行為而被相關部門進行處罰。

在2015年10月至2021年6月間，據(jù)國家及省級市場監(jiān)督管理局公布的調味面制品的抽查結果顯示，衛(wèi)龍的調味面制品有七次不合格記錄。

此外，出身街頭小吃的衛(wèi)龍，始終難以擺脫外界對其健康的質疑，人們提起辣條，對其的第一印象還是“垃圾食品”。在衛(wèi)龍辣條的調料表中可以看到，產(chǎn)品包含食用香精、紐甜、三氯蔗糖等多種調料添加劑。在食品行業(yè)“0脂0卡0糖0添加”盛行的當下，“重油、重鹽、重口味”的衛(wèi)龍顯得格格不入。

衛(wèi)龍產(chǎn)品略顯單一的結構也引起了市場注意。招股書顯示，衛(wèi)龍主打的產(chǎn)品種類有調味面制品、蔬菜制品和豆制品及其他產(chǎn)品這三大類。但是衛(wèi)龍的主要營收依賴于調味面制品，也就是辣條。盡管衛(wèi)龍一直以來在著力豐富產(chǎn)品線，然而從數(shù)據(jù)上看，2020年調味面制品營收所占比例也不過是從2018年的78.6%降低到了65.3%，整體比例依舊過半。

辣味休閑零食龍頭為何要靠低俗營銷?

無可否認，衛(wèi)龍是憑借千千萬萬線下零碎的經(jīng)銷商將其推上龍頭之位。不過，時過境遷，當年的“小賣部霸主”如今面臨銷售渠道單一的問題：與線下龐大的銷售體系相比，衛(wèi)龍在線上的收益占比仍不足10%。

衛(wèi)龍招股書中顯示，2018—2020年，衛(wèi)龍線下渠道實現(xiàn)收益25.19億元、31.34億元、37.39億元，分別占總收益的91.6%、92.6%、90.7%。

2015年，衛(wèi)龍才大鋪電商渠道入駐天貓和京東，這一步已經(jīng)比三只松鼠、良品鋪子等零食品牌晚了約三年。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，當前電商領域獲客成本越來越高，衛(wèi)龍補齊線上短板壓力較大。

衛(wèi)龍姍姍來遲后，線上流量爭奪已進入白熱化階段。想要脫穎而出，衛(wèi)龍只能在營銷上“劍走偏鋒”。

衛(wèi)龍95%的用戶年齡在35歲以下，即80后、90后和00后三類人群，并且最大用戶群是25歲及以下群體，也即00后甚至更低年齡段為主。

為了緊緊抓住年輕人，團隊無論在產(chǎn)品口味，還是包裝設計上，都極力迎合自己的客戶。與網(wǎng)紅IP暴走漫畫合作、以校園為背景拍攝短視頻《衛(wèi)龍大電影之逃學衛(wèi)龍》、邀請網(wǎng)絡紅人張全蛋進衛(wèi)龍生產(chǎn)車間做直播、模仿蘋果新品發(fā)布會風格制作宣傳海報……一系列動作使得衛(wèi)龍的曝光度大大提高，穩(wěn)坐行業(yè)龍頭寶座。

衛(wèi)龍在營銷上的創(chuàng)新嘗試固然值得肯定，但是團隊并不是時時刻刻都能把握好尺度。此前，衛(wèi)龍把線上旗艦店首頁做成了類似黃色網(wǎng)站的頁面的嘗試就引發(fā)了巨大爭議。

對于近來衛(wèi)龍再次陷入“低俗營銷”的爭議，朱丹蓬分析稱，衛(wèi)龍包裝的出發(fā)點是博取流量吸引關注，但是沒有把社會責任放在重要位置，這對于衛(wèi)龍上市會有影響。

北派的甜辣條和南派的咸辣條之爭持續(xù)了十余年，“南玉峰北衛(wèi)龍”曾經(jīng)雙分天下。在休閑食品起飛的草莽年代，舊時的戰(zhàn)場集中在口味和智能化生產(chǎn)上。

如今，衛(wèi)龍的對手已經(jīng)不再是玉峰辣條，而是“三只松鼠”“良品鋪子”和“百草味”。未來，對于衛(wèi)龍來說，可能要面臨更大的挑戰(zhàn)。(記者 黃曉韻)