公關(guān)戰(zhàn)落幕，但圍剿今日頭條（下文簡稱頭條）才剛開始。
2018年，頭條迎來了屬于他的“成人禮”，去年摩擦不斷的口水戰(zhàn)，隨著張一鳴和馬化騰在朋友圈爭鋒相對互懟后，升級為公關(guān)戰(zhàn)。
業(yè)界認(rèn)為雙方公關(guān)戰(zhàn)背后是社交爭奪戰(zhàn)，因?yàn)轭^條系抖音的快速崛起，瓜分了騰訊系產(chǎn)品的用戶時長。不過，某平臺高級產(chǎn)品經(jīng)理何彬?qū)缑嬗浾叻治?，頭條做不好關(guān)系鏈，也沒有做社交的基因，真正刺痛騰訊神經(jīng)的是其創(chuàng)作者生態(tài)，在頭條系有流量的基礎(chǔ)上，騰訊不得不“打”。
據(jù)知情人士向界面新聞記者透露，在頭條上一輪融資中，騰訊本想直接投資，但未能如愿，最后曲線通過第三方基金間接投進(jìn)去很少一點(diǎn)。這一說法也得到多方證實(shí)。
另據(jù)一位券商人士向界面新聞獨(dú)家透露，頭條新一輪融資正在進(jìn)行中，云峰基金和KKR正在與頭條接洽，不包括抖音，頭條估值350億美元，抖音將獨(dú)立融資。“目前，抖音估值在80億美元到100億美元之間?！?/p>
在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)格局中，第二梯隊(duì)的TMD（頭條、美團(tuán)、滴滴），美團(tuán)和滴滴已站隊(duì)騰訊或阿里，只有頭條還在尋求獨(dú)立發(fā)展。
對于頭條而言，隨著流量收割的完成，增值服務(wù)、商業(yè)化變現(xiàn)邊界的不斷拓寬，頭條儼然已成為BAT拉攏的重要標(biāo)的。同時，從瓜分百度系的信息流，到和騰訊爭奪內(nèi)容創(chuàng)作者和社交，頭條也是最為難纏的對手。
聯(lián)合或被圍剿，只在張一鳴的一念之間。
在產(chǎn)品布局和投資兩個不同維度攻守失敗后，2018年成為騰訊圍剿頭條元年。而一切才剛開始。這一戰(zhàn)，對于頭條而言，至關(guān)重要。
騰訊圍剿
騰訊在狙擊頭條的路上越走越遠(yuǎn)，投資和產(chǎn)品成為其狙擊頭條的不同維度。
在短視頻的布局上，騰訊雖布局較早，但起了早卻趕了個晚集。2013年，騰訊推出短視頻產(chǎn)品“微視”，2015年3月該團(tuán)隊(duì)解散，淪為棄子，并于2017年4月正式關(guān)閉，彼時，短視頻領(lǐng)域的頭部玩家是快手。
2017年3月份，騰訊投資了快手D輪融資，通過投資加碼短視頻。
2016年9月，抖音正式上線，通過簽約高顏值達(dá)人做冷啟動期的增量市場。至此，頭條系通過西瓜視頻、火山小視頻、抖音兵分三路包抄快手，其中，火山小視頻用“短視頻＋直播”的產(chǎn)品形態(tài)直接對標(biāo)快手。
也是正在此時，短視頻正在蠶食著社交媒體的市場份額?；ヂ?lián)網(wǎng)女皇報告數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)社交媒體的市場比例已經(jīng)從2016年的60%下降到2018年的47%，視頻媒體則從13%增長至22%。
2017年用戶消費(fèi)短視頻的月均使用時長為765分鐘，月均使用次數(shù)為201.2次，增速超過310%，整個國內(nèi)移動視頻行業(yè)月度用戶總規(guī)模已經(jīng)突破10億，成為斬獲時間消費(fèi)的最大殺手。
春節(jié)期間，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，快手日活已達(dá)到1億2千萬，而抖音、火山小視頻和西瓜視頻的日活則分別為6200萬、5300萬和4000萬。春節(jié)期間，抖音的日活增長接近3000萬。
據(jù)抖音公布的最新數(shù)據(jù)：抖音國內(nèi)的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。目前，快手2018年5月日活躍用戶數(shù)不超過1.2億，頭條系實(shí)現(xiàn)了對“騰訊系”快手的包抄。
也是在三月份，頭條系和騰訊系的公關(guān)戰(zhàn)拉開序幕，直接導(dǎo)火索是騰訊在QQ和微信兩個平臺封殺抖音鏈接。
6月12日，在抖音第一次媒體會上，今日頭條副總裁李亮把雙方公關(guān)戰(zhàn)的原因歸咎于，春節(jié)期間抖音的高速發(fā)展。
“三月份之后，騰訊系產(chǎn)品找各種理由封殺我們的產(chǎn)品，三月份前我們合作還挺多?！崩盍琳f，包括抖音在內(nèi)的頭條系視頻產(chǎn)品，每天有近1000萬用戶分享至微信，但攔截對用戶的增長影響并不大，只是傷害了用戶體驗(yàn)。
此前，騰訊公司公關(guān)負(fù)責(zé)人張軍在微信群“山寨發(fā)布會”中披露，將暫停在今日頭條系A(chǔ)PP中投放騰訊公司的廣告。李亮認(rèn)為，對抖音影響不大。
頭條系成為短視頻領(lǐng)域最大玩家后， 2018年1月份，騰訊則再次加碼快手短視頻，參與其E輪融資。據(jù)知情人士向界面新聞透露，今年4月快手新一輪融資完成，騰訊再次追加4億美金，快手估值接近200億美金。
與此同時，今年5月，騰訊重啟微視，并傳言開啟30億元補(bǔ)貼達(dá)人計劃。并推出另一款短視頻應(yīng)用“下飯視頻”。但騰訊內(nèi)部的人則評價，“感覺微視的運(yùn)營完全沒有經(jīng)驗(yàn)”。
從QuestMobile數(shù)據(jù)來看，目前，2018年3月到5月，微視的月活幾乎只有抖音的十分之一。
數(shù)據(jù)來源：QuestMobile 這是一場拉鋸戰(zhàn)，而抖音和微視是在當(dāng)下語境中最有力的抓手，也是縮影。事實(shí)上，從頭條系崛起之日起，騰訊就用同樣的邏輯進(jìn)行包抄。
成立于2012年的今日頭條，用算法改變了原來的信息分發(fā)模式，從門戶網(wǎng)站中虎口拔牙。2015年6月，天天快報正式上線，對標(biāo)今日頭條APP，并嘗試通過天天快報和騰訊新聞的組合拳狙擊今日頭條。
盡管如此，其也未能成功抑制今日頭條APP的增長，兩者對資訊入口的搶奪戰(zhàn)爭也遠(yuǎn)未結(jié)束。面對這只快速成長的獨(dú)角獸，騰訊狙擊多次，均不算成功。此次公關(guān)戰(zhàn)看似因抖音而起，但讓騰訊焦慮的并不是抖音本身，而是頭條的產(chǎn)品能力，以及內(nèi)容生態(tài)。
內(nèi)容爭奪戰(zhàn)
抖音會做社交么？
在洋蔥視頻創(chuàng)始人聶陽德看來，答案是肯定的。洋蔥視頻通過抖音已孵化出代古拉K、辦公室小野、波多野紅梅等眾多大熱IP。“抖音從一開始就是豎屏，豎屏天生適合社交?！?聶陽德接受界面記者采訪時表示，豎屏關(guān)注的是人，屏幕重點(diǎn)是人，橫屏關(guān)注的則是場景，人比場景更適合社交。
目前，在抖音頁面，通過關(guān)注按鈕，已可以看到用戶關(guān)注過的達(dá)人所發(fā)的短視頻，與微信朋友圈類似，不過抖音呈現(xiàn)形式主要是短視頻，偏向陌生人社交，而微信則是基于熟人的社交關(guān)系，主要以圖文為主。
“抖音是目前頭條最為綜合性的產(chǎn)品?！鳖^條員工張帆認(rèn)為，抖音本質(zhì)上是基于算法推薦的視頻信息流。的確，從頭條目前的產(chǎn)品形態(tài)來看，算法是今日頭條APP的基礎(chǔ)，西瓜視頻、火山小視頻均屬于視頻形態(tài)，而頭條今年二月份收購的拍照P圖APP激萌可為抖音提供“美”的可能。
多位今日頭條員工對界面新聞記者表示，在內(nèi)涵段子被關(guān)停之后，現(xiàn)在，保抖音已成為頭條的重中之重。
不過，何彬認(rèn)為，頭條沒有社交基因，抖音未必能做好關(guān)系鏈，真正刺痛騰訊神經(jīng)的是其創(chuàng)作者生態(tài)，通過“頭條號＋抖音”的內(nèi)容體系分食了騰訊系的內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)。撼動騰訊內(nèi)容生態(tài)，是騰訊所不能容忍的。
2015年，馬化騰在公開場合表示：騰訊只做兩件事，連接器和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。
去年下半年開始，騰訊系和頭條系對內(nèi)容的補(bǔ)貼開始向短視頻傾斜，雙方都不惜重金去爭奪優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者。
據(jù)頭條公布的官方數(shù)據(jù)，目前，頭條號總數(shù)已超過120萬，平均每天發(fā)布50萬條內(nèi)容，創(chuàng)造超過48億次內(nèi)容消費(fèi)。為構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，頭條推出“千人萬元計劃”；2016年3月，設(shè)立總規(guī)模2億元的內(nèi)容投資基金；2016年9月，今日頭條再次投入10億人民幣補(bǔ)貼給頭條號上的短視頻創(chuàng)作者。
今年1月，頭條號全面升級，升級后的頭條號創(chuàng)作者在頭條系產(chǎn)品的粉絲數(shù)據(jù)將全面打通。 無獨(dú)有偶，去年11月，企鵝號推出“百億計劃”，開始和MCN機(jī)構(gòu)合作計劃。 企鵝號上的內(nèi)容將實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)接入、全平臺分發(fā)。 今年6月份，頭條也全面開始和MCN機(jī)構(gòu)接入合作。
一位接近騰訊的人士告訴界面新聞記者，微視拿出的這30億其實(shí)正來源于企鵝號2018年的補(bǔ)貼計劃。騰訊集團(tuán)首席運(yùn)營官任宇昕曾公開表示，騰訊將打造全新的企鵝號，計劃2018年投入100億元人民幣，服務(wù)圖文資訊和短視頻的創(chuàng)作者，微視在計劃之中。
短視頻已成為雙方內(nèi)容生態(tài)的重要一環(huán)。
除了在內(nèi)容創(chuàng)作者上掰手腕外，去年11月，騰訊斥資20多億美元購入Snapchat母公司Snap股份。這在何彬看來也是牽制頭條系產(chǎn)品的一種手段?！膀v訊一直想繞開既有關(guān)系鏈去做社交嘗試，不管Snapchat現(xiàn)在市場表現(xiàn)如何，但其是唯一個嘗試短視頻＋I(xiàn)M的產(chǎn)品，”何彬認(rèn)為，騰訊可以借助Snapchat的經(jīng)驗(yàn)把短視頻和社交關(guān)系鏈柔和，如果其把Snapchat模式引進(jìn)中國，能對頭條產(chǎn)生壓力。
同時，他認(rèn)為，微博對于騰訊社交關(guān)系鏈的完善具有戰(zhàn)略意義。目前來看，微博是通過文圖進(jìn)行社交轉(zhuǎn)發(fā)的最好產(chǎn)品形態(tài)而言。今年5月25日，在停止更新近三年后，安卓版的騰訊微博升級到了6.1.3版本。 “重啟微博，不排除騰訊想通過微博去做短視頻信息流?！?/p>
無獨(dú)有偶，6月20號晚間，微信公眾號改版，原來的訂閱號將通過“內(nèi)容流”的方式呈現(xiàn)，在信息流上屢戰(zhàn)屢敗的騰訊終于還是動用了微信這張王牌和頭條對打。
不過，因用戶關(guān)注訂閱號數(shù)量有限，不足以支撐“流”，但這是向信息流過渡的一種方式。未來，或許用戶無需關(guān)注訂閱號，亦可通過信息流刷到訂閱號內(nèi)容。如不出意外，隨著訂閱號變成信息流，短視頻類內(nèi)容在訂閱號的權(quán)重將逐步加大。
去年，包凡對話張一鳴，問到為什么頭條在上半場可以跑出來時，張一鳴說，“當(dāng)初各個公司都在圍繞一些舊戰(zhàn)場或過渡站場在競爭，沒有往前看?，F(xiàn)在看來，應(yīng)用商店、PC、傳統(tǒng)的搜索引擎業(yè)務(wù)等都是過渡戰(zhàn)場，他們還是太迷戀舊的戰(zhàn)場或者舊的事物?，F(xiàn)在也是一樣，他們倒回來跟頭條競爭，可能會影響看新事情的注意力?！?/p>
而今看來，經(jīng)過六年的發(fā)展，站在前沿依靠信息流起家的頭條，正成為國內(nèi)最大的內(nèi)容分發(fā)商，并在流量的控制力上日趨純熟。但在它的身前，橫亙著靠即時通訊起家的騰訊，兩者在內(nèi)容戰(zhàn)場上的交鋒已經(jīng)開始。
獨(dú)立發(fā)展？
如今，美團(tuán)和滴滴已站隊(duì)騰訊或阿里，只有頭條還在尋求獨(dú)立發(fā)展。隨著頭條成為國內(nèi)最大的內(nèi)容分發(fā)商，其已成為阿里和騰訊企圖拉攏的重要目標(biāo)。
據(jù)知情人士向界面新聞記者透露，在頭條上一輪融資中，騰訊已通過第三方基金間接少量入股。另據(jù)一位券商人士向界面記者獨(dú)家透露，頭條新一輪融資正在進(jìn)行中，云峰基金和KKR集團(tuán)正在與其接洽，不包括抖音，頭條估值為350億美元，抖音將獨(dú)立融資?！澳壳埃兑艄乐翟?0億美元到100億美元之間?！?/p>
成立于2010年的云鋒基金，由阿里巴巴集團(tuán)董事局主馬云、聚眾傳媒創(chuàng)始人虞鋒聯(lián)合成立。而KKR集團(tuán)是老牌的國際化杠桿收購機(jī)構(gòu)。
此前，對于云峰基金入股今日頭條的消息，頭條和阿里雙方均予以否認(rèn)。不過，頗為曖昧的是，在這次公關(guān)戰(zhàn)中，阿里集團(tuán)市場公關(guān)委員會主席王帥多次在社交軟件上公開力挺張一鳴。
據(jù)多位接近頭條的知情人士透露，頭條系早于去年就收購了武漢合眾易寶，成功拿下了支付牌照，并很早之前就上線了電商業(yè)務(wù)“放心購”?！胺判馁徳陬^條系中是非常敏感的產(chǎn)品，目前更多的還是為第三方電商平臺導(dǎo)流，現(xiàn)在，不能同時刺激阿里?！敝槿耸勘硎?。
“到目前為止，頭條還是想獨(dú)立發(fā)展?！崩盍琳J(rèn)為，今日頭條是最有機(jī)會改變BAT格局的一家公司 ，并稱其今年重點(diǎn)任務(wù)是國際化。
的確，如今已成為小巨頭的頭條，正在通過投資加速布局國際化，構(gòu)建護(hù)城河。尤其是在2017年，頭條的海外布局正在全力加速，展開多次大規(guī)模投資并購。
2015年8月，今日頭條海外版Topbuzz上線， 并推出對標(biāo)西瓜視頻的Topbuzz Video ；2016年，投資印度最大內(nèi)容聚合平臺Dailyhunt 、控股印尼新聞推薦閱讀平臺BABE； 2017年，全資收購美國短視頻平臺Flipagram、火山小視頻海外版Hypstar上線 、上線抖音海外版Tik Tok 、收購移動新聞服務(wù)運(yùn)營商N(yùn)ews Republic和直播平臺Live.me 、收購音樂視頻分享和互動社交應(yīng)用Musical.ly 。
憑借成熟的算法推薦機(jī)制，頭條出海產(chǎn)品均表現(xiàn)不俗。 Live.me登頂美國直播APP排行榜，在英國排行第二；News Republic在美國和歐洲均排名前列；Musical.ly 在全球范圍內(nèi)擁有 2.4 億注冊用戶，全球日活 躍用戶數(shù)超過 2000 萬；而Topbuzz 和 Topbuzz Video 長期占據(jù)巴西、美國 Google Play 榜單前列；抖音海外版“Tik Tok”登頂泰國、日本iOS暢銷榜 。
頭條急劇增長的流量，和精準(zhǔn)的推送機(jī)制，也給其帶來了可觀的廣告收入。
2016年頭條的廣告收入達(dá)到60億元，2017年為150億元?！皼_500億元，保300億元，2018年，頭條的廣告收入目標(biāo)是450-500億元。 ”此前，第一財經(jīng)援引一位今日頭條內(nèi)部人士消息說。
“這次公關(guān)戰(zhàn)，對于這個目標(biāo)肯定會有影響，”在抖音第一次媒體QA會上，李亮雖否認(rèn)了500億元的目標(biāo)，但他希望今年年底，頭條能交出一份滿意的答卷。
但不管如何，在商業(yè)化進(jìn)程上不斷推進(jìn)、邊界不斷拓寬的頭條，和BAT的交集也越來越多，成為BAT重點(diǎn)盯防的對手。對于進(jìn)擊中的頭條而言，如何突出重圍，是其不得不破的局，此次，和騰訊的戰(zhàn)爭是向BAT進(jìn)軍的第一道防線，成敗至關(guān)重要。
而今，步步緊逼的騰訊系，體現(xiàn)了其自身的焦慮，而這種焦慮與頭條分食其內(nèi)容生態(tài)有關(guān)。同時，對于騰訊系而言，在頭條上一輪融資中，只是通過第三方基金入局頭條，顯然并不能消除騰訊的焦慮。
或許，騰訊本意并非真要“打”頭條，而是希望通過施加壓力，讓張一鳴妥協(xié)，成為其盟友。不過，倔強(qiáng)的張一鳴曾說他創(chuàng)業(yè)不是為了做騰訊的員工。早在2016年，傳出騰訊要收購今日頭條時，其在頭條問答分享了一首歌《Go Big or Go Home》。
Go Big or Go Home，如今，這是張一鳴不得不解的結(jié)，也是其兩難選擇。
?。〒?jù)受訪者要求，何彬、張帆均為化名）
（責(zé)任編輯：馬欣）
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